Новая и старая маскулинность. Григорий Туманов — о том, как менялось медиа «Мужчина, вы куда?»

Почему «Мужчина, вы куда?» появился на стыке 2019 и 2020 годов? Что в этот момент происходило в мире и в твоей жизни?

Я работал в медиа всю свою жизнь и в какой-то момент оказался в журнале GQ. Помню свои ощущения, что мужчина GQ по своему образу был каким-то Кеном, он был очень далек от реальности. Это был чувак, которому хватает на дорогие часы, значит, он много работает — и одновременно он каким-то образом успевает следить за мировой модой. И это все не укладывалось в голове: когда ты зарабатываешь деньги, ты обычно выглядишь максимально плохо. Ты страшно устаешь, ешь что попало, и тебе точно не до выбора классных пиджаков. Это все казалось абсурдным и никак не отвечало на мои собственные вопросы как мужчины. К тому же это было время, когда от мейнстримных медиа стали уставать. Это витало в воздухе и отчасти диктовало форматы.

А почему именно подкаст и вообще медиа, а не блог?

Когда ты журналист и не мыслишь себя как блогера, ты сразу подходишь к подобным идеям с вопросом: «А как будет выглядеть мое медиа об этом?» Не «мой блог в Instagram*» или где-то еще. Как человек, привыкший быть за кадром, ты, скорее, обращаешься к тому, что можно сделать на твои три копейки ресурса, — тогда это был, с одной стороны, Telegram, а с другой — подкаст. В то время все ждали, что подкасты вот-вот выстрелят. Рекламодатели были довольно отзывчивыми: чек был небольшой, и маркетинговым отделам давали деньги на эксперименты с аудио. Мы довольно быстро нашли рекламу, причем неплохие контракты: Mercedes, Levi’s и так далее.

То есть тобой двигало желание занять место в нише подкастов? Или был важен сам формат аудио?

Подкаст был важен тем, что большие темы можно раскрывать сравнительно просто. В Telegram сложно писать большие тексты — не всегда ясно, как их упаковать. А здесь можно вдумчиво что-то раскрыть — как проблему, так и героя. Я смотрел на подкаст как на способ создавать лонгриды, просто в другом формате. Telegram при этом был, скорее, площадкой для продвижения.

Как тебе кажется, насколько провокационным шагом было в 2019–2020 годах сделать медиа о мужчинах?

Я не уверен, что это было провокационно, но мы точно попали в нерв, если судить по тому, как быстро это стало развиваться и как на нас отреагировал рынок. В какой-то момент я, а затем и присоединившийся ко мне Слава Козлов стали главными колумнистами на всех гендерных праздниках. К нам постоянно обращались люди из медиа, притом что мы не были ни гендерными философами, ни исследователями: видимо, мы нащупали какой-то огромный пробел. И все это происходило на волне разговоров о новой маскулинности и трансформации мужчин. 

Кстати, в одном из интервью увидел, что тебе не нравится термин «новая маскулинность».

Мне он не нравился и не нравится тем, что предполагается, будто есть какая-то старая плохая маскулинность. А я, скорее, думаю, что мы просто эволюционируем. Есть разные взгляды на мужские качества, социализацию и поведение, и все они продиктованы представлениями, свойственными тому или иному времени. И если мы говорим о новой маскулинности, это значит, что папы и дедушки учили нас «старой и плохой» — желали зла женщинам и так далее. 

Вещи, которые тебе, может быть, как-то одномерно объяснили в детстве, с годами усложняются в зависимости от социальных и экономических условий. Ты понимаешь, например, что быть смелым — это не только драться в темной подворотне с хулиганами, а много чего еще.

За те шесть лет, что существует ваше медиа, насколько изменился контекст? Стала ли дискуссия о мужественности качественнее или живее?

На наших глазах маятник качался самым радикальным образом. От позиции «нет мужчин, которые никого не абьюзили, есть те, о ком не рассказали» до консервативного поворота, который мы сейчас переживаем. Понятно, что в другую сторону маятник качнулся основательнее, но и медиа развивается, и мы сами в ходе работы над ним взрослеем и успокаиваемся. Наверное, интонационно «Мужчина, вы куда?» стал спокойнее и не транслирует ценности в качестве сиюминутного ответа. Скорее, мы начали распространять ценности собирательных нормальных парней, которые не отрицают мужественность, не каются за все грехи патриархата и в то же время не принимают женоненавистничества.

Тебе не кажется, что в таком случае возникают два пузыря — мужской и женский?

Нужно учитывать, что в последние годы общество сильно атомизировано. Когда мы были больше интегрированы в западный мир, у нас, конечно, существовал некий карго-культ феминизма — мы пытались перекладывать модные тренды из общественной дискуссии в США на российские реалии. Но это закончилось, и сейчас пузырей стало гораздо больше. 

Есть пузыри блэкпилльщиков

i

Блэкпилл — ультраправая мизогинная субкультура, близкая к инцелам, в основе которой лежит убеждение, что социальный успех предопределяется генетическими факторами. , темщиков

i

Собирательный термин, которым в социальных сетях обычно называют молодых людей, стремящихся быстро разбогатеть с помощью различных «схем», «пирамид» и других законных или незаконных махинаций. , условных фанатов Icegergert

i

Российский рэпер, в творчестве которого сочетаются криминальная эстетика, мизогиния и отсылки к ультраправым политическим идеологиям. , которые исповедуют ультрапатриархальную идеологию. С другой стороны — перформативные мужчины, которые демонстративно читают в бильярдной феминистскую литературу. С третьей стороны — девушки, обратившиеся к традиционным консервативным ценностям. Мы стараемся существовать на стыке пузырей и исходить из общего человеколюбия и адекватности.

Для этого вам нужна рубрика #тамараберетружье?

В силу разных причин люди не всегда могут говорить друг о друге. Я периодически слышу от подруг: «Что с вами не так?», или «Почему вы такие?», или «Не знаю, как трактовать то, что сделал мой бывший». Поэтому мы создали почту, на которую можно писать с любыми вопросами про мужчин, а сами эти обращения стали публиковать в этой рубрике.

Нам хотелось, чтобы люди начали друг с другом взаимодействовать. Несмотря на то, что в нашем чате общаются носители очень разных взглядов — консерваторы, либералы и т. д., — они довольно мирно сосуществуют друг с другом. Кажется, что социальные взгляды не способны разделить нас настолько, чтобы невозможно было склеить это чем-то общечеловеческим.

Насколько вы переосмыслили свой подход в связи с консервативным поворотом? Учитывая, что в России на вопрос, что значит быть мужчиной, государство сейчас дает довольно четкий ответ.

Этот поворот произошел не просто так: предыдущий курс, который можно собирательно назвать woke-повесткой, людей утомил. От спокойного разговора в духе «давайте будем сложнее, давайте учить друг друга и позволять друг другу жить» мы пришли к антагонизму «мужики — мусор». Сегодня в России с повесткой происходит то же самое, но на своем геополитическом фоне. 

Однако мы и тогда не бежали за трендом, и сейчас не бежим. Обе эти повестки в силу того, что они навязаны сверху, не про добро. Мы понимаем, что максимально далеки от представлений государства о том, каким должен быть мужчина, потому что это тоже наносное и временное. Мы — о том, как сохранить себя здесь и сейчас с точки зрения индивидуальности.

Насколько за эти шесть лет изменились ориентиры у современного мужчины?

Ориентиром, особенно в кризисные времена, становится семья. Многие мои знакомые пришли к этому: нынешние сложности побуждают обратиться, например, к опыту своих отцов. Каково было папе со мной, первоклассником, когда рушилась страна, шла война, а деньги превращались в фантики?

Но всегда ли опыт предыдущих поколений мужчин применим к сегодняшним реалиям?

Сегодня многие смотрят на мужчин из прошлого, не романтизируя, а различая многообразие типажей и образов и забирая от них что-то позитивное. Можно мечтать быть рок-звездой, но если ты взрослый осознанный чувак, ты понимаешь, что «секс, наркотики, рок-н-ролл» — это большая проблема. Давай оставим рок-н-ролл, а остальное романтизировать не будем. Да, мы по-прежнему любим Оззи Осборна — он великий, но мы точно стали смотреть на героев прошлого (да и настоящего тоже) более разборчиво. 

Возвращаясь к цеховым вопросам: как поменялось за это время ваше присутствие на платформах? Подкаст все еще в центре ваших медиа?

Чтобы не стагнировать, мы должны быть в постоянном движении, поэтому менялось много всего. Например, в Telegram и на рынке подкастов стало тесновато — мы запустили на YouTube видеоподкаст. Совсем скоро стартуем с новым сезоном, для него придумали новые визуальные и смысловые ходы, добавили кое-какие форматы.

Много усилий и ресурсов вкладываете в дистрибуцию или полагаетесь в основном на органический рост?

Вкладываемся, когда есть возможность. Делаем посевы, просим поделиться медийных знакомых, друзей, товарищей. Наш редактор YouTube нарезает шортсы и отслеживает, что заходит, а что нет. Рынок перенасыщен, и нужно быть изобретательными.

Сколько человек сейчас в редакции?

Из постоянных — я, Слава Козлов и администратор нашего канала Илья. Плюс у нас есть фрилансеры, с которыми мы работаем на регулярной основе: наш режиссер и по совместительству редактор Юля, редактор YouTube Илья и несколько дизайнеров.

В сторону каких-то других платформ смотрите?

Мы сейчас смотрим в разные стороны, учитывая повестку вокруг мессенджеров. Говорят, рассылки снова в моде, но я не уверен, что что-то способно заменить собой Telegram, YouTube и Instagram*. Конечно, мы пробуем все, это нормальная диверсификация рисков. Я пока, правда, не вижу какого-то существенного выхлопа от отечественных платформ. Мы тоже завели Max, но он и технически еще не развит, и подписчики не так активно туда идут, не говоря уже о том, что вокруг этой платформы много негатива. Мы пытаемся делать эксклюзивный контент в Max, а читатели до сих пор обсуждают, готовы ли они платить за наш Boosty, если мы его заведем, лишь бы не читать «Мужчина, вы куда?» в Max. 

А почему вы решили делать там другой контент? Там есть подо что адаптироваться сейчас, какая-то среда?

Честно говоря, не уверен. Меня в целом возмущает то, что происходит вокруг этой платформы: вложение огромных ресурсов, агрессивное навязывание. Из-за этого там странности с аудиторией: она как бы есть и одновременно ее как бы нет. Я вижу уведомления о том, что многие мои знакомые зарегистрировались в Max, но как будто они это сделали, чтобы при ограничениях связи можно было созвониться с врачом или с мамой, которая живет в другом городе. Пока не вижу там жизни и, как следствие, рынка.

Есть такой тренд, что те, кто делал медиа в диджитале, сейчас стараются найти для себя офлайн-воплощения. Есть у вас подобные амбиции?

Периодически у нас бывают открытые записи, паблик-токи или просто тусовки. Понятно, что и у меня, и у Славы не закрыт гештальт на тему бумажного медиа, хочется что-то такое сделать. Но на это нужны довольно большие ресурсы.

По другому проекту, которым я занимаюсь, — журналу «Правила жизни» — я вижу, что благодаря ситуации со связью в России бумага снова становится востребованной. Условный рекламодатель охотнее инвестирует в бумагу, чем в диджитал, потому что понимает, что она не зависит от качества сигнала.

* Принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией.