МЕДИА
7 мин

Сторителлинг в бизнесе: доказательная практика или модное веяние?

В какой мере мода на сторителлинг в бизнесе «честная», отражает реальный поворот в мышлении и технологиях, а в какой — просто модное слово? Есть ли доказательные основания считать сторителлинг эффективным? Журналист и маркетолог Сергей Боголепов отвечает на эти вопросы с помощью научной и бизнес-литературы.

«Истории — это валюты современного мира. Бренды, которые их рассказывают, выигрывают в битве за внимание», — утверждает IT-предприниматель и визионер Сет Годин, автор книги «Все маркетологи — лжецы. Талант творить истории, которые так ждет этот недоверчивый мир», внесший заметный вклад в популяризацию идеи сторителлинга для бизнеса.

Отвечая впоследствии на вопросы о названии этой книги, автору пришлось объяснять, что он вовсе не утверждал, что маркетологи должны лгать. Скорее наоборот, хотел провокационным названием подчеркнуть, что умение рассказывать байки — ключевое для современного маркетинга, а искренность — ресурс доверия к историям.

И хотя в 2012 году, уже на старте моды на сторителлинг, эта книга вышла под измененным и более мягким названием «Все маркетологи рассказывают истории», первоначальное название позволяет заострить вопрос — насколько мода на сторителлинг в бизнесе «честная» в том смысле, что отражает некий реальный поворот в мышлении и технологиях, а в каком — просто модное слово для обозначения целого ряда не связанных или вполне традиционных приемов? В чем актуальное для современного бизнеса содержание тренда на сторителлинг и чего ждать дальше?

Аутентичные истории

Сразу несколько обзорных публикаций последнего времени упоминают в качестве одного из самых успешных кейсов современного сторителлинга в бизнесе кампанию сервиса Airbnb, который активно использует истории туристов и арендодателей для повышения доверия и роста сети.

Вот, например, случай домовладельца из Манчестера, который сдает часть дома на день-другой тем, кто приезжает на футбольные матчи: «Заходит чувак, ему под полтинник, мне тридцать, но ничего… обычно я могу найти тему для разговора. Было жарко, и по британской традиции мы заговорили о погоде. Он проехал пару сотен миль, я выразил сочувствие и рассказал, что мои родственники только что тоже рулили долго. И что вы думаете — оказалось, они из одного и того же городка. Из города, где родился мой отец! Он играл в регби с моим отцом, когда им было по шестнадцать… Хороший мужик. Уезжая, подарил мне бутылку „Кавы“».

Среди множества историй Airbnb попадаются и не такие милые. Например, о том, как две несовершеннолетние девушки вломились не в ту квартиру и попали в полицию. Или как парень, не попадаясь на глаза хозяевам, развлекался в арендованной квартире не вполне невинным образом, но написал, как он им благодарен, и тому подобные.

Отзывы пользователей ценны как раз неподцензурностью. Но и в приведенной выше истории есть определенная острота и неожиданность — сначала конфликт, неловкость, мужчины разных возрастов и интересов, потом в меру остроумный выход — поговорить о погоде, а потом неожиданная развязка: регби с отцом, встреча с прошлым.

Искусство сторителлинга включает в себя как минимум несколько базовых элементов:

  • герой истории — персонаж, вызывающий симпатию и олицетворяющий ценности аудитории;
  • конфликт или вызов — проблема, с которой сталкивается герой. Это усиливает эмоциональное вовлечение;
  • кульминация и развязка — неожиданное завершение истории, которое вдохновляет или убеждает.

Все эти принципы, конечно, не новы. Со времен «Поэтики» Аристотеля они не меняются в основаниях, но постоянно дополняются и детализируются под уклад исторической эпохи. Это искусство и хлеб сценаристов, драматургов, писателей, журналистов, популяризаторов науки, современных педагогов, а также успешных блогеров и разработчиков игр.

Рекламщики, конечно, тоже должны владеть навыком рассказывания историй. Впрочем, еще в середине 2000-х, когда автор этой статьи работал в одном крупном рекламном агентстве, слова «сторителлинг» в ходу у маркетологов не было. Тогда мы, среди прочего, снимали то, что сами называли «рекламными сериалами» для водочного бренда — в этих роликах греческие боги вели себя как простые смертные, выпивали и закусывали, а в каждом ролике рассказывалась байка о ком-нибудь из них. Тимур Бекмамбетов, который снял 23 исторических ролика для банков «Империал» и «Славянский» с 1992 по 1998 год, конечно, не думал, что занимается сторителлингом — просто реклама должна быть интересной и креативной, и значит, без драматических приемов не обойтись.

То, что впоследствии стало называться сторителлингом, было не просто переносом компетенций из сценарного искусства в маркетинг, но появлением нового качества, связанного с открытостью и подлинностью историй, — как в случае Airbnb.

Конечно, и раньше в маркетинге использовались аутентичные истории. Так, для нашего клиента, пивоваренного бренда, мы ежегодно делали календари и каталоги, которые традиционно начинались с рассказа технолога о создании того или иного сорта. Но радикальный поворот в этом жанре случился вместе с развитием блогерства и социальных сетей — истории стали необходимы, и они должны быть предельно подлинными, даже если выдуманы.

Эпоха сторителлинга

Мода на слово «сторителлинг» растет взрывным образом с конца XX века. Согласно сервису Google NGram, его популярность с 1990-х годов выросла в пять раз, причем рост заметно ускорился в начале 2010-х.

Что же происходило в это время? Ответ на этот вопрос дает собственное исследование социальной сети для рабочих контактов LinkedIn. Сервис проанализировал количество упоминаний компетенции «сторителлинг» среди маркетологов. В августе 2011 года их еще не было. Тогда концепция бренд-сторителлинга уже была описана, но активно критиковалась. По мнению сервиса, триггером перемен стала новая маркетинговая стратегия одного из мировых брендов, Coca-Cola, — Content 2020, которая декларировала поворот от креативности к содержательности. В январе 2012 года маркетологов, указывающих в резюме владение сторителлингом, было уже пять тысяч, в феврале — 10 тысяч, к октябрю 2013 года — 250 тысяч. На протяжении последних лет от 7 до 8% всех маркетологов мира указывают сторителлинг как ключевую или одну из ключевых компетенций.

Благодаря LinkedIn мы знаем год, когда сторителлинг в маркетинге перестал быть оригинальной концепцией и стал общим местом. Причины этого несложно реконструируются. Речь идет об эпохе, когда блоги и социальные сети стали массовыми, вошли в привычный образ жизни. Мир однонаправленной информации сменился миром коммуникации. В маркетинге это означало глобальный поворот от фокусировки на продукте к нацеливанию на человека.

Презентация Стива Джобса в 2007 году (которая считается лучшей в его карьере) не только рассказала о новом революционном гаджете iPhone, но и актуализировала для мира драматическую историю самого Джобса и его невероятно успешной, но извилистой карьеры. К 2012 году сторителлинговая инновация стала общим местом: те, кто рассказывают о товаре, проигрывают тем, кто рассказывает еще и о человеке, причем так, чтобы это было искренне, не без конфликта и драматизма, в духе открытости социальных сетей.

Нейрофизиология сторителлинга

Во многих текстах о сторителлинге утверждается, что истории в 22 раза лучше запоминаются, чем голые факты. Часто этот (кстати, хорошо запоминающийся) факт цитируют без ссылки на работы одного из основателей когнитивной психологии Джерома Брунера, который родился слепым, а в два года прозрел благодаря операции. Во Вторую мировую он занимался в США средствами психологической войны, а в послевоенные годы построил оригинальную гуманистическую педагогику, в которой была идея, что у детей развиваются два типа мышления — логическое и нарративное (то есть повествовательное).

Но, вероятно, дело не только в мышлении — человек может оказаться в разных ситуациях. Если вы крайне голодны, вам нужна информация о том, где достать хлеб, и это важнее, чем история про основателя пекарни. Но в обществе, где первичные потребности в основном удовлетворены, маркетинг начинает иметь дело с более высокими потребностями пирамиды Маслоу, в том числе с необходимостью признания и обретения предназначения и смысла. И тогда важнее коммуникация, а не информация.

Мир новых медиа — это мир, где валюта (продолжая метафору Сета Година) — не хлеб, а лайк, признание, социальный капитал. И в коммуникации, как показывает ряд остроумных исследований, рассказывание историй доказательно эффективно.

Несколько лет назад в Journal of Neuroscience вышла интересная публикация «Диалог: Наука и сила сторителлинга», в которой ученые обсуждали актуальные работы о нейрофизиологических аспектах сторителлинга. Нейрофизиолог Ури Хассон из Принстона рассказал о целой серии работ, в которых было показан эффект «синхронизации мозга». Исследователи попросили 12 человек послушать одну и ту же историю, находясь внутри аппарата МРТ, фиксирующего по интенсивности кровотока активность различных зон мозга. Активность мозга слушателя воспроизводила (с некоторым опозданием) активность рассказчика — на МРТ подсвечивались те же самые части мозга. Получается, рассказывание историй — безошибочный инструмент сопереживания и сонастройки. При этом в другой работе активность мозга была похожа, даже если историю рассказывали на разных языках — русском и английском. А вот если историю чуть досказать, поменяв ее смысл и финал, мозг давал другую картину активности. Это значит, что сонастройка при рассказывании историй не только эмоциональная, но и смысловая.

На фоне более ранних работ разных авторов о том, что истории, вызывающие сопереживание, стимулируют выделение окситоцина — гормона эмпатии и любви, становится понятно, что сторителлинг эффективен даже на гормональном уровне.

Фирменные истории

Но какие именно истории нужны компаниями? Исследования профессоров маркетинга в Стэнфордской высшей школе бизнеса Дженнифер и Дэвида Айкеров подчеркивают важность «фирменных историй» (signature stories). Их работы показывают, что такие истории помогают брендам выйти за рамки функциональных характеристик продукта, формируя эмоциональную связь с потребителями и укрепляя их лояльность. Авторы приводят ряд примеров, которые можно назвать историями о ценностях компаний и их основателей. Например, Леон Бин (основатель обувного бренда LLBean) в 1912 году запустил производство обуви, но обнаружил проблему со швами в первых ста ботинках — они протекали. Бин вернул деньги своим клиентам, оказавшись на грани банкротства, но зато позже этот подход позволил вырасти в огромную компанию с настоящей историей о ценностях, заложенных в ее основе.

При этом прямолинейный сторителлинг о добрых дедах-основателях вряд ли может быть универсальным. Поиск фирменных историй — непростая работа, поскольку современные средства коммуникации требуют искренности, которую сложно сымитировать.

Писатель и журналист Дмитрий Соколов-Митрич одним из первых в России стал задавать каноны сторителлинга в бизнес-литературе, основав Лабораторию сторителлинга «Однажды», которая делает книги как раз из фирменных историй, объясняет для Teller.Blog смысл своей работы так:

Сегодня главный ресурс — человек. Его ум, энергия, характер. Чтобы повысить градус энтузиазма своих сотрудников, вы пробовали заниматься внутренней пропагандой, устраивали марафон совещаний, созывали поголовные собрания персонала, потратили на это много сил, времени и денег, а результат оказался скромным… А теперь представьте, что сотрудники приходят на работу и обнаруживают на своем рабочем столе небольшую книгу о своей компании с живым, провокационным названием. Люди открывают первую страницу и не могут оторваться — в этом искусство сторителлинга, — и с этого момента уже никогда не смогут „просто ходить на работу“

В цитате обращает внимание, во-первых, требование к искренности и требование к драматичности (книга с провокационным названием), что показывает, что сторителлинг — необходимая, но непростая практика, требующая, чтобы бренд был готов к открытости.

Что дальше

Этот краткий обзор показывает, что сторителлинг в бизнесе — не просто модное слово для привычных практик. Истории люди рассказывали всегда и везде, но в начале 2010-х годов произошел поворот в мышлении бизнеса — от товаров к людям, — связанный со сменой уклада жизни и революцией в медиа. Сторителлинг в обойме средств бизнеса останется надолго, если не навсегда. Вместе с тем взрывной рост не может быть бесконечен. Компетенции сторителлинга станут привычными и должны будут пережить очистку от пустых заклинаний. Должно прийти осознание того, что хорошая история не может быть сладкой и безопасной, она требует определенной смелости, искренности и открытости.

«Хорошая история правдива. Не обязательно потому, что она фактологична, а потому, что она последовательна и аутентична. Потребители слишком хорошо чувствуют несоответствия», — утверждает Сет Годин.

Параллельно со сторителлингом развиваются другие тренды, в том числе использование искусственного интеллекта, и тут возникает вопрос о том, как будут уживаться и взаимодействовать все более качественные тексты нейросетей и предельно человечные тексты сторителлинга.

Пишите нам

Спасибо, что написали! Вернемся к вам на почту :)

Мы мечтаем собрать самую большую команду талантливых авторов в России. Если вы придумали идею большого текста, готовы поделиться опытом в формате колонки или стать героем нашего подкаста, напишите нам.

 

Как говорили в популярной рекламе начала 00-х: лучшие руки трудоустроим.

Имя *
e-mail *
о себе *

Читайте также