Контент-анкета. «ГЭС-2»

Какие форматы вы используете и с какой периодичностью публикуете материалы?

Сайт, социальные сети и рассылки — как правило, самые первые точки соприкосновения посетителя с «ГЭС-2». Наша задача — не только отражать жизнь институции, но и разговаривать с аудиторией о современной культуре. Интенсивность публикаций на диджитал-площадках крайне высока: все события, которые проходят в Доме культуры, получают цифровое воплощение. Например, только на сайте почти за пять лет работы вышло около 4000 страниц, не считая публикаций в социальных сетях и рассылок. 

Сколько сотрудников в вашем контент-отделе и как распределены роли?

Сейчас развитием сайта, соцсетей и email-рассылок «ГЭС-2» занимаются девять человек: шеф-редактор, контент-менеджер, выпускающий редактор сайта, два фоторедактора, диджитал-дизайнер, три редактора и корректор. 

В каком формате существует редполитика: PDF, гуглдок, презентация, что-то еще? 

У нас есть единый документ, разработанный вместе с редакцией и издательским отделом. Это описание ToV институции и подробный гайд с правилами и шаблонами для публикаций на диджитал-площадках. 

Это общая редполитика для всего Дома культуры или у кураторов она своя, а у тех, кто отвечает за коммуникации, — своя?

У нас единая редполитика, но ToV социальных сетей сильно отличается от вступительных текстов к выставкам. У «голоса» институции варьируются интонации — например, тексты для семейной и академической аудиторий написаны одним языком, но у них отличаются регистры. Хотя бы на уровне выбора слов. Это помогает нам выстраивать и развивать коммуникацию с разными аудиториями.

На какие цифры смотрите, когда оцениваете эффективность контента? 

Для сайта:

• просмотры;
• уникальные пользователи;
• новые и вернувшиеся пользователи;
• глубина чтения;
• время на сайте.

Для социальных сетей:

• количество подписчиков;
• среднее количество постов за месяц;
• engagement rate (лайки и реакции, комментарии, репосты и пересылки, сохранения);
• вовлечение по дням недели / времени публикации;
• вовлечение по длине текста;
• вовлечение по хештегу.

Для email-рассылок:

• процент открытий;
• CTR (Click-Through Rate);
• CTOR (Click-to-Open Rate);
• CR (Conversion Rate).
  

Есть ли метрика, от которой вы сознательно отказались?

Такой метрики нет — мы стараемся анализировать пользовательский опыт всеми доступными способами. Это помогает нам, с одной стороны, решать бизнес-задачи, выявлять внезапные изменения поведения аудитории и оперативно реагировать на них. С другой — разрабатывать новые форматы контента. В меньшей степени обращаем внимание на количество подписчиков — для нас важнее погруженность и вовлеченность аудитории.

Были материалы, которые неожиданно сработали, хотя провалились по метрикам?

По показателям охватов наша аудитория в соцсетях предпочитает посты с минимальным количеством текста и визуальные подборки #ges2mood. Однако формат лонгридов про команду Дома культуры «ГЭС-2» стал неожиданно охватным и побил рекорды с точки зрения engagement rate — лайков, реакций, комментариев, репостов и пересылок. 

Какой канал дистрибуции контента за последний год порадовал, а какой — разочаровал?

Однозначно радуют email-рассылки, которые мы стремимся развивать через экспериментальные форматы и темы. Например, у нас особый тип рассылок «ГЭС-2: Письмо», где мы рассказываем не только о программе, но и о культурном контексте, о проектах наших коллег из других институций, а также неочевидных связях с мировой культурой. Одно из моих любимых писем было посвящено садам: латинское cultura означает «возделывать», «обрабатывать землю», и в письме мы рассуждали о том, что развитие современной культуры и выращивание растений переплетены сильнее, чем может показаться. В конце концов, мы обращаемся к тому и другому за вдохновением, радостью и утешением. Для этого материала мы поговорили с садовниками из «Гаража», Пушкинского музея и «ГЭС-2», собрали книги о садах в культуре, современном искусстве, моде, литературе и повседневной жизни. 

Если говорить о разочарованиях — не столько разочаровали, сколько заставили задуматься о пересмотре старых форматов соцсети: в последнее время аудитория теряет интерес к интерактивным форматам. Раньше пользователи часто делились в комментариях собственным контентом — фото, видео, текстами. Например, к выставке «Небесные артефакты» Франциско и Платона Инфанте мы попросили подписчиков поделиться своими наблюдением за облаками и кадрами неба, после чего собрали их в один пост. Для подобных форматов мы сделали хештег #ges2you — по нему можно найти UGC-контент. Сегодня подписчики реже делятся своим опытом и общаются друг с другом, поэтому в последнее время мы сместили фокус на форматы визуальных эссе (например, о холоде к выставке «Формулы вечности»), тематические мудборды (публикация о любимых книгах Ренцо Пьяно) и «раскадровки» из исследовательских экспедиций наших сотрудников.

Какие соцсети ведете? Отличается ли контент в VK и в Telegram? 

Чаще всего контент дублируется, но некоторые форматы мы создаем специально под площадку. Например, однажды запустили игру в телеграм-канале к детскому новогоднему интерактивному спектаклю «Путешествие на край земли». В режиме реального времени мы знакомили наших подписчиков с забавными персонажами спектакля — кентавром Жабером Веленом, котессой Генриеттой фон Чик-Чик и другими, — а пользователи через опрос выбирали, с кем хотят познакомиться. В зависимости от результата мы делились видеокружком — приветствием от персонажа. 

Как рождается идея для материала? Опишите путь от мысли до публикации.

На еженедельной планерке мы коллегами обсуждаем все текущие инфоповоды институции. После — стараемся соединить их с внешним контекстом. Например, Международная неделя глухих может стать поводом  поговорить о нашей программе доступности. Опираясь на данные исследований об аудитории, мы думаем о формате и визуале. Затем наступает этап сборки фактуры для контента, постановка ТЗ дизайнерам и фоторедакции. Далее написание текста, редактура и корректура, тестовая сборка и первый краш-тест — рабочая группа всегда отсматривает пост перед публикацией, иногда на этом этапе вносятся весомые правки, которые улучшают итоговый результат. После этого пост готов к тому, чтобы встать в SMM-план.

Основная сложность в этом процессе — не потерять идеи художников, кураторов, авторов. Всегда есть риск добавить свою интерпретацию и исказить замысел, поэтому мы между отражать чье-то и создавать свое.

Три принципа, которые помогают рассказывать широкой аудитории о сложных концепциях из мира искусства, гуманитарной мысли.

1. Любопытство. Мы строим коммуникацию исходя из собственного интереса к предмету и ищем ответы вместе с аудиторией.
   
2. Сопричастность. Одна из миссий просветительских проектов — идея «неодиночества», которая реализуется через сотворчество и совместное переживание опыта. 
3. Связность. Мы проводим параллели между разрозненными на первый взгляд событиями, именами и явлениями — это создает единое поле знаний о культуре.
   

Есть ли аудитория, которая взаимодействует с вами онлайн, но не ходит на выставки и события? Как вы с ней работаете и конвертируете читателей в посетителей?

Аудитория наших диджитал-площадок живет не только в Москве, а кто-то вообще никогда не был в «ГЭС-2». Именно поэтому мы сфокусировались на видеоконтенте и спецпроектах на сайте. Параллельно мы совершенствуем форматы в соцсетях и рассылках, обеспечивая бесшовный доступ к нашим программам. Почти все страницы на сайте есть в английской версии, а некоторые материалы мы выпускаем с переводом на русский жестовый язык. Мы верим, что культуру развивает любопытство, и мы его всячески поощряем, создавая новые форматы в области эдьютейнмента и предлагая темы, близкие каждому. Поэтому для знакомства с нами необязательно приходить в Дом культуры.

Где и как храните контент? Есть ли база уже вышедших материалов?

У нас есть собственный архив, который мы скоро откроем для пользователей. Вышедшие материалы можно найти на наших диджитал-площадках. 

Используете AI-инструменты? Что отдаете нейронкам, а что делаете руками?

Один из главных принципов нашего ToV — human to human, поэтому все тексты для наших каналов создают люди. Нейросетям мы делегируем техническую и операционную работу, постпродакшен.

Материал, который вы хотите выпустить, но мир к нему еще не готов.

Такие материалы попадают в отдельную вкладку в контент-плане, откуда мы их достаем в нужный момент. Могу поделиться небольшим тизером будущего спецпроекта, который мы долго откладывали. Совсем скоро у нас на сайте выйдет большое интервью с японской писательницей Рёко Секигути, посвященное ее новой книге и непереводимым словам-состояниям. Специально для этого формата мы организовали большую съемку Рёко в Париже. Если говорить о соцсетях, то в плане есть публикация, которая каждую планерку сдвигается, видимо, потому, что мир к этому не готов, — веселый пост о типах посетителей «ГЭС-2».

Неожиданный инсайт про аудиторию (и как он повлиял на контент-стратегию).

Мы провели исследование и выяснили, что большинство пользователей перестали интересовать точечные анонсы событий, им гораздо важнее понимать, чем живет «ГЭС-2», что там происходит, какие ощущения и эмоции они получат, например, от похода на выставку. Благодаря этому знанию мы усилили визуальную стратегию и включили в контент-план life-публикации — короткие видео, мудборды, фотоподборки с фиксацией моментов из жизни. А за общее представление о том, чем у нас заняться, продолжает отвечать наш регулярный формат — понедельничный дайджест со всеми событиями недели, на которые можно попасть. 

Какие три основные бизнес-задачи помогает решать контент?

1. Приводит новую аудиторию и формирует интерес. От охвата — к вниманию и вовлечению.
2. Повышает доверие к бренду, продукту и объясняет ценность — зачем человеку все это.
3. Удерживает и возвращает пользователей.
   

Если бы можно было оставить только один формат — текст, видео или аудио, — какой бы оставили?

Думаю, текст: его мы научились производить быстро и качественно.