Мы делили интернет. Отрывок из книги «Baidu. Геополитическая динамика интернета в Китае»

Шеринговая культура

i

Шеринговая культура в книге понимается как набор цифровых практик, направленных на создание и распространение контента вне рыночной логики — то есть ориентированное не на извлечение прибыли, а на свободное использование и равный доступ.

Сегодня частные интернет-гиганты Китая все больше занимают китайское культурное пространство, используя свои технические возможности и огромные пользовательские базы для входа в культурные домены. Эксплуатируя техническую возможность интерактивности, они выстраивают собственные контент-платформы, используя шеринговую культуру (sharing culture) для вертикальной интеграции услуг — от создания контента и инструментов до доступа к нему и контроля над ним. Шеринговая культура была одной из главных характеристик Web 2.0, которая подчеркивала важность пользовательского контента, интерактивности и культуры участия. Изначально шеринговая культура, порожденная Web 2.0, рассматривалась как демократизация интернета; однако вместо расширения демократии она была быстро использована капиталом как в Китае, так и в других частях света

i

Matthew Hindman, The Myth of Digital Democracy (Princeton, NJ: Princeton University Press, 2009). . 

Поисковая система не всегда ассоциировалась с шеринговой культурой, поскольку изначально она направляла пользователей на сторонний контент; однако теперь она не просто ссылается на существующую стороннюю информацию. Компании-поисковики становятся вертикально интегрированными, конкурируя за контроль и производство контента и создавая платформы для распространения собственных материалов. Как отмечалось ранее, Baidu — это больше, чем просто поисковик; у компании есть ряд онлайн-платформ, создающих контент, который питает ее основной рекламный бизнес. Один из самых заметных активов Baidu — ее онлайн-энциклопедия Baidu Baike (по-китайски второе слово в этом словосочетании означает «сто предметов»). По сравнению с традиционной энциклопедией Baidu Baike предлагает более широкий спектр информации, включая кулинарные рецепты, информацию о фильмах, видеоиграх и т. д., чтобы привлечь на платформу максимальное число пользователей. В США о ней мало известно, но Baidu Baike — один из самых посещаемых сайтов в Китае, который по состоянию на октябрь 2019 года содержал более 16 млн статей, написанных более чем 6,9 млн пользователей

i

Jane Zhang, «How Baidu built an encyclopedia with 16 times more Chinese entries than Wikipedia», South Morning China, November 20, 2019, https://sg.news.yahoo.com/baidu-baike-faced-off-against-080541967.html. . Baidu Baike часто сравнивают с американской «Википедией», поскольку она использует ПО с открытым кодом и труд авторов-волонтеров. «Википедию» часто приводят в качестве примера коллективного начинания Web 2.0, показывающего, как интернет может бросить вызов рыночной логике. Однако Baidu Baike — коммерчески-ориентированный проект, пронизанный рыночной логикой, тогда как «Википедия» — некоммерческая организация, основанная на пожертвованиях. В Baidu Baike пользовательский контент интегрируется в рекламный бизнес Baidu. В то время как «Википедия» использует лицензию Creative Commons Attribution-ShareAlike, гарантирующую, что весь контент открыт для совместного использования, на сайте Baidu Baike стоит знак ©2022 Baidu, что означает принадлежность контента компании. Это далеко от шеринговой культуры, действующей вне логики рынка: авторы Baidu Baike должны отказаться от своих прав в пользу Baidu при создании или редактировании статей, и этот контент оказывается «заперт» внутри экосистемы Baidu

i

Там же. . Такая структура позволяет Baidu вовлекать пользовательский контент в свою сферу получения прибыли.

В то время как волонтеры «Википедии» не получают вознаграждения, Baidu использует систему поощрений для мотивации создателей контента. Согласно South China Morning Post (принадлежащей конкуренту Baidu, Alibaba), в Baidu Baike есть 340 ключевых авторов, которые составляют «Элитную команду» и которыми управляет сама Baidu

i

Jane Zhang, «How Baidu built an encyclopedia with 16 times more Chinese entries than Wikipedia», South Morning China, November 20, 2019, https://sg.news.yahoo.com/baidu-baike-faced-off-against-080541967.html. . Редакторов награждают через так называемую систему баллов. Для привлечения и стимулирования волонтеров Baidu использует две системы баллов: первая — «ценность опыта», где авторы оцениваются по уровню вклада, и вторая — «ценность богатства», которая зависит от популярности контента в поиске

i

Jiangtao Wang, Jianmei Yang, Quan Chen, and Sang-Bing Tsai, «Creating the Sustainable Conditions for Knowledge Information Sharing in Virtual Community», Springerplus, 5, no. 1019 (2018): 1–9. . Авторы-волонтеры получают очки опыта и очки богатства. Очки опыта позволяют повышать уровень аккаунта и продвигаться в иерархии, а очки богатства можно обменивать на товары (от закусок до смартфонов) в специальном магазине Baidu

i

Там же. . По сути, это форма нечестной сделки или даже воровства: Baidu предлагает «обменять товары» на интеллектуальный труд, что обходится ей гораздо дешевле, чем платить полноценную зарплату. Эта практика используется и давними конкурентами Baidu Baike.

С появлением нового конкурента Baidu, компании ByteDance, борьба за шеринговую культуру возобновилась и обострилась. Недавно ByteDance запустила новый поисковый портал, приобретя крупную долю в Baike.com — конкуренте Baidu и второй по величине онлайн-энциклопедии после Baidu Baike. Основанная в 2005 году, Baike.com долгое время конкурировала с Baidu Baike, так как оба сайта использовали схожие бизнес-модели с пользовательским контентом и системами вознаграждения

i

Lara Farrar, «It’s tricky for wikis and online encyclopedias in China», CNN, October 14, 2009, https://www.cnn.com/2009/TECH/10/14/wiki.china/index.html. . В 2010 году основатель Baike.com Пань Хайдун опубликовал открытое письмо и подал жалобу в Государственное управление промышленности и торговли на монополистические практики Baidu

i

Michael Kan, «China’s Baidu accused of search bias in monopoly complaint», ComputerWorld, February 24, 2011, https://www.computerworld.com/article/2747850/china-s-baidu-accused-of-search-bias-in-monopoly-complaint.html. . В ответ Baidu подала в суд на Baike.com, которой в итоге пришлось заплатить штраф за клевету. Эта продолжающаяся напряженность указывает на борьбу за пользовательский контент посредством эксплуатации шеринговой культуры.

Кроме своей энциклопедии, Baidu развивает и другие контент-платформы. Одна из них — это социальный форум Baidu Tieba, одна из первых платформ для социального маркетинга в Китае. Запущенный в 2003 году, Baidu Tieba позволяет пользователям создавать темы по интересам и обсуждать различные вопросы. Baidu Tieba часто сравнивают с форумом Reddit, он похож на доску объявлений. Пользователи на нем объединяются в группы в рамках тематических «баров» (форумов), где они могут участвовать в дискуссиях и искать интересующие их темы: еда, политика, фильмы и т. д. Baidu Tieba использует тот же механизм поощрения авторов, что и Baidu Baike.

Платформа не только предоставляет пользовательский контент, но, что более важно, дает информацию об интересах и чертах личности пользователей, которая критически важна для рекламного бизнеса Baidu. У Baidu Tieba почти 45 млн ежемесячно активных пользователей приложения

i

Lai Lin Thomala, «Monthly active users of main content sharing apps in China 2021», Statista, March 24, 2022, https://www.statista.com/statistics/1254262/china-leading-content-sharing-apps-monthly-active-users/. .

Наряду с Baidu Tieba у Baidu есть платформа Baijiahao, созданная в ответ на новостной агрегатор Jinri Toutiao от ByteDance и WeChat от Tencent. Baijiahao — это издательская платформа в формате блога, где блогеры, писатели и журналисты могут публиковать свои работы в различных форматах. Контент, опубликованный на Baijiahao, направляется в новостную ленту Baidu и интегрируется в результаты поиска для маркетингового бизнеса компании. На первый квартал 2021 года на Baijiahao было 4,2 млн аккаунтов авторов

i

Lai Lin Thomala, «Publisher number of Baidu’s Baijiahao Q3 2018–Q1 2021», Statista, June 2, 2021, https://www.statista.com/statistics/1080019/baidu-baijiaohao-publisher-number/. . Это ценно для рекламного бизнеса Baidu благодаря большому объему создаваемого контента и количеству пользователей, привлекающих клики

i

Fang Kecheng, «How Baidu learned to stop worrying and love the walled garden», Sixth Tone, January 28, 2019, https://www.sixthtone.com/news/1003497/how-baidu-learned-to-stop-worrying-and-love-the-walled-garden. . Поскольку Baidu не имеет доступа к контенту из закрытых экосистем суперприложений, таких как WeChat, контент, генерируемый на ее собственных платформах, становится все более важным.

Рекламный бизнес Baidu в значительной степени опирается на ряд платформ, которые генерируют пользовательский контент. Baidu описывает их как «сообщественные продукты»; они созданы специально для эксплуатации культуры обмена и внедрения рыночной логики в коллективное знание пользователей в обмен на использование технической платформы и распространение информации.

Поскольку ее функция поиска зависит от свежего контента, Baidu агрессивно накапливает новый контент для привлечения пользовательского трафика. С этой целью в 2012 году Baidu запустила Цифровой музей Энциклопедии Baidu (BEDM) совместно с шестью национальными музеями, включая Национальный музей Китая, чтобы наполнить новым контентом платформу Baidu Baike. Baidu подчеркивает некоммерческую сторону этого проекта и заявляет, что ее цель — предоставить доступ к культуре. Однако компания не упоминает, что цифровизация культуры происходит на ее частной цифровой платформе с использованием проприетарных технологий. Baidu экспериментирует со множеством новых технологий — выставками с ИИ, облачными технологиями, дополненной реальностью, распознаванием изображений, — осваивая новые пространства для накопления капитала. При поддержке государственной культурной политики, поощряющей развитие культурной индустрии, в 2017 году Baidu в сотрудничестве с Государственным управлением культурного наследия создала более 2000 цифровых музеев

i

Wang Kaihao, «Govt, Baidu to jointly create 2,000 online museums», China Daily, December 5, 2017, https://www.chinadaily.com.cn/culture/2017-12/05/content_35214898.htm . Компания предлагает виртуальные туры, в том числе по Музею-мавзолею императора Цинь Шихуанди, где 2000-летняя Терракотовая армия представлена с помощью передовых цифровых технологий в проприетарных приложениях Baidu

i

Sheila Yu, «Baidu restores Terracotta Army with AR», technode, May 22, 2017, https://technode.com/2017/05/22/baidu-restores-terracotta-army-with-ar/ . Baidu Baike также оцифровала народные песни и звуки природы в рамках своего «Музея оригинальных звуков»

i

«Encyclopedia of intangible cultural heritage», Baidu, https://baike.baidu.com/feiyi?lang=en. . Цифровизацию музеев Baidu обычно описывают как возрастание «мягкой» силы и культурного национализма Китая

i

Fenghua Zhang and Pascal Courty, «The China Museum Boom: Soft Power and Cultural Nationalism», International Journal of Cultural Policy, 27, no. 1 (2021): 30–47. , но музеи в секторе культурного наследия преобразуются в площадки для получения прибыли для этого быстрорастущего экономического сектора

i

Emma Li, «How China has turned museum relics into big business», Vogue Business, October 1, 2021, https://www.voguebusiness.com/fashion/how-china-has-turned-museum-relics-into-big-business. . Используя свои передовые технологии, Baidu, по сути, «разграбляет» культурные институты в поисках долгосрочной прибыли, экспериментируя со своими технологиями для расширения своего присутствия.

Поисковый бизнес Baidu так и не смог толком закрепиться за пределами Китая, но свой культурный проект компания упорно пытается продвигать по всему миру. И это не случайно. Музеи и другие культурные объекты по всему миру ищут способы привлечь больше туристов и новые источники дохода. А китайские туристы — это лакомый кусок: в 2018 году они потратили за границей 277 млрд долларов, почти пятую часть всех туристических расходов в мире

i

«Guidelines for Success in the Chinese outbound tourism market», World Tourism Organization, 2019, https://www.e-unwto.org/doi/epdf/10.18111/9789284421138. . Поэтому Baidu Baike с целью сотрудничества заинтересовалась испанскими городами и достопримечательностями, создавая для них цифровые музеи. Первым таким проектом за пределами Китая стал Музей Гауди в Испании, где были задействованы ИИ, виртуальная реальность и 360-градусные панорамы. По словам представителей Baidu, компания уже наладила партнерские отношения с более чем 1600 музеями по всему миру, включая Мексику, Германию и Австрию

i

Baidu, Twitter post, September 17, 2018, 8:05 a. m., https://twitter.com/baidu_inc/status/1041659281387352064. .

Начинания Baidu в сфере культурных институтов не обходятся без конкуренции. Baidu конкурирует с мировым капиталом, который быстро подминает под себя культурные институты. Конкурент Baidu, компания Tencent, также работает с отечественными и международными музеями. В 2019 году Tencent создала свой проект по цифровизации культуры с Музеем Гугун в Пекине (Запретный город), оцифровав 100 000 его артефактов

i

Song Jingli, «Tencent teams up with Beijing’s Forbidden City for digitalization and content co-production», KrAsia, September 17, 2019, https://kr-asia.com/tencent-teams-up-with-beijings-forbidden-city-for-digitalization-and-content-co-production. . Как и Baidu, компания использует свои проприетарные ИИ-технологии и облачную инфраструктуру для установления технических стандартов для китайских музеев. На мировом уровне Tencent подписала соглашение с Музеем Гиме в Париже — одной из крупнейших коллекций азиатского искусства за пределами Азии — для оцифровки коллекции и курирования цифровых выставок

i

Matthew Lubin, «France’s Asian Art Collection Goes Digital with Tencent», Jing Culture and Commerce, February 4, 2019, https://jingculturecommerce.com/france-asian-art-tencent/. . Для развития своего культурного бизнеса в разгар пандемии Tencent запустила проект «Музей в облаке» в партнерстве с 11 крупными музеями США, включая MoMA, Музей азиатского искусства в Сан-Франциско и Музей Гуггенхайма, чтобы не упускать китайских туристов

i

«WeChat is Taking Museums to the Cloud», Bloomberg, May 1, 2020, https://www.bloomberg.com/press-releases/2020-05-01/wechat-is-taking-museums-to-the-cloud. . Компания использует каналы и мини-программы WeChat на базе ИИ, предлагая пользователям аудиогиды, видеоматериалы, интерактивные игры и карты

i

Там же. .

Alibaba же выбрала иную стратегию: она наладила сотрудничество с Британским музеем, крупнейшим культурным институтом Великобритании

i

Cristina Ruiz, «Museums grapple with ethics of China projects», The Art Newspaper, September 1, 2020, https://www.theartnewspaper.com/2020/09/01/museums-grapple-with-ethics-of-china-projects. , и Метрополитен-музеем в Нью-Йорке и теперь продает их брендированную продукцию на своих платформах Tmall и Taobao

i

Lao Bei, «New York’s Met Museum launches a flagship on Alibaba’s Tmall», KrASIA, May 9, 2019, https://kr-asia.com/new-yorks-met-museum-launches-a-flagship-on-alibabas-tmall. . Туристическая онлайн-платформа Alibaba, Fliggy, сотрудничала с Британским музеем, организуя прямые трансляции из музея с китайскоязычными гидами, чтобы вернуть китайских посетителей

i

«Natural History Museum livestream partnership with Alibaba platform reaches new Chinese audiences», Museums + Heritage, January 21, 2021, https://advisor.museumsandheritage.com/news/natural-history-museum-livestream-partnership-with-alibaba-platform-reaches-new-chinese-audiences/. . Alibaba воспользовалась тем, что культурные институты Великобритании борются с сокращением государственного финансирования и сильно зависят от корпоративного спонсорства, чтобы открыть новые прибыльные китайские рынки, одновременно привлекая больше трафика. Помимо внутренних конкурентов, Baidu также конкурирует на мировом уровне с Google, который создал проект Google Arts & Culture для аккумуляции мировой культуры путем оцифровки книг и произведений искусства. Google Arts & Culture работает с более чем 25 000 музеями по всему миру и уже оцифровал более 25 млн книг из библиотек многих стран

i

Dan Schiller and ShinJoung Yeo, «Powered by Google: Widening access and tightening corporate control», Red Art. 20, no. 1 (2014): 44–56. .

В 2017 году, когда Google начал добавлять китайские книги в свой книжный поиск, Baidu вскоре запустила платформу для обмена документами Baidu Wenku. Подобно Dropbox или Scribd, Baidu Wenku позволяет пользователям загружать и обмениваться документами, включая литературные произведения. Вторжение Baidu в литературную сферу встретило ожесточенное сопротивление. Группа самых продаваемых китайских авторов и Комитет по звукозаписывающим произведениям Китайской аудиовизуальной ассоциации обвинили и Baidu, и Google в содействии нарушению авторских прав

i

Loretta Chao, «In bow to authors, Baidu scrubs document sharing site», Wall Street Journal, March 30, 2011, https://www.wsj.com/articles/BL-CJB-13557. . Как уже обсуждалось, у Baidu были серьезные проблемы из-за нарушений авторских прав в ее MP3-сервисах. В результате спора Baidu удалила 2,8 млн литературных произведений, а суд района Хайдянь в Пекине обязал компанию выплатить компенсацию трем авторам

i

Там же. . С одной стороны, это был благоприятный вердикт, так как Baidu заплатила всего по 22 939 долларов каждому из трех авторов. С другой — компании пришлось изменить свою бизнес-модель. Чтобы решить проблемы с авторскими правами, в 2009 году Baidu запустила Платформу сотрудничества по авторским правам Wenku, предлагая писателям и правообладателям комиссионные от продаж и рекламы

i

Wang Jing, Wuhong Yuran and Wang Shanshan, «Reluctantly, Baidu refreshes copyright stance», Market Watch, April 12, 2011,
https://www.marketwatch.com/story/reluctantly-baidu-refreshes-copyright-stance‑2011-04-12. . Теперь компания получает доход, предоставляя фрагменты контента бесплатно, но взимая плату за полный доступ, и делит рекламные доходы с правообладателями.

По мере расширения своего бизнеса в сферу культуры Baidu изменила свою прежнюю позицию по уклонению от соблюдения авторских прав и теперь, с выходом на рынок видеостриминга, использует авторское право как инструмент для накопления своего капитала.