30.10.2024
В 2021 году, когда тема метаверса благодаря Марку Цукербергу начала набирать популярность, многие компании захотели ассоциировать себя с ней. Игровая платформа Roblox не стала исключением. Вот как директор по продукту Мануэль Бронштейн описывал стратегические цели Roblox: «Наше видение метавселенной заключается в создании платформы, где люди смогут получать захватывающие впечатления, учиться, работать, играть, творить и общаться».
И хотя в 2024 году Roblox уже не употребляет слово «метаверс» применительно к себе, платформа активно движется в этом направлении и давно перестала быть просто каталогом игр, занимая все большее пространство в жизни своих пользователей. В отношении Roblox уместна аналогия с детской площадкой или двором. То, чем для нынешних взрослых раньше был двор — местом для игр и общения, дружбы и вражды, способом продать редкую коллекцию вкладышей и заработать немного денег, — для современных детей стал Roblox.
Точно так же, как и во дворе, в детском сообществе Roblox, помимо общепоколенческих, существуют свои специфические тренды и антитренды, которые проявляются в сленге, играх, мемах, одежде, коллекционных вещах, аватарах да и в поведении в целом. Через все это формируется субкультурность платформы. Дети, которые проводят время в Minecraft, будут находиться в несколько иной субкультуре, чем дети, играющие в Roblox.
То, что нравится детям, часто не нравится взрослым. Это порождает разнообразные проблемы — от провальных коммерческих проектов, когда взрослые неуклюже заходят на территорию детской аудитории, до попыток запретить все из-за потенциального вреда для детской психики.
Если проанализировать самые популярные миры на платформе, созданные независимыми креаторами (как правило, это то, что дети придумывают для самих себя), а также контент roblox-блогеров на YouTube и чаты игроков в Discord, можно выделить несколько разновидностей потенциально успешного детского контента.
Дети очень любят смешной контент, причем зачастую это то, что можно назвать «сортирным» или «низкопробным» (по мнению взрослых) юмором.
Стреляй какашками, успей добежать до туалета, падай в дурацких позах, стань пчелой и ужаль своего товарища, съешь других игроков, увеличься до комичных размеров и так далее.
Хоррор — один из самых популярных жанров на платформе. Дети обожают пугаться, а еще больше они обожают пугать друзей и смотреть на их реакцию.
В хоррор-мирах могут быть не только мистические сюжеты, но и что-то обыденное, например побег от страшной учительницы из школы.
Как насчет стать настолько огромным, чтобы можно было проглотить нашу планету? Или превратиться в младенца, которого пытается зажарить в духовке злой повар, за которого играет твой друг?
Квинтэссенцией «странного» в детской культуре можно назвать скибиди-туалеты — короткие анимационные ролики на YouTube про войну между двумя типами персонажей. Первые представляют собой головы, вылезающие из унитазов; у вторых, «камерамэнов», носящих, как правило, классический итальянский мужской костюм, вместо головы — камера слежения. Как и во многих современных поп-культурных явлениях, в этих роликах смешалось сразу нескольких популярных мемов из TikTok и творческое видение автора. Чтобы получить представление, лучше посмотреть весь сериал.
17 миллиардов просмотров у канала, огромное количество мерча, а также переговоры со знаменитым режиссером и продюсером Майклом Бэем о создании анимационного и игрового фильмов по мотивам мультсериала — таковы итоги «скибиди-туалетомании», охватившей молодое поколение. Разумеется, в Roblox есть огромное количество миров и виртуальных товаров, связанных с этим «странным» проявлением детской культуры.
Яркие, даже кислотные цвета, быстрое развитие событий, смена локаций, множество эффектов, способных вызвать приступ у эпилептика, — то, что цепляет детей.
В одном коммерческом проекте пользователи оставили множество негативных отзывов только потому, что разработчики не добавили игрокам функцию бега. Ходить пешком — слишком скучно, роблоксеры предпочитают бегать, и чем быстрее, тем лучше.
Roblox — детская площадка 2.0, а значит, она должна позволять пользователям проводить время вместе. Хорошо, когда играть в игры можно одному, но обязательно должна быть возможность делать это вдвоем или группой. Поэтому здесь популярны игры, подразумевающие командную механику. Помочь друг другу преодолеть полосу препятствий, выбрать роль в виртуальном аналоге «дочки-матери», собирать наряд для своего аватара и получать оценки других игроков.
Если игра позволяет играть с друзьями — это хорошо, если благодаря ей можно найти новых партнеров — еще лучше!
Roblox — глобальная платформа, которая не подразумевает жесткого деления по географическому принципу, но, создавая миры, разработчики так или иначе находятся в контексте определенной культуры, и это влияет на востребованность конкретных сюжетов. Например, в США популярны бейсбол и американский футбол, чуждые или неизвестные обычному российскому ребенку.
Поэтому российские разработчики создают привычные нам сюжеты и миры.
РЖД не нужно платить агентствам за разработку корпоративных миров в Roblox — проникновение бренда на платформу и так стопроцентное. «РЖД — путь к морю», «РЖД Москва — Адлер», «Поезд», «Russian Railway Ryazan» — это все названия игр с железнодорожной тематикой. Как правило, все они относятся к жанру ролплей — без сюжета или игровых механик, где участники просто отыгрывают роли. Немного интерактива все-таки есть: например, можно открывать-закрывать двери, прикрепить к себе бейдж проводницы или ходить по вагонам со стаканами чая, но не более того.
Остальное зависит от фантазии игроков.
Школы, дворы, летние лагеря, больницы и другие места, в которых бывает среднестатистический ребенок, — это все игры «Русский город Зима», «Квартира», «Школа 102», «Лагерь РП» и другие. В основном никак не приукрашенная реальность — мусорки во дворах, объявления на гаражах, а хрущевки выглядят натурально и снаружи, и внутри. Основной жанр, который используется в подобных играх, — тот же ролплей.
Популярна в российском Roblox и советская эстетика. Хотя поколение альфа при СССР не жило, миры типа «город в СССР» или «советская квартира» довольно популярны и имеют 611 тысяч и 5,9 млн посещений с момента их создания.
«Детдом», «Криминальная Россия», «Симулятор бомжа в России», «Слово пацана» и другие миры с довольно мрачными декорациями и сюжетами.
Подобно американским пользователям, играющим в гетто, российские ролплеят всякую хтонь в лучших традициях Балабанова и сериалов НТВ.
«Побег из Пятерочки», «Побег из Магнита», «Побег из Дикси», «WB симулятор» — наш ответ американским «Побегам из Walmart». Игроки создают подобные игры со своими локальными магазинами практически в каждой стране. И чаще всего в жанре «бега с препятствиями» (в Roblox это называется «обби»).
Игрок находится в запертом магазине, ему нужно залезть в вентиляцию и добежать до выхода, перепрыгивая лужи лавы и уклоняясь от летящих в него камней.
В то время как разработчики со всего мира создают игры про Шрека и «Холодное сердце», наши игроки предпочитают отечественного производителя. «Барбоскины», «Смешарики», «Лунтик», «Три кота» — самые популярные мультфильмы по количеству посещений соответствующих миров в Roblox.
«Russia Car Driving: Краснодар», «Russia Car Driving: Тюмень», «Russia Car Driving: Питер», «Russia Car Driving: Омск». Зачем просто гонять на виртуальных машинах, если можно гонять на виртуальных машинах по знакомому городу? Больше всего миров, посвященных Москве и Санкт-Петербургу, но энтузиасты постоянно расширяют географию.
Roblox сегодня — лучшая платформа для коммуникации с пользователями до 17 лет по причине ее популярности. Это понимают многие бренды, образовательные институции и иногда государственные структуры. Но это еще не ключ к успеху.
Раз за разом получается, что двенадцатилетний разработчик с друзьями создает миры, которые гораздо популярнее у аудитории, чем то, что делают метаверс-агентства за деньги и под присмотром бренда.
Проблема не всегда в том, что агентства не погружены в мир Roblox, блогеров и чатов в Discord. Зачастую невозможно объединить корпоративные стандарты с десятками согласований и детские тренды.
«Мы хотим, чтобы молодая аудитория полюбила наш бренд», — фразы, подобные этой, часто звучат на предварительных созвонах с заказчиками. В переводе с корпоративного это означает: «Нам бы хотелось тратить как можно меньше денег на привлечение аудитории, мы надеемся, что сам факт выхода на платформу Roblox привлечет внимание и даст лояльность пользователей».
Но молодое поколение ценит аутентичность. А аутентичность на платформе Roblox — это искренний интерес к описанным выше диковатым форматам. Неумение работать с трендами — это только первая корпоративная болезнь. Вторая — регулярные попытки пристроить саморекламу вместо интересного контента, иногда с отягощением в виде повестки «за все хорошее».
Так, виртуальный мир бренда H&M под названием Looptopia, обыгрывающий тему вторичной переработки одежды, за два года существования набрал всего 10,42 млн визитов, что по меркам Роблокса очень мало. Для примера, игра с названием Don’t Poop Yourself!, сюжет которой построен вокруг того, что игроку нужно успеть добраться до туалета, чтобы не опозориться перед одноклассниками, набрала 11 млн визитов всего за две недели. H&M честно признались в том, что пока они не начали предлагать игрокам бесплатные виртуальные предметы одежды для их аватаров, интерес к Looptopia был еще ниже.
Другие бренды публично не говорят о таких вещах, но предлагать игрокам ценную «халяву» за прохождение заданий в их мирах — обычная практика: любовь приходится покупать.
И все же на платформе есть по-настоящему успешные брендовые миры, которые могут соперничать с обычными популярными. Лучше всех себя чувствуют те бренды, которые аудитория любила и до появления Roblox. На верхних позициях рейтингов по количеству визитов — почти сплошь бренды из категории «развлечения» (игры, мультфильмы, сериалы, игрушки). Возможно, ситуация изменится и корпоративные стандарты поменяются в сторону большей аутентичности. В конце концов, в TikTok многие бренды уже научились отходить от жестких стандартов и снимать смешные и безумные ролики (даже такие бренды, как Lamborghini).
Родители тоже нечасто способны разобраться в том, что такое Roblox и какое значение он имеет для ребенка.
Социализация, поиск новых друзей и поддержание отношений с ними — полезная функция платформы. Другие причины стимулировать интерес детей к Roblox — возможность изучить разработку игр и 3D-моделирование, самостоятельный заработок внутриигровой валюты (робуксов) или даже реальных денег (множество успешных разработчиков на платформе — это с детства увлеченные геймеры).
К минусам Roblox можно отнести тот факт, что дети начинают проводить там все больше и больше времени. По последним данным самой платформы, среднее время, проведенное пользователем, составляет уже почти 2,5 часа в сутки. Если игровое время идет в ущерб учебе или другим важным занятиям, это повод насторожиться.
Другая проблема, о которой родители недостаточно осведомлены, — аддиктивные игры. Скажем, «Pet Simulator 99!»: игрок должен собирать монетки на карте, на них покупать специальные яйца. А дальше — как повезет. Яйцо трясется и светится, а потом из него выпрыгивает приз, так называемый пет — миленькое животное-компаньон. Проиграть здесь нельзя, но петы различаются разной степенью редкости и становятся предметом коллекционирования и торга. Большинство из них — обычный мусор с почти нулевой стоимостью, но попадаются и те, которые можно продать за большие деньги другим игрокам. Поэтому это хоть и закамуфлированная, но азартная игра.
«Pet Simulator 99!» использует богатый арсенал казино-механик — это и кручение колеса, и неожиданные бонусные награды, и спецэффекты звона монет, и многое другое, что позволяет удерживать игрока внутри максимально долго, а также заставляет тратить робуксы на дополнительный шанс добыть редкого пета.
Чтобы вовремя отследить аддикцию, стоит обращать внимание на то, в какие именно игры играет ребенок. Низкосортный юмор, какашки или чудища — совсем не повод бить тревогу, а вот детское «казино» — да.
В завершение вернемся к цитате из начала текста, в которой говорится о «платформе, где люди смогут учиться, работать, играть, творить и общаться». Возможно, этот грандиозный план дело отдаленного будущего, однако уже сегодня можно утверждать, что Roblox — значимое культурное явление и вполне вероятный прообраз соцсетей следующего поколения. Поэтому стоит присмотреться к нему внимательнее: похоже, он с нами надолго.
Пишите нам
Спасибо, что написали! Вернемся к вам на почту :)
Мы мечтаем собрать самую большую команду талантливых авторов в России. Если вы придумали идею большого текста, готовы поделиться опытом в формате колонки или стать героем нашего подкаста, напишите нам.
Как говорили в популярной рекламе начала 00-х: лучшие руки трудоустроим.