SMM в 2025 году. Как выбрать между органикой и алгоритмами

В марте 2022 года Роскомнадзор заблокировал в России Instagram*. Это была одна из самых удобных, в том числе для российского бизнеса, соцсетей. С начала августа 2024 года работа видеохостинга YouTube в России практически остановилась: согласно статистике Google, российский трафик упал примерно на 80%. Эти и другие ограничения и блокировки привели к значительному перераспределению аудитории между популярными соцсетями. В частности, в России растут Telegram и VK.

С каждым годом пользователи становятся более избирательными, ведь внимание для усвоения «долгой» информации рассеивается в океане данных. «В современном цифровом мире продолжительность концентрации внимания резко сократилась: средний человек фокусируется на одном экране всего 47 секунд по сравнению с 2,5 минутами в 2004 году», — сообщает агентство Associated Press.

Если раньше алгоритмы работы соцсетей были похожи между собой, то сейчас они сильно разнятся и подходят для разных типов бизнеса и контента.

Перераспределение аудитории между локальными и глобальными платформами

После введения ограничений, по данным исследовательской компании Mediascope, предоставленных по запросу «Ведомостей», российская среднесуточная аудитория зарубежных соцсетей сократилась:

• Instagram* — с 38,4 до 6,8 млн человек;
• TikTok — с 33 до 30,3 млн;
• Facebook** — с 8,9 до 1,4 млн.

В то же время российские пользователи переключились на локальные аналоги:

• «Дзен» — рост на 180%, 31,9 млн пользователей;
• Telegram — рост на 120%, 59,9 млн;
• «ВКонтакте» — рост на 20%, 56,2 млн.

Невзирая на ограничения, многие компании и физлица продолжают использовать одновременно и российские, и западные платформы для повышения охватов.

«Разумно развивать мультиплатформенное размещение контента. Логика простая — если не будет больших дополнительных затрат, все площадки хороши. В этой логике можно вообще забыть, что какие-то площадки развиваются лучше, какие-то хуже. Чтобы бороться за внимание, нужно быть везде. Грех не публиковать один и тот же контент на „Дзене“, в Telegram, „Рутубе“, в запрещенных соцсетях, если там у проекта есть социальный капитал. Даже десятки просмотров могут конвертироваться во что-то полезное и привлечь новых читателей и зрителей.

То же самое с подкастами — некоторые авторы совершают большую ошибку, записывая качественные голосовые форматы и выкладывая их в Telegram в формате аудиовойса. Нужно отправлять подкасты на все площадки: „Google Подкасты“, подкасты на „Яндекс Музыке“ и все иные, чтобы они могли рассчитывать на поддержку алгоритмов всех актуальных платформ», — поделился своей экспертизой диджитал-продюсер Дмитрий Бескромный.

Усиление требований к соблюдению законодательства и модерации контента

В России ужесточились правила по распространению информации, которую правоохранители могут счесть недостоверной, и иного запрещенного контента. Ошибки могут привести к штрафам или блокировке ресурсов. Например, Таганский районный суд в мае 2025 года выписал компании Apple три штрафа в размере 7,5 млн рублей за нарушение закона о пропаганде нетрадиционных сексуальных отношений. 

Только в 2023 году Роскомнадзор внес в реестр запрещенной информации 529 тысяч страниц. Основные причины блокировок:

• нарушения законодательства о «фейках об армии»;
• нарушения антиэкстремистского законодательства и закона об иностранных агентах;
• контент, связанный с наркотиками и азартными играми. 

При этом количество заблокированных страниц в год снижается — владельцы сайтов и страниц в соцсетях в основном приспособились к новым реалиям. Но опыт показывает, что лишние риски часто возникают из-за отсутствия системы отслеживания нарушений законодательства в контенте, например из-за пропущенных обозначений запрещенных организаций или недостаточного модерирования пользовательского контента. 

Следует обратить внимание на то, что:

• с 1 сентября 2022 года введена обязательная маркировка рекламы. Каждой рекламе (каждому креативу) оператор рекламных данных должен присвоить уникальный идентификационный номер;
• с 1 ноября 2024 года для соцсетей в России, аудитория которых больше 10 тысяч пользователей, действует требование обязательной регистрации в Роскомнадзоре.

Но есть еще один риск, не менее важный, чем угроза штрафов и блокировок, — избыточная самоцензура. Хороший и успешный контент должен быть креативным — и значит, достаточно смелым по форме и содержанию. Соблюдение законодательства не должно приводить к подавлению разумной инициативы авторов контента.

Сдвиг в сторону нативных форматов (Stories, Reels, короткие видео)

Главным трендом потребления становится быстрый контент: короткие видео до 60 секунд, сторис с опросами и викторинами, вертикальные ролики.

По данным Lifewire, короткие видео демонстрируют в два раза более высокий уровень вовлеченности по сравнению с длинными роликами, а видео продолжительностью менее 90 секунд удерживают внимание зрителей в 50% случаев. Кроме того, 57% представителей поколения Z и 73% всех потребителей используют такие видео для изучения продуктов перед покупкой. 

Неудивительно, что 31% американских маркетологов считают короткие видео самым эффективным форматом с точки зрения окупаемости инвестиций.

Для брендов это означает возможность и даже необходимость создавать контекстные визуальные креативы: вместо того, чтобы ограничиться стандартным рекламным баннером, публиковать шортсы и рилсы с лайфхаками, бэкстейджем производства, опросами и челленджами, которые могут вовлечь аудиторию в регулярное взаимодействие и имеют вирусный потенциал.

Первое, о чем стоит подумать при проектировании стратегии работы в социальных сетях в 2025 году, — это перераспределить часть производственных и креативных ресурсов с других форматов на короткие вовлекающие видео. 

Рост доверия к экспертному и образовательному контенту

Согласно исследованию брендформанс-агентства TexTerra, потребители склонны вступать во взаимодействие в соцсетях бренда, если считают его контент интересным, экспертным и заслуживающим доверия. 43% потребителей подписываются на паблики и группы брендов в социальных сетях из-за полезного и интересного контента и идей, а не, например, ради объявлений о скидках и акциях. Современный потребитель рассчитывает получать в соцсетях разнообразные, уникальные материалы с предсказуемой регулярностью и в комфортном формате. На ценность контента (в порядке убывания) влияет:

• глубина раскрытия темы,
• читаемость,
• оригинальность. 

Контентмейкеры и блогеры все чаще превращаются в микромедиацентры, от которых подписчики ожидают работу, которую ранее выполняли СМИ или исследовательские центры: новое знание, аналитику и глубокие разборы. Например, существенная часть ленты корпорации Kodak, производителя фото- и кинопленок, посвящена экспертному обсуждению новых химических технологий и материалов, а уже во вторую очередь — бизнес- и потребительским новостям. 

Инвестирующие в качественные экспертные материалы бренды получают лояльную аудиторию и более высокий уровень вовлеченности.

Что это такое и чем он отличается от рекламного

Органический контент — это публикации без прямых затрат на рекламу. Охват органики обеспечивается естественными рекомендациями: репостами и упоминаниями в Stories, сохранениями и комментариями, которые алгоритмы считают признаком качества.

Прямым конкурентом источника органического трафика можно назвать традиционный рекламный контент. Разумеется, у этой модели есть ряд плюсов, включая точное таргетирование по интересам и демографии и быстрый охват большой аудитории. Из минусов, однако, можно выделить:

• высокую цену действия (cost per action; CPA);
• «баннерную усталость» пользователей;
• риск блокировки рекламного аккаунта.

За счет устойчивого вовлечения и роста узнаваемости без прямых затрат при каждом новом показе выигрывает органический контент. Он также формирует доверие, поскольку люди охотнее взаимодействуют с тем, что не выглядит как реклама, помогает строить долгосрочные отношения, ведь пользователи подписываются в первую очередь на то, что интересно. И как следствие — экономит маркетинговый бюджет.

Где органический контент работает особенно хорошо

• Новые бренды и локальные бизнесы. Можно построить базу подписчиков с минимальными затратами.
• Экспертные и личные блоги. Подписчики ценят искренность и обоснованные мнения признанных авторитетов.
• Сообщества по интересам. Люди охотно делятся постами, если они им нравятся.

Стратегия бренда в социальных сетях обычно включает и рекламу, и органический контент. Реклама эффективна для быстрого наращивания аудитории путем трансляции простых сообщений. В органическом контенте ставка на длительное, глубокое взаимодействие с аудиторией.

Цели и принципы сортировки

Системы алгоритмов социальных сетей анализируют поведение пользователей и ранжируют публикации таким образом, чтобы удержать внимание и стимулировать взаимодействие. Основная задача — показать максимально релевантный и интересный контент, пока пользователь находится в приложении. Главное, к чему стремятся алгоритмы соцсетей, — как можно дольше удерживать пользователя на  платформе. 

Поэтому, например, YouTube, обладающий одним из самых привлекательных для авторов и пользователей алгоритмом, при рекомендации видео учитывает в том числе совокупное время просмотра. Так, один пользователь, посмотревший двухчасовое интервью от начала до конца, ценен (по этому параметру) не меньше, чем десятки пользователей, посмотревших шортсы. Платформы устроены по-разному, но при ведении соцсетей в любом случае следует учитывать интерес алгоритмов к тому, чтобы пользователь оставался там максимально долго. 

Алгоритмы никогда полностью не доступны для изучения, но есть общие параметры их работы:

• время взаимодействия — длительность просмотра видео или чтения поста;
• вовлеченность — количество лайков, комментариев, репостов;
• релевантность — соответствие темы интересам подписчика, актуальные хештеги;
• использование приоритетных для алгоритмов форматов — видео, карусели, сторис и др., которые поддерживаются на данном этапе развития платформы. 

Часто соцсети объявляют, на какие форматы они рекомендуют обратить внимание пользователей. Например, VK развивает видеохостинг «VK Видео» и рекомендует делать акцент на роликах, причем не только коротких. 

Плюсы и минусы алгоритмов для пользователя

Алгоритмы соцсетей, с одной стороны, помогают бренду выполнить маркетинговые цели, а с другой — создает трудности и вызовы.

Из плюсов:

• персонализированная под каждого потребителя лента помогает бренду вступить коммуникацию с заинтересованной частью аудитории, формировать свое сообщество;
• алгоритмические рекомендации привлекательного для потребителя контента позволяют получать органический трафик.

Но есть и минусы. Так, алгоритмы — это гонка, конкуренция за внимание с большим числом похожих постов, удача может сопутствовать бренду (например, когда пост стал вирусным) или отворачиваться от него. Кроме того, при всей открытости соцсетей существует эффект «пузыря фильтра», когда пользователь видит однотипные публикации, а новое, пусть даже очень качественное и полезное знание, не может пробиться к нему сквозь алгоритмы. Пример последствий эффекта — в социальных сетях легко создаются враждующие и не понимающие друг друга сообщества, которые не имеют доступа к аргументам и точке зрения оппонентов. И это возникает не только в политических темах, но и медицинских (что особенно проявилось во время пандемии коронавируса), спортивных, социальных и многих других.

Когда нет алгоритмов

Селекция алгоритмов приводит к тому, что не все пользователи, даже из тех, кто подписан на бренд в соцсетях, видят все посты. Важное исключение из этого правила — мессенджеры, такие как Telegram. Последний не дает каналам органического трафика из алгоритмов рекомендаций, но зато показывает подписчикам все посты канала. В современном SMM следует использовать возможности и мессенджеров, и соцсетей.

«Telegram остается главной развивающейся площадкой, — говорит Дмитрий Бескромный. — Связка YouTube и Telegram предлагает хорошую механику развития даже после введения ограничений. Алгоритмы YouTube дают шанс на привлечение аудитории, а Telegram дает точку сборки. В последнем нет рекомендательных алгоритмов, и, в отличие от YouTube, проснуться знаменитым здесь практически невозможно». 

Органический контент закладывает базу доверия и долгосрочного роста, платные алгоритмические механики (таргетинг, промо) усиливают наиболее удачные публикации. Владелец консалтинга Digital Juggler Джеймс Гурд подчеркивает: «Платные алгоритмические механики помогают усилить органический контент за счет применения таргетинга аудитории. Например, если вы рекламируете регби, на Facebook** вы можете нацелиться на людей, которым нравятся другие страницы фанатов регби. Я рекомендую тестировать платные социальные кампании для продвижения ключевых активов контента, таких как отчеты, и выделять важные новости и объявления».

Органика хороша для формирования доверия и уникального торгового предложения (УТП). Алгоритмическое продвижение — для охвата и быстрой конверсии. Умелое сочетание того и другого — залог устойчивого роста.

Типы данных и самообучение ИИ-алгоритмов рекламных кабинетов соцсетей

Для обучения алгоритмов соцсетей, которые помогают пользователям настроить рекламное продвижение, используются демографические (возраст, пол), поведенческие (клики, время просмотра) метрики, геолокация и время активности. Система накапливает обратную связь и постоянно обновляет свои весовые коэффициенты с помощью машинного обучения и ИИ-моделей ранжирования.

Сравнение маркетинговой привлекательности органики и алгоритмов платного продвижения

Анализ эффективности

Соцсети и другие цифровые медиа дают удобные инструменты для оценки маркетинговых результатов. Не использовать их в достаточной мере — значит, проиграть конкурентам. Постоянное изучение статистики и метрик позволяет принимать быстрые решения о введении новых форматов и отмене неработающих. Так, в YouTube доступен даже сравнительный тест разных обложек видео, сам алгоритм выбирает наиболее эффективную и дает статистику выбора пользователей. На других платформах тоже есть возможность сравнивать разные текстовые и визуальные решения и выбирать наилучшие. 

Следует регулярно проводить аналитику охватов и вовлеченности, ретеншен (коэффициент удержания аудитории) и поведенческих метрик. Полезно сравнивать органические и платные посты по одинаковым ключевым показателям эффективности (KPI):

• рост числа подписчиков;
• охват и вовлеченность;

CPL (стоимость лида, привлечения клиента) и ROI (возврат на инвестиции), чтобы оценить эффективность платного продвижения в сравнении с органическим.

Инструменты управления социальными сетями

Если соцсети не хобби, а часть маркетинговой стратегии, разумно использовать специализированные инструменты для управления социальными сетями: планировщики постов и CRM-системы для автоматизации публикаций и сбора лидов, встроенную и сквозную аналитику через BI-дашборды (специальные аналитические панели) для оперативного контроля и оптимизации стратегии.

Ведение соцсетей бренда — не только техническое мастерство работы с алгоритмами соцсетей и платным продвижением. Ключевую роль и для рекламного, и тем более для органического контента играют содержательные вопросы — о чем и как говорить с аудиторией, чем соцсети бренда могут быть интересны и полезны. Поэтому для развития компании необходимы не только маркетологи социальных сетей, но и авторы, редакторы и дизайнеры. В современном мире аккаунты в соцсетях — это микроСМИ.

Определение цели и аудитории

У соцсетей для бизнеса могут быть разные цели и задачи, они уникальны для каждого бренда. Обобщая, выделим три главных:

• узнаваемость бренда — фокус на охвате и частоте контакта;
• лидогенерация и продажи — привлечение качественного трафика и конверсия;
• повышение вовлеченности — стимулирование комментариев, репостов, сохранений. 

SMM-эксперт Марина Тесла приводит пример из своей практики: «На старте, как только мы приходим в социальную сеть, мы выясняем у клиента, кто его покупатель… Мы работали с медицинской компанией, которая изначально хотела публиковать сложный и академический контент. Однако в результате анализа аудитории конкурентов оказалось, что она воспринимает такой подход как слишком душный. Мы адаптировали контент, сделав его более легким и лайфстайловым. Это привело к росту охвата и вовлеченности». 

Точное попадание контента соцсетей в культуру и язык аудитории — фактор, который чаще всего ставит производителя контента выше конкурентов. Уметь разговаривать с аудиторией на понятном и привлекательном для нее языке — одна из самых важных задач. Опыт показывает, что разработка tone of voice (голоса, интонации бренда) и подачи — самая сложная и интеллектуально емкая часть работы при проектировании стратегии соцсетей бренда, и ей нужно уделять достаточно внимания, времени и сил. 

В SMM важна системная работа с данными, что включает постоянный пересмотр гипотез, корректировку форматов и инвестиции в устойчиво работающие механики. Комбинирование органики и таргетированной поддержки, использование ИИ-алгоритмов, гибкий контент-план и контроль за KPI в реальном времени позволяют бренду предсказуемо расти и развиваться. 

Все упомянутые здесь рекомендации не должны исключать главного — каждый успешный проект уникален, в нем найден свой баланс целей бренда, интересов аудитории и воодушевления команды.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.

** Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.