СОЦИУМ
10 мин

Дети и Roblox. Как популярная игровая платформа формирует культуру поколения альфа

От каталога игр к метавселенным

В 2021 году, когда тема метаверса благодаря Марку Цукербергу начала набирать популярность, многие компании захотели ассоциировать себя с ней. Игровая платформа Roblox не стала исключением. Вот как директор по продукту Мануэль Бронштейн описывал стратегические цели Roblox: «Наше видение метавселенной заключается в создании платформы, где люди смогут получать захватывающие впечатления, учиться, работать, играть, творить и общаться».

И хотя в 2024 году Roblox уже не употребляет слово «метаверс» применительно к себе, платформа активно движется в этом направлении и давно перестала быть просто каталогом игр, занимая все большее пространство в жизни своих пользователей. В отношении Roblox уместна аналогия с детской площадкой или двором. То, чем для нынешних взрослых раньше был двор — местом для игр и общения, дружбы и вражды, способом продать редкую коллекцию вкладышей и заработать немного денег, — для современных детей стал Roblox.

Лекция для Сбера на тему «Детские тренды и взрослые бренды: как работать с молодой аудиторией в метаверсе»

Точно так же, как и во дворе, в детском сообществе Roblox, помимо общепоколенческих, существуют свои специфические тренды и антитренды, которые проявляются в сленге, играх, мемах, одежде, коллекционных вещах, аватарах да и в поведении в целом. Через все это формируется субкультурность платформы. Дети, которые проводят время в Minecraft, будут находиться в несколько иной субкультуре, чем дети, играющие в Roblox.

То, что нравится детям, часто не нравится взрослым. Это порождает разнообразные проблемы — от провальных коммерческих проектов, когда взрослые неуклюже заходят на территорию детской аудитории, до попыток запретить все из-за потенциального вреда для детской психики.

Контент, который нравится детям

Если проанализировать самые популярные миры на платформе, созданные независимыми креаторами (как правило, это то, что дети придумывают для самих себя), а также контент roblox-блогеров на YouTube и чаты игроков в Discord, можно выделить несколько разновидностей потенциально успешного детского контента.

  • Смешное
Здесь и далее — обложки миров

Дети очень любят смешной контент, причем зачастую это то, что можно назвать «сортирным» или «низкопробным» (по мнению взрослых) юмором.

Стреляй какашками, успей добежать до туалета, падай в дурацких позах, стань пчелой и ужаль своего товарища, съешь других игроков, увеличься до комичных размеров и так далее.

  • Страшное

Хоррор — один из самых популярных жанров на платформе. Дети обожают пугаться, а еще больше они обожают пугать друзей и смотреть на их реакцию.

В хоррор-мирах могут быть не только мистические сюжеты, но и что-то обыденное, например побег от страшной учительницы из школы.

  • Странное

Как насчет стать настолько огромным, чтобы можно было проглотить нашу планету? Или превратиться в младенца, которого пытается зажарить в духовке злой повар, за которого играет твой друг?

Квинтэссенцией «странного» в детской культуре можно назвать скибиди-туалеты — короткие анимационные ролики на YouTube про войну между двумя типами персонажей. Первые представляют собой головы, вылезающие из унитазов; у вторых, «камерамэнов», носящих, как правило, классический итальянский мужской костюм, вместо головы — камера слежения. Как и во многих современных поп-культурных явлениях, в этих роликах смешалось сразу нескольких популярных мемов из TikTok и творческое видение автора. Чтобы получить представление, лучше посмотреть весь сериал.

17 миллиардов просмотров у канала, огромное количество мерча, а также переговоры со знаменитым режиссером и продюсером Майклом Бэем о создании анимационного и игрового фильмов по мотивам мультсериала — таковы итоги «скибиди-туалетомании», охватившей молодое поколение. Разумеется, в Roblox есть огромное количество миров и виртуальных товаров, связанных с этим «странным» проявлением детской культуры.

  • Динамичное

Яркие, даже кислотные цвета, быстрое развитие событий, смена локаций, множество эффектов, способных вызвать приступ у эпилептика, — то, что цепляет детей.

В одном коммерческом проекте пользователи оставили множество негативных отзывов только потому, что разработчики не добавили игрокам функцию бега. Ходить пешком — слишком скучно, роблоксеры предпочитают бегать, и чем быстрее, тем лучше.

  • Социальное

Roblox — детская площадка 2.0, а значит, она должна позволять пользователям проводить время вместе. Хорошо, когда играть в игры можно одному, но обязательно должна быть возможность делать это вдвоем или группой. Поэтому здесь популярны игры, подразумевающие командную механику. Помочь друг другу преодолеть полосу препятствий, выбрать роль в виртуальном аналоге «дочки-матери», собирать наряд для своего аватара и получать оценки других игроков.

Если игра позволяет играть с друзьями — это хорошо, если благодаря ей можно найти новых партнеров — еще лучше!

Специфика российского Roblox

Roblox — глобальная платформа, которая не подразумевает жесткого деления по географическому принципу, но, создавая миры, разработчики так или иначе находятся в контексте определенной культуры, и это влияет на востребованность конкретных сюжетов. Например, в США популярны бейсбол и американский футбол, чуждые или неизвестные обычному российскому ребенку.

Поэтому российские разработчики создают привычные нам сюжеты и миры.

  • Поезда

РЖД не нужно платить агентствам за разработку корпоративных миров в Roblox — проникновение бренда на платформу и так стопроцентное. «РЖД — путь к морю», «РЖД Москва — Адлер», «Поезд», «Russian Railway Ryazan» — это все названия игр с железнодорожной тематикой. Как правило, все они относятся к жанру ролплей — без сюжета или игровых механик, где участники просто отыгрывают роли. Немного интерактива все-таки есть: например, можно открывать-закрывать двери, прикрепить к себе бейдж проводницы или ходить по вагонам со стаканами чая, но не более того.

Остальное зависит от фантазии игроков.

  • Привычные декорации реальной жизни

Школы, дворы, летние лагеря, больницы и другие места, в которых бывает среднестатистический ребенок, — это все игры «Русский город Зима», «Квартира», «Школа 102», «Лагерь РП» и другие. В основном никак не приукрашенная реальность — мусорки во дворах, объявления на гаражах, а хрущевки выглядят натурально и снаружи, и внутри. Основной жанр, который используется в подобных играх, — тот же ролплей.

Популярна в российском Roblox и советская эстетика. Хотя поколение альфа при СССР не жило, миры типа «город в СССР» или «советская квартира» довольно популярны и имеют 611 тысяч и 5,9 млн посещений с момента их создания.

  • «Балабановщина»

«Детдом», «Криминальная Россия», «Симулятор бомжа в России», «Слово пацана» и другие миры с довольно мрачными декорациями и сюжетами.

Подобно американским пользователям, играющим в гетто, российские ролплеят всякую хтонь в лучших традициях Балабанова и сериалов НТВ.

  • Сетевые магазины

«Побег из Пятерочки», «Побег из Магнита», «Побег из Дикси», «WB симулятор» — наш ответ американским «Побегам из Walmart». Игроки создают подобные игры со своими локальными магазинами практически в каждой стране. И чаще всего в жанре «бега с препятствиями» (в Roblox это называется «обби»).

Игрок находится в запертом магазине, ему нужно залезть в вентиляцию и добежать до выхода, перепрыгивая лужи лавы и уклоняясь от летящих в него камней.

  • Российские мультфильмы

В то время как разработчики со всего мира создают игры про Шрека и «Холодное сердце», наши игроки предпочитают отечественного производителя. «Барбоскины», «Смешарики», «Лунтик», «Три кота» — самые популярные мультфильмы по количеству посещений соответствующих миров в Roblox.

  • Гонки в реальных российских городах

«Russia Car Driving: Краснодар», «Russia Car Driving: Тюмень», «Russia Car Driving: Питер», «Russia Car Driving: Омск». Зачем просто гонять на виртуальных машинах, если можно гонять на виртуальных машинах по знакомому городу? Больше всего миров, посвященных Москве и Санкт-Петербургу, но энтузиасты постоянно расширяют географию.

Адаптируйся и плати

Roblox сегодня — лучшая платформа для коммуникации с пользователями до 17 лет по причине ее популярности. Это понимают многие бренды, образовательные институции и иногда государственные структуры. Но это еще не ключ к успеху.

Раз за разом получается, что двенадцатилетний разработчик с друзьями создает миры, которые гораздо популярнее у аудитории, чем то, что делают метаверс-агентства за деньги и под присмотром бренда.

Суть проблемы одной картинкой

Проблема не всегда в том, что агентства не погружены в мир Roblox, блогеров и чатов в Discord. Зачастую невозможно объединить корпоративные стандарты с десятками согласований и детские тренды.

«Мы хотим, чтобы молодая аудитория полюбила наш бренд», — фразы, подобные этой, часто звучат на предварительных созвонах с заказчиками. В переводе с корпоративного это означает: «Нам бы хотелось тратить как можно меньше денег на привлечение аудитории, мы надеемся, что сам факт выхода на платформу Roblox привлечет внимание и даст лояльность пользователей».

Но молодое поколение ценит аутентичность. А аутентичность на платформе Roblox — это искренний интерес к описанным выше диковатым форматам. Неумение работать с трендами — это только первая корпоративная болезнь. Вторая — регулярные попытки пристроить саморекламу вместо интересного контента, иногда с отягощением в виде повестки «за все хорошее».

Так, виртуальный мир бренда H&M под названием Looptopia, обыгрывающий тему вторичной переработки одежды, за два года существования набрал всего 10,42 млн визитов, что по меркам Роблокса очень мало. Для примера, игра с названием Don’t Poop Yourself!, сюжет которой построен вокруг того, что игроку нужно успеть добраться до туалета, чтобы не опозориться перед одноклассниками, набрала 11 млн визитов всего за две недели. H&M честно признались в том, что пока они не начали предлагать игрокам бесплатные виртуальные предметы одежды для их аватаров, интерес к Looptopia был еще ниже.

Другие бренды публично не говорят о таких вещах, но предлагать игрокам ценную «халяву» за прохождение заданий в их мирах — обычная практика: любовь приходится покупать.

И все же на платформе есть по-настоящему успешные брендовые миры, которые могут соперничать с обычными популярными. Лучше всех себя чувствуют те бренды, которые аудитория любила и до появления Roblox. На верхних позициях рейтингов по количеству визитов — почти сплошь бренды из категории «развлечения» (игры, мультфильмы, сериалы, игрушки). Возможно, ситуация изменится и корпоративные стандарты поменяются в сторону большей аутентичности. В конце концов, в TikTok многие бренды уже научились отходить от жестких стандартов и снимать смешные и безумные ролики (даже такие бренды, как Lamborghini).

Конфликт поколений

Родители тоже нечасто способны разобраться в том, что такое Roblox и какое значение он имеет для ребенка.

Социализация, поиск новых друзей и поддержание отношений с ними — полезная функция платформы. Другие причины стимулировать интерес детей к Roblox — возможность изучить разработку игр и 3D-моделирование, самостоятельный заработок внутриигровой валюты (робуксов) или даже реальных денег (множество успешных разработчиков на платформе — это с детства увлеченные геймеры).

К минусам Roblox можно отнести тот факт, что дети начинают проводить там все больше и больше времени. По последним данным самой платформы, среднее время, проведенное пользователем, составляет уже почти 2,5 часа в сутки. Если игровое время идет в ущерб учебе или другим важным занятиям, это повод насторожиться.

Другая проблема, о которой родители недостаточно осведомлены, — аддиктивные игры. Скажем, «Pet Simulator 99!»: игрок должен собирать монетки на карте, на них покупать специальные яйца. А дальше — как повезет. Яйцо трясется и светится, а потом из него выпрыгивает приз, так называемый пет — миленькое животное-компаньон. Проиграть здесь нельзя, но петы различаются разной степенью редкости и становятся предметом коллекционирования и торга. Большинство из них — обычный мусор с почти нулевой стоимостью, но попадаются и те, которые можно продать за большие деньги другим игрокам. Поэтому это хоть и закамуфлированная, но азартная игра.

«Pet Simulator 99!» использует богатый арсенал казино-механик — это и кручение колеса, и неожиданные бонусные награды, и спецэффекты звона монет, и многое другое, что позволяет удерживать игрока внутри максимально долго, а также заставляет тратить робуксы на дополнительный шанс добыть редкого пета.

Чтобы вовремя отследить аддикцию, стоит обращать внимание на то, в какие именно игры играет ребенок. Низкосортный юмор, какашки или чудища — совсем не повод бить тревогу, а вот детское «казино» — да.

В завершение вернемся к цитате из начала текста, в которой говорится о «платформе, где люди смогут учиться, работать, играть, творить и общаться». Возможно, этот грандиозный план дело отдаленного будущего, однако уже сегодня можно утверждать, что Roblox — значимое культурное явление и вполне вероятный прообраз соцсетей следующего поколения. Поэтому стоит присмотреться к нему внимательнее: похоже, он с нами надолго.

Пишите нам

Спасибо, что написали! Вернемся к вам на почту :)

Мы мечтаем собрать самую большую команду талантливых авторов в России. Если вы придумали идею большого текста, готовы поделиться опытом в формате колонки или стать героем нашего подкаста, напишите нам.

 

Как говорили в популярной рекламе начала 00-х: лучшие руки трудоустроим.

Имя *
e-mail *
о себе *

Читайте также