«У нас острый глаз на визионеров». Главред «Объединения» Анастасия Лобачева — о медиа и совриске

Насколько уникальна ваша структура — галерея плюс медиа? Есть ли еще такие примеры в зарубежном или российском контексте?

Мне кажется, за рубежом это довольно частая история, когда при галерее есть свое бренд-медиа. Сначала мы тоже были больше похожи на бренд-медиа, но потом расширили интересы: мы не пишем только о художниках, представленных в нашей галерее, или о коллекционерах, которые покупают у нас. В итоге мы стали самостоятельным изданием с собственной редакционной повесткой.

При этом зарубежные проекты, которые были бы устроены так же, мне сложно вспомнить. У крупных галерей вроде Gagosian есть собственные журналы, но они в основном рассказывают о своих выставках, художниках и проектах. Мы, конечно, тоже стараемся поддерживать наших художников, однако это не значит, что мы не будем писать о тех, кто нам просто интересен, даже если они никак не связаны с галереей. Сейчас около трети наших материалов — про авторов галереи или коллекционеров, которые много у нас покупают. Остальное — что-то не связанное с галереей, просто то, что нам интересно.

Большая команда у «Объединения»?

Сейчас нас всего шесть человек, включая тех, кто отвечает за SMM, галерею и журнал. В журнале нас двое — я и новостной редактор Аня Емельянова. Но так или иначе мы все работаем в одном проекте. Плюс у нас есть много авторов, с которыми мы сотрудничаем, фотографов, дизайнеров, видеографов. Мне интересно работать с журналистами, у которых разный язык и которые по-разному пишут. Хочется, чтобы в журнале тексты и рубрики отличались друг от друга: кому-то интереснее писать фичеры, кому-то — брать интервью, кому-то — модерировать нашу рубрику «Диалог», где автор практически незаметен.

Как вы определяете свое место на рынке медиа об искусстве?

Во-первых,у нас определенный визуальный язык, который выделяет нас среди других изданий в русскоязычном поле. Около 90 процентов наших публикаций выходят с уникальными фотоматериалами, которые мы делаем специально под каждую статью. Когда нам пишут, мол, давайте за неделю сделаем интервью, мы обычно говорим, что так не получится, на съемку и постпродакшен уходит больше времени. Мы совершенствуем и меняем визуальный язык, но все равно стараемся сохранить суть, — этот стиль близок и мне, и всей нашей команде.

Во-вторых, мы пишем не только о современном искусстве как таковом, стараемся охватывать более широкий контекст. У нас есть материалы о визуальном искусстве, театре, музыке, собираемся подступиться к литературе. Хотим говорить понятно, задавать глупые вопросы, чтобы читатели, которые тоже хотели бы попробовать себя в креативных профессиях или как-то в них разобраться, узнали, как это все существует и почему люди этим занимаются. 

В-третьих, мы реагируем на тренды. В редакции мы даже шутим, что у нас острый глаз на визионеров. Например, мы отмечаем в своем материале новую институцию или галерею, а на следующий год они становятся «Институцией года» на Cosmoscow. Мы ищем молодых ребят и даем им голос. Но и с опытными художниками или командами поговорить тоже любим.

Насколько ваше видение отражает общую картину того, что сейчас происходит на российском арт-рынке? То, о чем вы пишете, — это и есть актуальное искусство или только какая-то его часть?

Мы стараемся быть объективными, чтобы говорить не только о том, что нам нравится. Еще ведь есть предложения наших авторов.

Я как-то была на лекции одного культурного редактора из ныне запрещенного медиа. Он говорил: «Авторы, пожалуйста, предлагайте редакторам темы!»

И это действительно важно. Когда вы просто ждете тему от редактора, в большинстве случаев вам никто ничего не выдаст. А если вы предложите какого-то классного героя, мы обратим на него внимание, выйдем за пределы своего пузыря и получится, вероятнее всего, что-то классное. Например, к нам пришел журналист Сергей Гуськов и предложил написать о художнике Антоне Левине, который делает изумительные работы из пластилина и полимерной глины. А наша команда о нем не знала.

Есть ли у читателя запрос на то, чтобы ему объяснили современное искусство простым языком? Ваша рубрика «Разбор», например, кажется скорее аналитической…

В рубрике «Разбор» мы скорее подмечаем какие-то тренды. Например, заметили, что все стали заниматься вышивками или текстильным искусством, и решили разобраться, с чего все это пошло. Изучаем продажи на мировых и российских ярмарках и так далее. Но объяснять что-то мы, наверное, не очень стараемся. 

Обычно просим объяснить что-то, когда общаемся с художниками. Но это вопросы из серии «почему у вас был розовый период, а теперь вы перешли к синему цвету». Пытаемся выяснить, как складывается визуальный язык художника, — просто из искреннего интереса к тому, как он развивался и как совершенствовалась его художественная практика.

Мне просто кажется, что объясняют что-то обычно другие медиа — у «Артгида» есть хорошие обзоры и фичеры или у «Художественного журнала», хотя они говорят об этом более научным языком. Нам нет резона играть на этом поле, ведь это делают уже другие медиа, мы стараемся делать что-то другое. 

Еще у вас выходят материалы об институциях и командах, которые напрямую, кажется, не связаны с искусством. Например, про книжный «Подписные издания» или про армянские и грузинские медиа. Как эти статьи связаны с основной темой журнала?

Все просто — это то, что нам интересно, а интересуемся мы не только современным искусством. Например, я делала интервью с проектом «Ниоткуда», который находит старые пленки, оцифровывает их и сохраняет, и потом печатает плакаты или что-то еще. Тот, кто этим занимается, по сути, архивариус, собиратель старых пленок и негативов. Мы долго наблюдали за проектом, очень хотелось о нем рассказать. Ну вот и рассказали.

Какая у вас аудитория? Вы пробовали с ней знакомиться или как-то ее изучать?

Опросов не проводили — знаю, что так делают некоторые медиа. Но в целом по взаимодействиям с аудиторией уже кое-что понятно. Во-первых, там действительно много людей из современного искусства, — тех, кто изначально интересовался покупкой, тем, как устроена современная арт-среда, молодыми или опытными художниками. Есть люди и не из мира современного искусства, а из смежных областей, например из литературы, те, кому интересно наблюдать, как работает определенный художник или арт-сообщество. Но мы и сами способствуем расширению горизонтов: например, делали материал про коллекцию искусства литературного критика Максима Мамлыги. Такими маленькими заходами на смежную территорию мы, помимо прочего, приманиваем чуть более широкую аудиторию. 

В остальном мне кажется, что нас читают люди, которые, может быть, уже покупают искусство или собираются начать. Им интересно поддерживать молодых художников, знакомиться с творческой средой. Искусство ведь не обязательно про картины или выставки в галереях, это может быть что угодно. Коллеги в «Объединении» часто с кем-то сотрудничают и создают в коллаборациях классные штуки. Вот, например, художник Миша Никатин вместе с питерским брендом Backyard Studio делал фигурку собачки, в которую вставляется палочка с благовониями. Такие объекты, я считаю, тоже искусство. 

Насколько практика покупки искусства сейчас сохраняет элитарный статус? Мне как не погруженному в среду человеку всегда казалось, что нужно иметь очень много денег, чтобы быть коллекционером.

Мне кажется, в 2020-е годы гораздо больше стали говорить о том, как поддерживать начинающих художников.

Сегодня вы купите у художника графику за пять тысяч рублей, а через три года его работы будут стоить пятьдесят тысяч, а то и пятьсот. И мы тоже об этом говорим, потому что точно знаем, что так бывает.

Мне кажется, сам этот дискурс — показатель того, что люди стали интересоваться и покупать не только дорогое искусство. 

Появляются ярмарки с доступными ценами, например «Контур» в Нижнем Новгороде, где продают графику и фотографию. Или ярмарка «Вин-Вин», которая уже много лет проходит на Винзаводе. В Петербурге есть Port Art Fair — там наряду с дорогими вещами можно найти графику или фотографию до 10–15 тысяч рублей.

На самом деле точек входа в мир современного искусства довольно много, и мы в рубрике «Коллекционеры» как раз стараемся об этом рассказывать. У нас есть, конечно, и интервью, например, с коллекционерами Наталией Опалевой или Сергеем Лимоновым, — понятно, что у них в собраниях много дорогих вещей. Но есть и люди вроде Пети Иванова, с которым мы говорили в прошлом году, он арт-менеджер со своим коммуникационным агентством и просто собирает искусство для себя. И вот у него есть вещи, которые, например, я могу себе позволить купить, не обладая очень большим доходом. 

Ставите ли вы перед собой задачу научить читателя выбирать и коллекционировать искусство?

Учить — скорее, нет. Мы часто говорим о том, что надо полагаться на свой вкус и свое видение. И коллекционеры в наших интервью чаще всего говорят о том же. Вам с этим искусством потом жить, вам с ним взаимодействовать. Если вы купите то, что сейчас в тренде, но к работе не лежит душа, это будет сложнее. 

Так что ничему учить мы не хотим, но популяризировать и снимать стигму с арт-среды — это да. Хочется, чтобы это был скорее открытый мир, чем элитарный кружок.

В каких соцсетях вас можно найти? И какие материалы в них срабатывают лучше всего?

Недавно мы завели страничку во «ВКонтакте», но в целом мы наиболее активны в Telegram и Instagram*. Лучшие результаты у нас показывают именно эти две соцсети.

В Instagram, например, хорошо сработала серия рилсов, где мы рассказываем о нашем спецпроекте 2024 года «55 правил общения» — о коммуникации в арт-среде. Аудитория этот формат хорошо приняла, было много переходов на сайт. Мы вообще заметили, что спецпроекты всегда привлекают внимание: в прошлом году всем понравились «Невидимые профессии» — о разных людях, задействованных в культуре, от реставраторов и архивистов до сотрудников служб безопасности музеев. Отчасти дело в том, что в рамках спецпроектов выходит сразу несколько больших материалов, мы всегда их активно подсвечиваем в соцсетях и вообще стараемся побольше о них рассказывать. Играют роль и личности героев, конечно.

Еще в прошлом году мы делали материал о художницах, которые занимаются фотографией. И он неожиданно выстрелил — отличные просмотры, много реакций в соцсетях. И на самом сайте по цифрам все тоже очень хорошо. В общем, реакция на некоторые материалы для нас бывает сюрпризом.

Сейчас многие онлайн-медиа экспериментируют с аналоговыми форматами и стремятся сделать если не регулярный печатный выпуск, то хотя бы разовый артефакт. Кажется, в вашем случае такая идея тоже напрашивается. Думали об этом?

Да, у нас есть мечта — мы очень хотим выпустить книгу про мастерские художников. Либо на основе тех материалов, что у нас уже есть, либо сделать что-то эксклюзивное. Я иногда задумываюсь о том, что от нас может ничего не остаться и что все статьи, материалы, интервью на сайте было бы круто перевести в офлайн-формат просто для того, чтобы их сохранить. Очень хочется найти средства и партнеров, потому что своими силами это будет сложновато сделать. В 2020 году мы уже выпускали книгу «24 слова» с «Подписными изданиями». В ней были работы художников и эссе, рассказы и другие малые формы. Каждый работал с одним конкретным словом — художник и автор должны были что-то нарисовать и написать об этом. Очень хороший получился проект, книга быстро разошлась. 

В общем, в планах — возобновить издательскую деятельность. Надеюсь, что с мастерскими художников все получится, потому что это классная форма и очень созвучная всему нашему проекту.

* Принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией.