Как медиа БИЛЛИ экспериментирует с форматами. Максим Мамлыга — о печатной газете, рассылке и дайджестах

Главная конкуренция сегодня — борьба за внимание читателя. Время — ограниченный ресурс, поэтому книжные сервисы, издательства, организаторы выставок и лекций по современному искусству — все они борются за время, которое пользователь, читатель, зритель готов им посвятить. В этой ситуации прямая конкуренция уже не работает так, как раньше. С кем сегодня конкурирует издательство? С другим издательством или с короткими видео в Tiktok и в Instagram*? Борьба идет за сам досуг, за его привлекательность. Целью становится убедить людей, что чтение — клевая практика, которая может приносить удовольствие и просвещать.

За 20–30 лет медиа в России прошли путь от прямой рекламы и партнерских проектов до цифровых донатов и краудфандинга. Сегодня большая часть культурных медиа существует на спонсорские деньги: у них есть институция, на которую можно опереться в финансовом плане и что-то делать. Так, например, существовал журнал «Гаража», так существует у «ГЭС-2» проект Sreda. Примеров много — Литрес:Журнал, журнал Ad Marginem, блог на сайте и подкаст у «Поляндрии».

Другая часть медиа существует на волонтерских началах, сотрудники работают исключительно из идейных соображений, из любви к литературе — и это прекрасно.

Отчасти БИЛЛИ — это попытка посмотреть, как будут работать определенные форматы и будут ли они интересны читателям, и, конечно, подсветить, сделать более видимыми те стороны книжной культуры, которые нами любимы, нам симпатичны. Первый наш регулярный проект — «Бестселлер независимых книжных магазинов» — мы запустили в 2023 году. На основе данных десятков таких книжных мы сделали общий список продаж. Сейчас мы параллельно публикуем топы продаж отдельных книжных, которые участвуют в проекте, вместе с комментарием основателя, владельца или продавца.

За три года выяснилось, что читателям интересно за этим следить. Им интересно знать, какие книжки читают не только в Москве и Петербурге, но и во Владивостоке, Ижевске, Краснодаре, Архангельске и других городах.

То же самое с нашей рассылкой «Мегадайджест». Когда я составляю обзор для «Правил жизни», я пишу в 40–50 издательств, они присылают списки книг, выходящих в текущем месяце, я выбираю из каждого 5–10 штук. При этом за бортом остается огромное количество информации, но это не значит, что она никому не нужна. Поэтому мы сделали почтовую рассылку, в которой сегодня представлены 70–90 издательств. Все книжки, вышедшие за месяц, мы распределяем по категориям и отправляем подписчикам в одном письме.

Так что с точки зрения медиа БИЛЛИ — это история про поиск рабочего формата. Если говорить о просветительском аспекте, тут тоже есть много разных уровней, которые мы хотели закрыть: анонсы книг, разговор о культурных подходах и практиках независимых книжных, предоставление площадки тем, кому без рекламных бюджетов трудно выйти на свою аудиторию.

Мы пытались монетизировать подписку «Литературное приложение БИЛЛИ» на Boosty. Но несмотря на классный формат и эксклюзивный материал, в том числе рассказы современных писателей, написанные специально для нас, у нас не вышло: на пике было около 120 подписчиков, и для того, чтобы регулярно работать и платить сотрудникам зарплату, этого не хватало. Но затем у проекта случилось успешное продолжение: в издательстве «Поляндрия NoAge» вышла книга «Зона умолчания», составленная из рассказов, которые мы публиковали в рассылке, и весь тираж (2 тысячи экземпляров) быстро разошелся. То есть как медийный проект платная подписка не сработала, а как книжка — состоялась.

У нас есть партнерка в «Мегадайджесте», которая приносит копеечку, но эта копеечка тоже не позволяет выйти на самоокупаемость. В этом смысле газета — это первая попытка перейти от проектного медиа к регулярному и новые возможности для заработка.

Всегда существует позиция, из которой ты говоришь. Когда я публикую обзор в журнале, я выражаю свое личное мнение (оставаясь в рамках редакционной политики издания и интересов его читателей). Это мой личный выбор, мой личный вкус.

В телеграм-канале БИЛЛИ мы имеем дело с выбором независимых книжных и их читателей. Вот вам показательный случай: в северокавказских книжных — в чеченском магазине Jeanne Books или книжном Zalya Books в Ингушетии — регулярно в большом количестве покупают книгу «Из тьмы веков». Мы об этой книге ничего не слышали, но, видя такой большой интерес, специально попросили написать о ней текст для газеты Егану Джаббарову.

i

Егана Джаббарова — писательница, поэтесса, эссеистка. В своем творчестве часто обращается к наследию восточных культур.

Самое главное — правильный контекст и авторы: от случайных, поверхностных мнений люди устают и не воспринимают их. Но если, предположим, на книгу о Японии пишет рецензию историк-японист Александр Мещеряков, ты понимаешь, что стоит за этим текстом. Когда на книгу историка литературы Натальи Громовой, исследующей культуру первой половины XX века, пишут рецензию сотрудницы Фонтанного дома в Санкт-Петербурге, контекст тоже понятен. Или когда мы смотрим на современный лайфстайл- или книжный блог, мы видим, что его ведет автор с определенным взглядом на жизнь и набором предпочтений; понимаем, что ему нравится, а что нет.

Возвращаясь к БИЛЛИ: мы публикуем такие же мнения, но с позиции независимых книжных и близкой им культуры чтения.

Вы сказали слово «жест», а можно, например, использовать слово «высказывание». Продуманный печатный номер — это хорошее цельное высказывание. И еще это возможность создать что-то, что не работает в цифровом виде, но будет работать на бумаге. Комикс или, например, плакат, который мы сделали. Мне кажется, что формат газеты как медиа еще не исчерпан, в нем можно много чего сделать.

Можно поэкспериментировать с первой полосой — с тем, как и что там рассказывать. Составляя пополосный план, можно смотреть, как тексты взаимодействуют друг с другом: получается что-то вроде гипертекста, но на бумаге. Плюс, как я и говорил, это переход от проектного медиа к регулярному формату.

До нашей встречи вы упомянули, что не читаете бумажных газет и журналов. Это довольно частый комментарий от наших читателей: «Триста лет не брал в руки бумажную газету. Не думал, что такое еще существует». Или: «Помню, как мы с папой шли гулять, он покупал газету и читал ее». При этом никто не называет нас ретроградами и консерваторами. Реакция положительная: как оказалось, наша газета для многих стала поводом для доброй ностальгии.

На фотографиях, на которых нас отмечали в соцсетях, кто-то едет с газетой в трамвае, кто-то сидит на скамейке в парке, в книжном магазине или дома за завтраком. На благотворительном фестивале «Фонарь» ко мне подошла волонтерка: «Никогда не думала, что буду читать бумажную газету, а открыла и не могла оторваться». Мне кажется, дело не в формате медиа, а в его качестве. Если оно сделано классно и интересно, читатели готовы вернуться к своим старым привычкам.

Я бы не хотел использовать слово «заигрывать», потому что здесь есть какая-то подмена. Флирт — это что-то ненастоящее. У нас, скорее, история про игру. Одни из самых восторженных комментариев в соцсетях: «Там есть кроссворд!» И это несмотря на то, что в любом киоске или магазине с печатной продукцией можно купить сборник кроссвордов. Для читателей кроссворд в таком контексте — может быть, немного высоколобом — это очень приятно.

И комикс иллюстратора Ольги Посух на последней полосе многие тоже упоминали и сравнивали с комиксами и карикатурами из других газет. Или наша первая полоса в стилистике лозунга — это, конечно, исследование формата и игра с ним. Наша великая верстальщица Настя Елизарьева — прекрасный книжный дизайнер, которая работает с домом Метенкова в Екатеринбурге и издательством Tatlin, — придумала много крутых типографских решений. Когда мы обсуждали дизайн и верстку, то вспоминали в том числе примеры из 1920-х и 1980-х годов.

У меня есть большой архив бумажной прессы, и в нем всегда можно что-то подсмотреть. Например, есть газета «Любовь» с авангардной версткой, которую выпускает один калининградский бар к 14 февраля. В ней публикуются стихотворения о любви, сочиненные местными поэтами. Ты заходишь в бар вечером выпить пива, покупаешь газету — и там, блин, стихи про любовь! В общем, возможностей для экспериментов много. Это напоминает ощущение, когда на даче залезаешь на чердак, а там куча восхитительного старого хлама. Тут старая шляпа, тут занавеска, тут сундук с не пойми чем. Почему бы со всем этим не поиграть?

Вовсе не быстро. Когда я работал в зале книжного магазина «Подписные издания» — а я отработал там почти 10 лет, — ко мне подходили с самыми разными запросами. От «посоветуйте детектив на пляж» до «а есть ли у вас что-то из мемуаров 1860-х годов». И ты разговариваешь с покупателями, ищешь, приносишь стопки книжек. И вот читатель берет из стопки книгу и говорит: «Я ужасно давно ее искал! А когда она вышла?» А вышла она 10 лет назад. И за эти годы не произошло встречи книжки и читателя, которому она так нужна.

Всегда есть ядерная (от слова core) аудитория, а за ее пределами — ничего. Там поле с очень слабыми связями. Поэтому утверждение о том, что информация распространяется быстро, это некоторая иллюзия, которую нам дарит высокоскоростной интернет. Наращивать эти каналы приходится десятилетиями. Газета вышла в ноябре, а ее до сих пор потихоньку покупают. Мы понимаем, что для офлайн-медиа выход раз в три месяца — это база, с которой мы пока можем начинать.

В частности, мы упираемся в проблему распространения. Старые институты, которые могли бы помочь, например подписка через подписной каталог Почты России, это дико сложная история.

Без маркетплейсов у нас не так много способов доставить газету читателю. И нам нужно выделить время на то, чтобы эта встреча случилась. Мы бы, может, и хотели выходить в ежемесячном формате или даже еженедельном. Но непонятно, как сделать так, чтобы газета за неделю дошла до читателя.

Первый номер мы делали дольше: нужно было многое опробовать и проверить. Второй номер мы делаем сейчас и, кажется, укладываемся в эти сроки. Одновременно мы работаем над третьим номером, уже заказали для него часть материалов.

Будет много экспериментов. Голь на выдумки хитра — и у нас много задумок. Мы анонсировали рубрику про перевод; надеемся, она станет постоянной. Хотелось бы делать большие редакционные материалы. Думаю, в третьем номере мы такой материал выпустим, и он должен получиться клевым.

Второй номер будет максимально легким и весенним. Снова будут рецензии, будет комикс, будет плакат — это все остается с нами. Знаете, какое одно из самых частых пожеланий у читателей?

Гороскоп. Мне кажется, когда есть куда расти, хотя бы и в сторону гороскопа, — это уже неплохо.