Видео в маркетинге. Как современные медиаформаты обеспечивают продвижение брендов

Видеоформаты становятся доминирующими в медиапотреблении — среднее время просмотра видео в интернете достигло 84 минут в день, продолжают рост крупнейшие мировые видеоплатформы — YouTube, TikTok, Netflix и Reels/Shorts, алгоритмы соцсетей, включая Facebook*, Instagram* и Twitter (X) активно продвигают видео. Быстрые цифровые технологии и трансформация поведения онлайн-пользователей стимулируют компании внедрять видеоконтент для бизнеса. 

Тренды видео последних лет связаны, во-первых, с новыми технологическими возможностями — использованием нейросетей, увеличением скорости связи, применением AR- и VR-технологий, а во-вторых, с дрейфом в сторону коротких форматов. Длинные видео все еще дают высокий трафик в YouTube (и в отечественном «VK Видео»), но платформы стремятся развивать короткие форматы.

В ближайшем будущем видеомаркетинг еще больше укрепит свои позиции в цифровой рекламе, а его воздействие на конверсию и узнаваемость станет заметнее.

Привлечение внимания и рост вовлеченности

По данным экспертов, зрители смотрят ролики дольше, чем читают тексты, и компании часто берут это на вооружение: брендовое видео моментально притягивает взгляд, проморолики обеспечивают мощный эмоциональный отклик и удерживают внимание. 

Динамичный рост платформ, как, например, TikTok, подтверждает эффективность видео: за последние пять лет число поисковых запросов для этой платформы выросло на 800%, а количество активных пользователей превышает 1 млрд ежемесячно.

В то же время статистика Facebook указывает, что 85% коротких видеороликов просматриваются без звука, а значит, до 41% содержания остается неусвоенным. Именно поэтому в видеомаркетинге активно применяют субтитры и визуальные подсказки. Они увеличивают процент просмотров до 80%.

Видеоконтент закрывает сразу несколько задач. Его можно адаптировать для сайтов, соцсетей, мобильных приложений, презентаций и рекламных кампаний. Компании легко внедряют брендовое видео в свое трансмедийное (сразу на всех платформах) повествование, потому что видео наиболее универсально.

54% покупателей хотят видеть больше видеоконтента от брендов, а 72% предпочитают узнавать о товаре через ролики. Главная причина — видео помогает лучше понять продукт и рассмотреть его со всех сторон.

Но с другой стороны, текст выигрывает в эффективности и внимании пользователя — видео- и аудиоформаты часто используются в фоновом режиме, а текст требует концентрации. Кроме того, с точки зрения SEO тексты эффективнее, поскольку ранжируются поисковыми машинами лучше, чем видео.

Брендовые ролики — мощный инструмент, способный соперничать с текстом. С одной стороны, создание видеоконтента для бизнеса требует много времени, бюджета и технических ресурсов. Команды пишут сценарии, выбирают места съемок, работают на площадке, монтируют видео и добавляют графику. Создать текст гораздо дешевле и быстрее.

С другой стороны, текст не вызывает такого эмоционального отклика, как брендовое видео. Компании, применяющие видеопродакшн для бизнеса, получают больше просмотров, лайков и комментариев, что напрямую повышает конверсию. В маркетинговых стратегиях используются и тексты, и ролики, но тренд в том, что без видео обойтись все сложнее и сложнее.

Крупные компании обычно разрабатывают стратегию создания брендового видео и подключают к работе профессионалов, которые реализуют видеопродакшен полного цикла. Они выбирают специализированные студии для разработки концепций, написания сценариев, проведения съемок и постобработки.

Нужны эмоции и вовлечение

87% маркетологов используют видео и 85% считают, что это важнейшая часть маркетинговых стратегий. Бренды активно используют разные форматы видео для создания эмоциональных кампаний, в том числе для нативного продвижения и рекламы продуктов. Поскольку эмоциональная связь с клиентом — самая сильная, видео используют практически всегда, когда на него есть бюджет.

Требуется наглядно показать процесс

Компании, которые гордятся своими продуктами или технологиями, применяют видеомаркетинг для разъяснения деталей. А иногда они в реальном времени демонстрируют каждый этап работы устройств и систем (например, приготовление еды онлайн у «Додо Пиццы»). Подготовка такого видеоконтента повышает доверие потенциальных клиентов и помогает принимать решения.

Для корпоративного обучения

Многие компании готовят видеоконтент для обучения и инструктажа — видео важнейший элемент современного обучения, в том числе корпоративного. Демонстрируют пошаговые алгоритмы и закрепляют информацию с помощью визуальных примеров. Как показывают исследования, зрители запоминают до 95% материала из видео, именно поэтому многие обращаются к подготовке видеоконтента для своих сотрудников и клиентов.

Иногда лучше выбирать альтернативные форматы, чтобы сэкономить средства, не затрачиваясь на брендовое видео. Например, компании используют короткие сообщения — сторис или лаконичный текст — и так быстро доносят актуальную информацию про обновления или акции. Такие виды контента экономят время и мгновенно охватывает аудиторию.

Можно обойтись без в видео, если:

• информация сложная или требует анализа,
• бюджет ограничен,
• нужно SEO-продвижение,
• аудитория немолодая или экспертная.

Но не обязательно альтернатива видео — это текст. Нередко для передачи сложных данных бренды выбирают статичный визуальный контент — инфографику или карточки. Эти форматы визуализируют и структурируют главные показатели, что помогает пользователям легче запоминать информацию. Практика подтверждает, что инфографика и фото эффективны, например, в бизнес-презентациях. Эти форматы способны привлечь в 12 раз больше посетителей и генерировать значительно больше внешних ссылок по сравнению с традиционными текстовыми материалами.

Бренды встраивают видео в свое трансмедийное повествование и рассказывают единую историю через разные платформы. Они применяют цифровые технологии, чтобы все виды платформ — будь то сайты, видеохостинги или социальные сети — дополняли общую сюжетную линию. Философ и культуролог Генри Дженкинс в книге «Конвергентная культура» подчеркивает, что для глубокого вовлечения аудитории фрагменты истории должны синхронизироваться.

В бизнесе видеомаркетинг применяется для создания многослойного нарратива, включающего:

• проморолики для бренда, 
• тексты,
• изображения (фото, комиксы, инфографики),
• интерактивные элементы и обсуждения в соцсетях. 

Профессиональный видеопродакшен — это инвестиция в доверие. Когда бренд выглядит качественно на экране, он воспринимается как надежный, современный и достойный внимания. Выбор продакшен-студии для бизнеса — важная задача, ведь разница между съемкой на коленке и профессиональным продакшеном — это как разница между случайным и быстро забытым кликом и сильным, долгим впечатлением.

Мировой пример дорогого и качественного видеоконтента — бренд Nike. Их рекламные ролики всегда визуально мощные, кинематографичные и эмоциональные. Видео «You Can’t Stop Us» собрало более 60 млн просмотров на YouTube и стало вирусным не только благодаря идее, но и продакшену высшего уровня: сложный монтаж, архивные кадры, мощный звук. Это не просто реклама — это уже почти искусство (ролик получил награду Emmy). Экран был разделен на две части — разные миры, профессиональный и непрофессиональный, консервативный и прогрессивный, и эти миры объединялись в динамическом монтаже.

Но качественный видеопродакшен не только у мегакорпораций. Кофейня Varka в Минске стала культовой только благодаря шортсам на YouTube. Примерно треть роликов собирает больше миллиона просмотров, а некоторые видео даже 10 млн. Это чаще всего короткие истории про клиентов и команду, юмор и розыгрыши — на одном из роликов герой получает кофе за чужой счет, прикрываясь идеей снять шортс. 

Профессиональный видеопродакшен полного цикла — инструмент, позволяющий и большим, и малым брендам создавать качественные, эмоциональные и современные видео для успешного продвижения.

Сегодня видеоконтент — обязательная компетенция почти для любого бизнеса. Видео в среднем дороже и требует работы с профессиональными продакшен-студиями. Конечно, на разных платформах становятся хитами ролики, сделанные непрофессионалами, и их очень много. Пробовать стоит, но рецепта тут нет. Для того чтобы получить гарантированный результат, требуется профессиональная работа. И самое дорогое и важное — содержание контента, единая сквозная идея маркетинговой кампании, которая может быть исполнена в видео, а также в других жанрах — тексте, картинках, инфографике. 

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.

** Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.