24.01.2025
Современный маркетинг быстро меняется вслед за прогрессом цифровых технологий, который корректирует поведенческие модели потребителей и глобальные экономические тенденции. Многие исследования пытаются обобщить тренды в маркетинге. Скажем, во всемирном опросе маркетологов Statista в июле 2024 года среди самых важных потребительских трендов были отмечены:
В этой статье мы обобщим это и другие исследования, чтобы выявить ключевые аспекты эволюции маркетинга. А в осмыслении их нам помогут и современные исследования, и писатели-фантасты, сумевшие предсказать некоторые тренды еще в прошлом веке.
«Люди станут настолько зависимы от машин, что машины смогут управлять ими». Айзек Азимов хотя и не говорил конкретно о маркетинге, его произведения, такие как романы из цикла «Основание», исследуют сложные системы машинного управления и прогнозирования, что напрямую связано и с применением искусственного интеллекта в современном мире.
Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение становятся неотъемлемой частью маркетинговых стратегий. От персонализации контента и автоматизации рутинных задач до анализа больших данных и прогнозирования трендов — ИИ открывает новые возможности для оптимизации маркетинговых стратегий.
Согласно исследованиям Gartner, к 2025 году 95% всех взаимодействий с клиентами будет поддерживать ИИ. А свежий прогноз Forrester предрекает, что в 2025-м 40% предприятий с высоким уровнем регулирования объединят управление данными и искусственным интеллектом. Причем в своих выводах Forrester призывает сразу относиться к этому как к долгосрочным стратегическим инвестициям: «Большинство предприятий, зацикленных на окупаемости инвестиций в ИИ, будут преждевременно сокращать расходы» — вложения будут окупаться в течение более длительного периода, чем предполагалось изначально. Ну и самое главное — предсказание перехода от чисто генеративного ИИ к «агентному ИИ», ботам, использующим языковые модели для выполнения сложных задач, принятия решений и автономного взаимодействия от имени предприятий или частных лиц.
Внедрение алгоритмов ИИ и машинного обучения оказывает все более системное воздействие на отрасль. Среди наиболее популярных технологий можно выделить инструменты для персонализации, такие как Dynamic Yield, позволяющий адаптировать контент сайта в режиме реального времени. Например, McDonald’s так успешно использовал эту платформу для изменения предложений на сайте, в терминалах и в мобильных приложениях в зависимости от времени суток, персональных предпочтений пользователей и местоположения (средний чек вырос на 12%, а общая конверсия — на 18%), что через год просто купил саму компанию. В начале 2024 года 65% опрошенных организаций сообщили об использовании в своей деятельности генеративного ИИ, и это почти вдвое больше по сравнению с предыдущим годом (34%). Можно смело говорить о переломном моменте в принятии ИИ.
Исследования McKinsey показывают, что теперь генеративный ИИ может ежегодно добавлять в мировую экономику от 2,6 до 4,4 трлн долларов, и это увеличит общий вклад в нее искусственного интеллекта еще на 15–40%. McKinsey выделяет более сотни вариантов использования генеративного ИИ в сфере технологий, медиа и телекоммуникаций (TMT), включая маркетинг, продажи и каналы сбыта, обслуживание клиентов, стратегию и другие. Что интересно, 50% респондентов, уже внедривших ИИ, используют готовые общедоступные (читай, бесплатные) языковые модели ИИ или инструменты с минимальной настройкой.
Голосовое взаимодействие с машинами нам предсказали как минимум в 1950 году, когда появился цикл произведений Айзека Азимова «Я, робот» и рассказ Рэя Брэдбери «Вельд», где впервые описана технология умного дома, реагирующая на голосовые команды.
Активное использование голосовых помощников побуждает участников рынка оптимизировать контент для голосовых запросов — они отличаются от текстовых и длиной, и формулировками. Statista справедливо прогнозировал, что в 2024 году будет отправлено более 8,4 млрд голосовых запросов, а это больше, чем все население планеты. Во втором квартале 2024 года голосовой поиск применяли уже не менее 20,5% пользователей интернета. Лидеры тренда показывают способы его применения в бизнесе. В 2014 году компания Domino’s Pizza создала виртуального ассистента Dom, доступного в мобильных приложениях и на умных устройствах. Клиенты могли голосом выбрать свой заказ, добавить дополнительные ингредиенты или воспользоваться ранее сохраненными настройками. Благодаря такому подходу компания в 2023 году достигла прироста продаж на 22%.
По мере того как новые устройства с голосовым управлением будут вытеснять старые, количество сценариев маркетингового взаимодействия будет только расти, и скоро с телевизором будет говорить не только герой «Нашей Раши» Сергей Юрьевич Беляков.
Рэй Брэдбери в своем романе «451 градус по Фаренгейту» (1953) описывает «стены-телевизоры», которые транслируют программы, взаимодействующие со зрителем. Фантазии писателя предвосхитили и возможности современных технологий видео, и интерактивный контент (о последнем мы расскажем в главе «Как бренды могут адаптироваться к трендам»).
Видео по-прежнему сохраняет лидирующую роль в коммуникациях. Подавляющее большинство компаний (89%) используют видео как маркетинговый инструмент. Причем самый популярный видеоконтент (54%) — ролики в прямом эфире (стримы). Для сравнения, анимация — 24%, а записи с экрана (игры и обучающие ролики) — 15%.
Примером удачного продвижения может служить кампания Duolingo (изучение иностранных языков) в TikTok, где бренд создавал юмористический и интерактивный контент, фокусируясь на трендах платформы, — активно взаимодействовал с популярными хэштегами, интегрировал в ролики видео и адаптировал контент под алгоритмы TikTok — это помогло ему стать вирусным. Результатом стал рост загрузок приложения на 20%, а по данным на март 2024 года на Duolingo в TikTok было подписано более 8 млн человек.
Короткие видео — по-прежнему формат №1. В этом году его использовали 44% маркетологов (большинство утверждают, что это обеспечивает самую высокую окупаемость вложений), 26% планировали инвестировать в него больше, чем в другие форматы, 57% увеличат свои инвестиции, и даже 30% тех, кто вообще не использует короткие ролики, собирались начать снимать их в 2024 году.
В романе «Город и звезды» (1956) Артур Кларк описывает устройства, обеспечивающие доступ к информации и услугам в любой точке мира, а заодно и прообраз интернета — это большая группа вычислительных машин, объединенных в единую сеть и составляющих одно информационное целое.
Мобильные устройства воспринимаются уже привычно как часть человека и поэтому выступают необходимой частью маркетинговых стратегий. У современного мобильного маркетинга есть несколько неоспоримых преимуществ:
С учетом постоянного увеличения доли пользователей мобильных устройств (согласно отчету DataReportal, в 2023 году 63% мирового интернет-трафика приходилось на мобильные устройства), критически важно адаптировать стратегии цифрового маркетинга к мобильным платформам — быстрая загрузка страниц, адаптивный дизайн, нативные приложения, интеграция с платежными сервисами и т. д. Простой пример — Amazon на основе накопленной аналитики пользовательского опыта обновил дизайн мобильного приложения и главную страницу своего сайта, внедрив более интуитивно понятный интерфейс, бесшовный просмотр страниц и добавив персонального ИИ-консультанта по покупкам и более удобный процесс оплаты. Это увеличило конверсию на 18%.
В цифровом мире все меняется так быстро, что компании должны регулярно анализировать тенденции, обновлять планы и оперативно реагировать на изменения. Например, многие компании уже начали переходить от разовых продаж на модели подписки. Когда-то потребитель вообще не был готов платить за такие услуги, но сегодня это помогает удерживать клиентов. А что потребует рынок завтра? Чтобы упорядочить непрерывные изменения, можно использовать, например, agile-методы (подробно описаны в книге Джеффа Сазерленда Scrum: The Art of Doing Twice the Work in Half the Time). Так, стриминговый сервис Spotify внедрил agile-подходы для ускорения вывода новых функций на рынок — регулярно тестировал прототипы на реальных пользователях, оперативно вносил изменения на основе отзывов и добился сокращения цикла разработки новых функций на 30%. Такой подход позволил быстрее реагировать на меняющиеся потребности аудитории и усилил конкурентные преимущества сервиса.
Чем дешевле и доступнее становятся технологии, тем более широкое применение они получают. Еще недавно дополненная (AR) и виртуальная (VR) реальности были дорогой экзотикой, потому что требовали специального оборудования. Сегодня же для путешествий по виртуальным мирам уже достаточно смартфона, и этим технологиям находится все более прикладное применение. IKEA позволяет виртуально вписать мебель из каталога IKEA в свой интерьер с помощью приложения. А сеть магазинов косметики Sephora внедрила виртуальные примерочные — клиенты тестируют косметику в режиме реального времени, используя камеру своего устройства. Это значительно снизило количество возвратов — за год продажи косметики увеличились на 27%.
Тестирование новых коммуникационных форматов дает брендам возможность находить более эффективные способы взаимодействия с целевой аудиторией. Например, McDonald’s давно экспериментирует с ограниченной серией NFT-токенов для лояльных клиентов, их можно получить за участие в акциях или при совершении определенных покупок. NFT дают доступ к эксклюзивным предложениям, скидкам и мероприятиям. Разные источники утверждают, что это увеличило вовлеченность на 25% и повысило продажи на 18%.
Опросы, викторины, интерактивные видео и элементы геймификации набирают популярность как эффективные способы вовлечения аудитории. Например, Airbnb использует тесты для клиентов, чтобы рекомендовать направления на основе предпочтений, что увеличивает конверсию до 15%. Интерактивные элементы, такие как опросы или стикеры с вопросами, встроенные в истории, рассказанные клиентами в соцсетях, привлекают внимание и способствуют сбору пользовательских данных.
С увеличением количества пользователей стриминговых платформ, таких как Netflix и Disney+, рекламодатели начинают осваивать новые форматы. Например, Netflix в 2024 году запустил тестирование рекламных вставок в своих базовых подписках, что открыло возможности для брендов создать интерактивный контент, адаптированный под их аудиторию.
Слияние физического и цифрового миров активно используется для создания уникальных потребительских впечатлений. Например, Nike установил умные зеркала в своих магазинах, которые интегрированы с мобильными приложениями. Клиент наводит камеру на стопу, система сканирует ее и сопоставляет с каталогом — и пользователь без физической примерки сразу понимает, как выбранная модель будет выглядеть на ноге. Такой подход, позволяющий за небольшое время примерить хоть весь магазин, уже увеличил продажи на 12%.
В магазине Ralph Lauren в Нью-Йорке тоже есть умные зеркала, но идея другая — RFID-считыватель сканирует информацию с меток на этикетке, и зеркало предоставляет всю дополнительную информацию о товаре: доступные цвета и размеры, подходящие к вещи аксессуары.
Технологии, позволяющие анализировать поведение и эмоции потребителей, берут за основу сигналы мозга. Уильям Гибсон в своем культовом романе «Нейромант» (1992) предсказал даже полный симбиоз человека и технологий. Современный нейромаркетинг пока только использует нейробиологические исследования для понимания потребительского поведения. Технологии нейромаркетинга, такие как трекинг движений глаз (eye-tracking) или анализ выражения лица, измерение мозговой активности (fMRI, EEG) и анализ эмоциональных реакций, позволяют создавать более точные и эмоционально вовлекающие рекламные кампании.
Американская компания Nielsen проводила лабораторные исследования на эту тему. К испытуемым подключили датчики для отслеживания биологических и психофизиологических реакций. Так удалось определить, какая реклама вызывает более сильный отклик. Затем проанализировали результаты продаж после окончания рекламной кампании. Исследование показало, что ролики, повышающие эмоциональный фон, приводили к росту продаж на 23%. А видео, понижающие эмоциональный фон, уменьшали продажи на 16%. Исследование же Tempkin Group показало, что, когда потребители испытывают положительные эмоции к бренду, они в 8,4 раза чаще доверяют ему, в 7,1 раза чаще покупают у него и в 6,6 раза чаще прощают ему ошибки. Для более глубокого погружения в тему рекомендуем книгу авторов Ренвуазе и Морена «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка „Купить“ в сознании покупателя?».
Американская компания Nielsen проводила лабораторные исследования на эту тему. К испытуемым подключили датчики для отслеживания биологических и психофизиологических реакций. Так удалось определить, какая реклама вызывает более сильный отклик. Затем проанализировали результаты продаж после окончания рекламной кампании. Исследование показало, что ролики, повышающие эмоциональный фон, приводили к росту продаж на 23%. А видео, понижающие эмоциональный фон, уменьшали продажи на 16%. Исследование же Tempkin Group показало, что, когда потребители испытывают положительные эмоции к бренду, они в 8,4 раза чаще доверяют ему, в 7,1 раза чаще покупают у него и в 6,6 раза чаще прощают ему ошибки. Для более глубокого погружения в тему рекомендуем книгу авторов Ренвуазе и Морена «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка „Купить“ в сознании покупателя?».
В романе «Мечтают ли андроиды об электроовцах?» Филип К. Дик уже поднимал вопросы разрушительного воздействия прогресса на экологию, за что человечество в будущем настигнет неминуемая расплата.
ESG-маркетинг предполагает повышение авторитета и укрепление лояльности аудитории за счет социальной ответственности организации. Например, ESG в объявлениях постоянных продавцов на Avito в виде счетчика личного экологического вклада в сокращение выбросов СО2. Программа компании Unilever «Sustainable Living» (действует с 2010 года), увеличила продажи продуктов, ориентированных на продление и повышение качества жизни, на 28%. А Adidas использует переработанные материалы в своих продуктах и активно продвигает эту инициативу через цифровые каналы. В результате таких усилий «экологически устойчивые» линейки товаров выросли в продажах на 22% за год.
В романе «1984» (1949) Джордж Оруэлл описывает государственную систему наблюдения, которая фиксирует каждое действие человека и использует эти данные для влияние на его поведение, — так писатель предвосхитил использование больших данных для предсказания и управления действиями пользователей.
Прогнозирование действий потребителя основывается на анализе, а современные системы аналитики включают сбор данных из множества источников (онлайн-активность, геолокация, предпочтения и т. д.). Например, анализ корзины покупок позволяет ритейлерам предугадывать, какие товары чаще всего приобретаются вместе, а данные о времени активности клиентов помогают настраивать персонализированные уведомления.
В 2024 году наблюдался значительный рост использования инструментов анализа в режиме реального времени. Такие технологии, как искусственный интеллект и машинное обучение, включая системы, подобные ChatGPT, позволяют компаниям адаптировать свои стратегии в оперативном режиме. По данным исследования McKinsey & Company (2021) , компании, активно применяющие поведенческую аналитику, получают на 40% больше дохода от своей деятельности, чем обычные игроки рынка. Более того, из-за пандемии COVID-19 и перехода к онлайн-покупкам произошли изменения и в поведении потребителей. 71% процент клиентов теперь по умолчанию ожидают от компаний персонализированного взаимодействия. И 76% из них расстраиваются, если этого не происходит.
В будущем ожидается еще более широкое использование Интернета вещей (IoT) и интеграции его с данными из социальных сетей, что значительно расширит возможности мониторинга и анализа. Поэтому тренд на максимальную персонализацию теперь с нами надолго.
Аналитика данных — важнейший инструмент для принятия решений и минимизации рисков. Ее ключевые приложения обычно включают:
Сегодня алгоритмы машинного обучения обеспечивают глубокий анализ больших массивов данных, выявляя скрытые зависимости и тренды, недоступные для традиционных методов анализа. В ближайшие пять лет ожидается упрощение доступа к прогностической аналитике благодаря внедрению новых облачных платформ, разработке более эффективных механизмов обработки данных и ИИ-автоматизации аналитических процессов. Это удешевит технологию и сделает ее более доступной. По прогнозу Marketsand Markets, рынок больших данных должен будет вырасти с 190,1 млрд долларов в 2022 году до 401,2 млрд долларов в 2028 году.
Тема защиты личных данных стала одной из самых актуальных в последние годы, особенно после ряда громких скандалов, связанных с утечкой персональных данных пользователей из крупных компаний и соцсетей. Запрос на безопасность возник неслучайно и связан с длинными общественными и технологическими трендами.
Главные вызовы связаны с тем, что современные технологии позволяют собирать огромные объемы данных о пользователях, их поведении, предпочтениях и даже личной жизни. Это несет риски для конфиденциальности и безопасности — продажа личных данных, разнообразные виды мошенничества, слежка, шантаж и т. д.
Сохранение конфиденциальности данных теперь неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, и компании обязаны:
Лидеры рынка активно инвестируют в кибербезопасность и защиту данных. В 2025 году ожидается дальнейшее ужесточение стандартов конфиденциальности, поэтому одним из трендов станет расширение применения технологий блокчейна.
Социальные сети продолжают развиваться, предлагая брендам новые способы взаимодействия с аудиторией, и эта тенденция будет заметна и в 2025 году. Основные тренды будут связаны с персонализацией контента и взаимодействием через новые визуальные и интерактивные форматы.
Интеграция искусственного интеллекта (AI) и дополненной реальности (AR) в функционал соцсетей позволяет создавать персонализированные рекомендации, автоматизированные воронки продаж и общение в чатах, анализировать поведение пользователей, генерировать новые виды контента и создавать интерактивные маркетинговые кампании. И все это без специальных технических навыков — маркетинговую кампанию при желании можно провести и в одиночку.
Социальные платформы продолжают интегрировать и развивать функции для рекламного продвижения товаров и прямых покупок непосредственно через приложение. Если пользователь чем-то заинтересовался, лучше продавать сразу. Как в романе Пелевина «Любовь к трем цукербринам»: на секунду задержал взгляд на рекламе — товар оплачен, доставка уже в пути.
Формат коротких видео, популяризированный в TikTok, становятся ключевым инструментом продвижения благодаря тому, что ролики показываются зрителю самой платформой на основе рекомендательных технологий, а полноценные видео авторы должны раскручивать самостоятельно.
Интерактивные элементы, такие как игры, квизы и челленджи, снова становятся популярными, в том числе и потому, что ИИ вносит в них новую жизнь. Но некоторые старые до-нейросетевые приемы тоже поддаются переосмыслению. Например, реклама в виде исчезающих через определенное время сообщений — по задумке это, вероятно, стимулирует азарт и желание подписаться, пока она не исчезла.
Закрытые и открытые сообщества на платформах соцсетей и мессенджеров ВКонтакте, WhatsApp, Telegram и др. дают возможность общаться с аудиторией в формате диалога и повышают лояльность. Дискуссии в них даже напоминают такие археологические форматы, как сеть Fidonet и тематические форумы на заре интернета.
Новые алгоритмы позволяют персонализировать аудиторию вплоть до попадания в одного конкретного человека и предлагать контент индивидуально. Пока все сценарии такого взаимодействия не изучены, и это оставляет пространство как для перспективных, так и для потенциально опасных вариантов.
Сотрудничество с микроинфлюенсерами обеспечивает более высокий уровень вовлеченности по сравнению с крупными блогерами. Кроме того, локальные микроинфлюенсеры помогают брендам эффективно продвигать продукты на региональных рынках.
Например, американский бьюти-бренд Glossier увеличил продажи на 18% благодаря партнерству с микроинфлюенсерами, которые публиковали обзоры продукции, делились рекомендациями по ее применению и проводили розыгрыши с эксклюзивными предложениями.
Исследования Influencer Marketing Hub в 2024 году описывали «микросемент» маркетинга так:
Американские маркетологи в совокупности планировали потратить за прошлый год более 7,14 миллиарда долларов на инфлюенсеров (в 2023 году было 6,16 млрд долларов).
В романе «Лавина» (1992) Нила Стивенсона упоминаются «персональные терминалы» и метавселенная — виртуальный мир, куда люди получают доступ через передаваемую на очки проекцию. В виртуальном мире аватары пользователей проводят деловые встречи, ходят по магазинам, ищут информацию и строят дома.
В 2010-х годах эту концепцию пытались воссоздать в играх вроде некогда популярной Second Life, а с 2020-х свои метаверсы строят практически все IT-гиганты. На этот раз на основе технологий блокчейна, децентрализованных платформ и социальных сетей со всеми их возможностями. И крупный бизнес, ранее открывавший виртуальные офисы в Second Life, уже видит здесь совсем другие перспективы. По предварительному прогнозу McKinsey (2022), к 2030 году метавселенные увеличат объем мировой экономики на 5 трлн долларов — вклад электронной коммерции в них составит от 2 до 2,6 трлн долларов, а виртуальной рекламы — от 144 до 206 млрд долларов.
Крупные компании, такие как Gucci, Diesel, Adidas и др., уже запускают цифровые бутики и организуют эксклюзивные виртуальные мероприятия для клиентов через платформы Decentraland или Roblox. Такие платформы, как Sandbox, предоставляют брендам инструменты для создания собственных интерактивных 3D-миров, где пользователи могут взаимодействовать с их продуктами и услугами, повышая вовлеченность и лояльность.
Искусственный интеллект, голосовой поиск, видеомаркетинг и мобильные технологии — сегодня это уже не просто модные тренды, но рабочие инструменты. Мир, предсказанный фантастами в прошлом веке, уже наступил, но не виде антиутопии, а виде потребительской утопии. Конечно, восстание машин и порабощение людей через нейромаркетинг — все еще хорошие идеи для фантастических триллеров, но сегодня, в 2025 году, мы ожидаем увидеть еще больше способов сделать бизнес и жизнь потребителей интереснее и удобнее.
Пишите нам
Спасибо, что написали! Вернемся к вам на почту :)
Мы мечтаем собрать самую большую команду талантливых авторов в России. Если вы придумали идею большого текста, готовы поделиться опытом в формате колонки или стать героем нашего подкаста, напишите нам.
Как говорили в популярной рекламе начала 00-х: лучшие руки трудоустроим.