Контент-анкета. SimpleWine

Сколько сотрудников в вашем контент-отделе и как распределены роли?

Наш отдел существует внутри департамента цифровых коммуникаций — мы отвечаем за контент сайта, приложения, части рассылок. Тут важно, что контент — это не только статьи, но и баннеры, кнопки, «всплывашки», лендинги и пр. Соцсети ведет отдельная команда, но мы с ними в коннекте, чтобы бренд звучал консистентно, — то же самое с юнитами бренд-маркетинга, продукта и другими.

У нас в отделе два автора-копирайтера и я как шеф/контент-редактор — втроем мы собираем тексты от лонгридов до пушей и смс, берем интервью, общаемся с экспертами, вычитываем карточки товаров и другие материалы коллег. Руководитель отдела оркеструет этот процесс, а команда контент-менеджеров помогает всему написанному вовремя выйти в печать — согласованным, красиво сверстанным, с актуальной подборкой товаров.

В каком формате существует редполитика: PDF, гуглдок, презентация, что-то еще? Как часто она обновляется?

Недавно мы как раз обновили редполитику. До этого она несколько лет существовала как гуглдок с примерами как надо и не надо, но голос SimpleWine успел сильно измениться. Поэтому сейчас мы кристаллизовали подход к текстам — теперь это презентация с «Принципами». Они помогают нам звучать в унисон, но так, чтобы авторский голос все равно был слышен.

Авторы материалов — штатные сотрудники или эксперты-фрилансеры?

Практически все материалы пишет штатная команда (самостоятельно или вместе с нашими внутренними экспертами), но иногда мы даем площадку и внешним специалистам. Вот, например, колонка Дениса Кондратенко (тг-канал Boujee) к 14 февраля.

Есть ли в команде сомелье или винный эксперт, который участвует в создании контента?

У SimpleWine есть пул внутренних экспертов — они очень помогают с вычиткой материалов на сложные темы, подсвечивают нюансы, дают комментарий или делятся подборкой товаров. Иногда мы подключаем внешних экспертов — мой любимый материал о современной коктейльной индустрии, в которой помогли разобраться девушки-бартендеры.

На какие цифры вы смотрите, когда оцениваете эффективность контента?

В основе это количество просмотров/кликов, но также мы смотрим на косвенное влияние контента на покупки в рамках пользовательской сессии — то есть не только на то, что человек положил в корзину по ходу чтения статьи, но и после. Иногда нужно побродить по сайту, полистать отзывы и карточки товаров, чтобы решиться на заказ.

Есть ли метрика, от которой вы сознательно отказались, потому что она нерелевантна или некорректна?

Мы не отказываемся от метрик, потому что все это данные, которые можно использовать для гипотез. Просматриваем даже опросы посетителей физических винотек, чтобы лучше понимать клиента, его запросы и барьеры.

Были материалы, которые неожиданно сработали, хотя провалились по метрикам?

Я бы не говорила о провале, но прошлым летом у нас неожиданно классно сработала еженедельная подборка российских вин: у нее были базовые охваты, но мы замеряли интерес к категории «Большое русское вино» до и после публикаций, и он ощутимо рос.

Какой канал дистрибуции контента за последний год порадовал, а какой — разочаровал?

Трудно говорить, когда с одной стороны блокировки, а с другой — перенасыщение контентом. Пуши, смс, рассылки, платный трафик — для нас все это работает. А еще баннеры на главной странице с анонсом статей.

Как рождается идея для материала и какие стадии проходит? Опишите путь от мысли до публикации.

Над редакционными темами мы штурмим с командой авторов-редакторов — каждый приносит на созвон свои идеи. Вместе докручиваем пользу для читателя и бренда, и дальше автор уходит в проработку. Если нужно — дополнительно привлекает экспертов. Все черновики проверяет редактор и, если все окей, отпускает в печать.

Есть еще материалы, которые мы пишем по запросу коллег, когда нужно рассказать о новом бренде или лимитированной коллекции, взять интервью у винодела. Нам передают бриф и опорные материалы, мы снова продумываем тему и наполнение так, чтобы это было интересно читателю. Дальше работаем по той же схеме, просто перед публикацией согласовываем текст еще и с заказчиком.

Как выглядит бриф на материал: это документ, сообщение или устная договоренность? Есть ли шаблон?

Да, у нас есть шаблон брифа, который коллеги обязательно заполняют, только после этого мы берем материал в работу. Бриф небольшой, но он помогает структурировать запрос: кто аудитория, о чем хотим рассказать, какую ключевую мысль нужно донести до читателя.

Где и как храните контент? Есть ли база для уже вышедших материалов и обращаетесь ли к ней?

У нас есть таблица с выгруженными ссылками на все материалы, я очень часто обращаюсь к ней, чтобы быстро найти референс для автора, пролинковать статьи, проверить, не писали ли на ту же тему. А если писали, может быть, стоит обновить материал или создать новый, под другим углом.

Интегрировали ли в процессы AI-инструменты? Что делегируете нейронкам, а что делаете только руками?

Мы пока в режиме свободного исследования: каждый использует нейронки там, где видит необходимость. Лично я в той или иной форме задействую ИИ на всех этапах: например, мы параллельно делаем ресерчи для статей (нейронка собирает общий массив информации на разных языках, я ищу яркие живые цитаты и неожиданные углы). Отдельно я настраиваю мультиагентную систему со своим пайплайном под каждый формат. Все проходит через мою редактуру и фактчек, но при этом сокращается объем рутины и высвобождается ресурс для работы над сложными темами. Плюс нейронки помогают разобраться в моих редакторских tacit knowledges — знаниях и скиллах, которые у меня есть, но их (пока) сложно вербализовать.

Как оцениваете появление ИИ-поиска? Сказалось ли это на трафике и работаете ли с GEO-оптимизацией?

ИИ-поиск, конечно, повлиял — теперь ответы на запросы вроде «вино к азиатской кухне» есть в виде саммари, и погружаться в статьи нет смысла, особенно если ты уже стоишь у кассы винотеки. Но алкоголь — продукт сложный, и покупателю при выборе напитка по-прежнему важно опираться на авторитеты (особенно когда мы говорим о дорогих или коллекционных позициях). SimpleWine остается таким авторитетом.

С GEO-оптимизацией мы работаем, и ИИ-поиск подтягивает и наши материалы в качестве источников информации. И на том спасибо.

Материал, лучше всего сработавший по всем метрикам, за последние три месяца.

Ожидаемо обошел всех анонс большого розыгрыша: «Сертификат на полмиллиона, коллекция La Scolca и крепкий бар — новый конкурс».

Из чисто контентных: «Как отметить День святого Валентина: вино, созвучное вашим отношениям».

Материал, хуже всего сработавший по всем метрикам, за последние три месяца (но который вы все равно любите).

Мне кажется, незаслуженно мало прочтений у наших интервью с виноделами: например, с Пабло Кунео (официально лучшим виноделом Аргентины, который стоит за мальбеком Luigi Bosca) или с Бачаной Халваши (грузинским художником и виноделом Binekhi). Они, как истинные творцы, предлагают интересную оптику не только для виноделия, но и для мира вокруг нас.

Материал, который вы хотите выпустить, но мир к нему еще не готов (или боитесь отпугнуть аудиторию).

Я верю в формат авторских имейл-рассылок — писем-эссе от классных критиков, виноделов, экспертов. И на темы, которые шире, чем просто «Подбираем кьянти к ужину» (эти рассылки тоже хороши, просто работают на другом уровне), потому что вино — это всегда часть чего-то большего. И через него интересно исследовать в том числе нас самих. Думаю, мир к этому готов, осталось и нам добраться 🙂

Неожиданный инсайт про аудиторию (и как он повлиял на контент-стратегию).

Не совсем неожиданный, но иногда в потоке я забываю, что нас в основном читают через мобильное приложение. Это значит, что как бы ни хотелось делать тотальные гиды (которые, может быть, и помогли бы раз и навсегда разобраться во французских шато или видах хереса), у нас есть всего два-три экрана. Приходится придумывать, как спрессовать несколько веков и сотни нюансов до сторис, но не уйти при этом в обобщения и абстракции.

Какие три основные бизнес-задачи помогает решать контент?

1. Развивать винную культуру, повышать насмотренность и углублять интерес к сфере виноделия.
2. Подсвечивать экспертизу компании и наш портфель, в том числе через самих производителей и виноделов.
3. Формировать устойчивый приток аудитории: для нас авторский контент — это работающий инструмент роста трафика, завязанный на команде, экспертизе и выстроенных процессах.