20.12.2024
В 2024 году проявились новые грани в отношениях между человеком, его материальным и виртуальным мирами. Быстрее всего и наиболее остро свежие тренды видны из позиции цифрового маркетинга: именно здесь они востребованы бизнесом и приходят к потребителю. О том, что нового мы увидели в 2024 году и что перейдет в 2025-й, рассказал digital-продюсер, лектор и визионер Дмитрий Бескромный.
Да, и это особенно заметно в креативных индустриях. По данным недавнего исследования Deloitte (State of AI in the Enterprise, 2021), 74% руководителей отмечают, что ИИ увеличивает эффективность маркетинговых кампаний.
В самом простом и понятном смысле нейросети — это турбо, ускоритель. В сотворчестве с человеком нейронка может ускорить текущие рабочие процессы. Например, я до 30% рутинных задач оптимизирую с помощью ChatGPT. При качественном взаимодействии он способен вывести тебя на совершенно иной уровень — освободить время для стратегических задач и просто для жизни.
Искусственный интеллект еще и демократизирует креатив, аналитику и маркетинг. Это уменьшает порог входа во многие бизнесы: больше не нужно нанимать дорогостоящую команду или маркетинговое агентство, многие задачи можно решить единичными специалистами, умеющими работать с нейросетками. Даже брейншторм можно теперь провести в одиночку, одному можно сделать аналитику, SWOT-анализ и сразу получить результат в виде удобной таблички.
Искусственный интеллект помогает быстро выявить тренды в поведении аудитории, причем сделать это беспристрастно, не подгоняя сознательно или неосознанно результат под свои вкусы и желания. Он даже может помочь оценить рабочую переписку с руководителем или клиентом. Когда человек находится под властью эмоций, он склонен поступать поспешно и неразумно. Хороший метод борьбы с этим — спросить у нейросети, кто в обсуждаемом вопросе прав, а кто виноват. Пока мало кто использует нейросети как инструмент для рефлексии, но мой опыт говорит, что они в этом великолепны.
Работа с искусственным интеллектом требует понимания принципов этой работы. Еще недавно акцент был на промпт-инжиниринге, искусстве создания промптов — запросов нейросетке. Например, считалось, что полезно задать ей роль, скажем, «думай как креативный копирайтер». Но современная нейронка считает контекст задачи автоматически. На первый план выходит понимание человеком своих собственных целей. Как в меме: «Без внятного ТЗ результат ХЗ».
Если профессионал умеет эффективно ставить задачу своему сотруднику, ему не нужно учиться промпт-инжинирингу. Базовые принципы хорошего промпта — прямолинейность, контекстность и интерактивность. При слишком витиеватом, неконкретном и одиночном запросе нейросети не за что зацепиться, и она просто начинает лить воду.
Я уже полтора года собираю маркетинговые и коммуникационные стратегии с помощью ChatGPT, но для хорошего результата нужно самому подробно расписать структуру работы. Есть хороший лайфхак, который почти никто не использует, — инверсия. Можно передать нейросети лидерство и попросить ее провести детально по всем шагам по созданию стратегии и задать любые уточняющие вопросы. Чат подхватывает такую задачу и будет мучить вопросами, пока человек вместе с ним не дойдет до приемлемого результата. А у любой нейросети есть синдром отличника, она хочет довести работу до идеального результата.
Как инструмент для крупного бизнеса искусственный интеллект дает гиперперсонализированный подход к клиенту. Он позволяет обрабатывать огромные массивы данных и формировать точечные посылы в рекламных кампаниях и креативах.
Мы живем в эпоху экономики внимания: покупатель, читатель, подписчик, зритель, слушатель невероятно пресыщен контентом. Это уже даже не баннерная слепота, это тотальная резистентность ко всему, что не попадает индивидуально и точно. Искусственный интеллект позволяет очень быстро создавать персонализированные креативы и делать это в промышленных масштабах. Amazon получает до 35% от продаж (данные McKinsey) благодаря рекомендательной системе, работающей на ИИ-алгоритмах, учитывающих историю просмотров, покупок, рейтингов и отзывов.
Coca-Cola использует искусственный интеллект для анализа пользовательских упоминаний в соцсетях, чтобы создавать рекламу и улучшать рецепты напитков на основе инсайтов от реальных потребителей. И это повсеместно: например, алгоритмы рекомендации «Кинопоиска» после просмотра фильма сразу же предлагают другие фильмы с похожим синопсисом и под вкусы конкретного зрителя. Российские аналоги Amazon — Ozon и Wildberries — тоже развивают интеллектуальные персонализированные продажи.
Кроме того, чат-боты на основе искусственного интеллекта существенно экономят деньги. Juniper Research прогнозировал, что к 2025 году на одних только контакт-центрах они помогут снизить расходы до $11 млрд в год.
Среди очевидных вызовов — нейросеть часто «льет воду», дает пустой бесполезный результат, а еще хуже — ошибается, «галлюцинирует». Если ее не перепроверить, она может переврать ключевые цифры и факты. Любую нейронку можно попросить перепроверить свои результаты, иногда результат корректируется, но я рекомендую все перепроверять руками. И вообще лучше всего использовать нейронку в областях своих компетенций, где легко оценить результат и увидеть ошибку.
Другой вызов — неофитство. Нейронки пытаются использовать абсолютно все и абсолютно везде, даже там, где они не нужны. Массовые неквалифицированные запросы вредят и тому контексту, в котором развиваются большие языковые модели.
Плохая идея использовать нейросети для автоматического неконтролируемого производства контента — мусора и так много, а станет еще больше. Нет ничего более ужасного в медиа, чем автоматически сгенерированный текст, которого не касалась рука человека, — он шаблонный и пустой. Внимание людей и без того перегружено, так они еще вынуждены читать слабый контент, прежде чем отправить его в корзину. Текстов становится еще больше, и авторам с настоящим содержательным контентом труднее пробиваться в борьбе за внимание. На этот тренд есть свой антитренд — цифровая гигиена, цифровой минимализм и поддержание чистоты личного медиапространства.
По данным Google, уже в 2020 году более 20% поисковых запросов на мобильных устройствах в США были голосовыми. Некоторые исследования (ComScore) прогнозировали, что доля голосовых запросов может достичь 50% к 2022 году, и хотя сейчас реальные цифры ниже, тренд все равно растущий.
Нейросети все лучше понимают голосовые запросы, причем уже даже сложносоставные фразы, выраженные в бытовой разговорной форме, которые к тому же нужно понимать в контексте. В том числе «Алиса Про» от «Яндекса» понимает многосоставные запросы. Domino’s Pizza активно продвигает AnyWare — заказ пиццы голосом через Alexa, Google Home. По данным компании, после внедрения голосовых ассистентов онлайн-заказы выросли на 25%.
Голосовые помощники из глуповатых болванчиков превращаются в понимающий инструмент, с которым можно общаться нативно, как с человеком. Они все глубже проникают во все сферы, от прогноза погоды до заказа такси и билетов в кино. Я сам с ним много работал. С ним может разговаривать ребенок (и обучаться от него), а взрослый человек может пользоваться им как полноценным ассистентом, ставя отложенные задачи.
Многие голосовые запросы в поисковиках связаны с местоположением пользователя («где ближайшая кофейня?»), этим важно научиться пользоваться локальным бизнесам.
Гуглить уже архаично. У GPT запустился Search GPT — полноценный нейросетевой поиск. На самом деле в поиске мы все уже давно пользуемся нейросетями: например, в ответ на поисковый запрос в «Яндексе» открывается не только поисковая выдача, но и «Яндекс Нейро», который компилирует ответ прямо в браузере в самом верху страницы поисковой выдачи. Современное SEO — это релевантность и качество контента. Раньше можно было обмануть машину, например закупить ссылки на массе некачественных сайтов, но сейчас работают алгоритмы, которые учитывают релевантность, авторитетность и качество источников. Люди всегда буду пытаться обойти алгоритмы, но нейросети делают это все более сложной задачей, они еще сильнее изменят правила игры в сторону релевантности и качества.
2025 год заставит SEO-оптимизаторов поменять свои подходы. Поскольку алгоритмы непрозрачны, а логика нейросетей — черный ящик, подходы будут подбираться экспериментально. Но, очевидно, будут лучше работать более длинные и разговорные ключевые фразы (вместо «купить кроссовки Москва» — «где рядом со мной купить качественные кроссовки в Москве?»). Кроме того, контент уже нужно оптимизировать под попадание в сниппеты (Google и другие поисковики часто выводят выше поискового запроса сгенерированный ответ-карточку — Featured Snippets) и под структурированные данные для выделения важной информации о компании (адрес, график, контакты) в специальном формате (Schema.org).
Короткие форматы — ответ на вызовы нашей эпохи экономики внимания, реакция на перенасыщенное информационное поле. Емкость человеческого внимания мало изменилась со времен Средневековья, а количество поступаемой информации выросло на порядки. Отсюда дробление информации на все более мелкие куски.
TikTok набрал 1 млрд пользователей всего за пять лет с момента запуска, а среднее время просмотра в TikTok грандиозно — 52 минуты в день (по данным App Annie, 2021). Короткие Reels в Instagram и Shorts в YouTube показывают в среднем трехкратный рост вовлеченности по сравнению с обычными постами и видео.Но и длинные видео сохраняют популярность. На YouTube продолжают смотреть даже четырехчасовые интервью, сохраняют широкую популярность ролики длиной в 8–15 минут — для образовательного и обзорного контента.
Короткий формат — всего лишь инструмент, как и любой другой формат, со своими границами и областью употребления. Человек смотрит шортсы в режиме относительно внимательного быстрого потребления — в пробке, в метро, в лифте. Длинный формат — контент, который включают фоном, когда готовят, убирают, отдыхают или учатся в более размеренном режиме.
Шортсы — это еще и тизер для более длинных и глубоких форматов, они могут быть отличными крючками, «куками» — важно пробить барьеры экономики внимания в первые три секунды. Канал TED выкладывает в соцсетях короткие клипы на одну-две минуты, но основная аудитория все-таки потребляет полные выступления, в среднем на 15–18 минут.
И конечно, в современном мире все ролики должны быть с субтитрами, потому что до 85% просмотров любых видео — без звука, люди смотрят в ситуациях, где он неуместен: на работе или в общественном транспорте без наушников. И здесь тоже прогресс связан с нейросетями, они уже роскошно переводят звук в текст с любого языка, вплоть до липсинга, синхронизации губ. И это прекрасный инструмент глобализации в культурном смысле: например, в России можно потреблять больше международного контента откуда угодно — из Индии, из Америки, из Англии, из Китая, из Японии — почти без потери смысла.
Это вопрос со звездочкой. Алгоритмы YouTube непрозрачны, ни один человек точно не знает, как они работают, кроме команды Google. Часто шортсы и длинные видео разносят по разным каналам, YouTube-продюсеры говорят, что это работает лучше. Но мы этого точно не знаем, и всегда нужно смотреть на статистику своего проекта, экспериментировать, нащупывать баланс, который показывает наилучшую динамику.
Ценность YouTube не столько в алгоритмах, хотя это очень важно. Главное в том, что платформа накопила огромное количество разного контента под любой запрос, и это делает ее полноценной поисковой машиной. На YouTube, к примеру, можно найти информацию, как починить шаровую опору на автомобиле тойота допотопного года выпуска, или аутентичный рецепт приготовления шакшуки, или пройти качественный образовательный курс по тем же нейросетям.
Искать альтернативы надо, и многие этим заняты. Я сейчас выделяю «VK Видео» как главную площадку для видео (наряду с YouTube, который в России почти недоступен без VPN). Она неплохо работает, эргономична, удобна. Но, конечно, разнообразие контента на ней все еще несопоставимо с YouTube, и пройдут еще годы, прежде чем она сможет составить конкуренцию. При этом я не вижу ни одной российской платформы, кроме «VK Видео», где можно эффективно монетизировать свой продукт.
Видео, которое выкладывается на YouTube и на российских видеохостингах, никак не конкурирует друг с другом. Поэтому разумно развивать мультиплатформенное размещение контента. Логика простая — если не будет больших дополнительных затрат, все площадки хороши. В этой логике можно вообще забыть, что какие-то площадки развиваются лучше, какие-то хуже. Чтобы бороться за внимание, надо быть везде. Грех не публиковать один и тот же контент на «Дзене», в Telegram, «Рутубе», в запрещенных соцсетях, если там у проекта есть социальный капитал. Даже десятки просмотров могут конвертироваться во что-то полезное и привлечь новых читателей и зрителей.
То же самое с подкастами — некоторые авторы совершают чудовищную ошибку, записывая качественные голосовые форматы и выкладывая их в Telegram в формате аудиовойса. Надо отправлять подкасты на все площадки — «Google Подкасты», подкасты на «Яндекс Музыке» и все иные, чтобы они могли рассчитывать на поддержку алгоритмов всех актуальных платформ.
Глобальные мобильные приложения, такие как Telegram и WeChat, — полноценная экосистема с мессенджерами, элементами соцсетей, платежами, маркетплейсами, доставкой, чат-ботами. Мобильные приложения превращаются в коммуникационные мегамашины, которые не выпускают пользователя из своих цепких лап. В результате пользователи все чаще ожидают максимально простого взаимодействия «в один клик», а Apple и Google настойчиво рекомендуют упрощенные интерфейсы для мобильных.
На этом фоне многие бренды заигрались в пуш-уведомления, и к ним выработалась резистентность. Конечно, пуши при разумном использовании — все еще классный инструмент, они дают до 88% более высокое удержание пользователей, чем без них (по данным Urban Airship). Но современное медиапотребление требует естественности. Чем проще, удобнее и эргономичнее путь пользователя, тем больше шансов добиться желаемого результата.
Технологии дополненной реальности (AR) вершат революцию в мобильном маркетинге. Например, IKEA предлагает наглядно примерить мебель в своей собственной квартире через AR-приложение, и это и удобно и очень эстетично. Уже можно примерить кроссовки у ритейлеров онлайн, виртуальные примерочные появились у ЦУМа и «Ламоды». Дополненная реальность больше не пустая игрушка, она позволяет создать дополнительные сервисы и усилить эмоциональный опыт пользователя. И у той же IKEA конверсия в покупку через AR-приложение увеличилась на 30%.
Активно пробивает дорогу геймификация: боты для квизов, розыгрышей, автоматизированного приема заказов. Starbucks запустил программу лояльности с элементами игры в своем мобильном приложении, увеличив частоту покупок на 26%.
Наступило время быстрых мобильных страниц. По данным Google, если страница грузится более трех секунд, 53% пользователей уходят. Это значит, что при создании бренд-медиа обязательно нужно продумывать, чтобы они загружались в доли секунды. Потребитель уже очень требователен к скорости загрузки контента.
В 2024 году правила игры продвижения в Telegram сильно изменились. Старые подходы работают все хуже, особенно классические рекламные размещения в каналах. Стоимость подписчика увеличилась десятикратно, это очень заметно на каналах с интеллектуальной высокодоходной аудиторией. Заходить в Telegram без бюджетов сейчас абсолютно утопично, если мы не говорим о бренде со своей собственной большой аудиторией.
Мера качества площадки — наличие в ней денег. Деньги — топливо развития, рекламодатели идут туда, где есть результат. Количество денег в Telegram сейчас безумное, он максимально перегрет. Это и хорошо, и плохо. Для авторов хорошо, потому что можно монетизировать даже крошечный канал. Но порог входа взлетел до космических масштабов, и новым каналам даже с бюджетами очень сложно пробиться.
Даже самые консервативные бренды идут сейчас в работу с эмоциями, чтобы пробить резистентность. Я веду блог про маркетинг, но блог только про маркетинг — это скучно. Нужно работать с нервом пользователя. И конечно же, юмор — обязательный инструмент.
Рабочая модель — иметь уникальную индивидуальную тональность с добавкой эксклюзивности и ценности контента, чтобы все это все было приправлено щепоткой тематического юмора, уместного для целевой аудитории. У меня, например, уже два года каждое утро начинается с мрачноватого юмора на тему невыполнимых задач, невнятного ТЗ, корпоративной рутины, и дедлайнов.
Очень важно обрастать партнерами, похожими по масштабу канала и созвучными по ценностям, и друг другу помогать. Главное в Telegram — накапливать социальный капитал.
Конкурсы в Telegram на данный момент — единственный инструмент быстрого роста канала. Но они доступны далеко не всем — их нет смысла делать крошечному каналу, нужно сначала подрасти и приобрести себе хороших целевых партнеров.
Цена подписчика в обезличенном медиа больше, чем в авторском блоге, — просто космическая, поэтому брендовые каналы и соцсети все больше приближаются по подаче к авторским. Люди базово доверяют людям, и даже самые консервативные бренды, включая каналы государственных организаций, (которые должны быть по определению суперконсервативными), понимают, что либо они будут играть по правилам экономики внимания, либо останутся за бортом.
Точно нельзя полагаться на одну-две платформы. Telegram остается главной развивающейся площадкой, но наступило время интенсивного поиска новых механик и подходов. Как раз сейчас идет активный рост альтернатив, куда устремятся пользователи. Любое современное медиа — зонтик из многих платформ.
Связка YouTube и Telegram предлагает хорошую механику развития даже после введения ограничений. Алгоритмы YouTube дают шанс на получение аудитории, а точка сборки аудитории — Telegram. В последнем нет рекомендательных алгоритмов, и, в отличие от YouTube, проснуться знаменитым здесь практически невозможно. Очень важно не ограничиваться Telegram, использовать самые разные платформы и любые офлайн-активности, вплоть до самых смелых экспериментов. Я за этот год сходил почти на 50 подкастов и таким образом создал себе большое количество внешних точек, каждая из которых несет ссылку на мой канал.
О потребителе. Люди хотят читать, слышать и видеть историии о себе или о людях, похожих на них. Coca-Cola как-то поместила на бутылки имена, сделав их именными, люди начали активно постить фото, и продажи выросли на 2% после первого запуска, а для такой крупной компании это много. Работа с эмоциями, персонализация и вдохновляющий сторителлинг — необходимые навыки удержания внимания.
Аутентичность и эмоциональная связь с читателем — один из важнейших инструментов в информационном поле. По данным исследовательского центра Yankelovich, человек видит 6–10 тысяч рекламных сообщений в день. Выделиться из информационного потока помогают креативные подходы к созданию историй.
Есть огромное количество приемов сторителлинга и вовлечения:
Границы профессий, в том числе маркетолога и пиарщика, настолько размываются, что следует говорить о профессионалах в области интегрированной коммуникации. Тренд возник около 15 лет назад с началом массовой популярности соцсетей. Границы профессий продолжают размываться, и очередная веха — масштабирование нейросетей — пройдена в 2024 году. Нейросети помогают прокачивать мультидисциплинарность лучших специалистов по коммуникациям. По данным LinkedIn, спрос на T-shaped-специалистов, то есть тех самых профессионалов, имеющих навыки в смежных профессиях, в последние три года вырос на 22%.
Традиционные последовательные воронки продаж, в которых потребитель проходит от этапа к этапу, в современном информационном мире быстро теряют свою актуальность. Пользователь становится все более непредсказуемым даже для себя, потому что находится в постоянном информационном шуме и подвержен эмоциям. Мы гораздо менее рациональны, чем мы думаем, и задача маркетолога на ближайшее будущее — создавать человеку точки контакта в его мире, где все перестало быть линейным и одновременно разворачивается много сценариев.
Пишите нам
Спасибо, что написали! Вернемся к вам на почту :)
Мы мечтаем собрать самую большую команду талантливых авторов в России. Если вы придумали идею большого текста, готовы поделиться опытом в формате колонки или стать героем нашего подкаста, напишите нам.
Как говорили в популярной рекламе начала 00-х: лучшие руки трудоустроим.