Навигация в будущее. Какие тренды задали тон на Национальном рекламном форуме

Собрали главные тренды, которые будут определять индустрию в ближайшие год-два.

Сегодня потребитель путешествует между интернет-платформами, маркетплейсами, соцсетями и офлайном, и бренды теряют его на полпути. 73% пользователей взаимодействуют с компаниями через несколько устройств, но лишь единицы брендов могут выстроить целостный путь.

В этой ситуации спасает не точечная реклама, а сильный бренд — он становится ориентиром в цифровой вселенной.

«Кросс-канальность — не цель, а инструмент. Основная цель — не потерять клиента. Успешное управление клиентским путем из онлайна в офлайн и наоборот возможно только с помощью сильного и узнаваемого бренда», — подчеркнула коммерческий директор RWB Media Виктория Курчанова.

В качестве успешного примера можно привести «ВкусВилл»: визуальный стиль, узнаваемй тон коммуникации и бесшовный опыт (например, акция, начатая в приложении, завершается со скидкой в магазине у дома).

Поэтому стоит инвестировать не только в таргет, но и в узнаваемость. Логотип, ценности и ключевые сообщения бренда должны быть консистентны везде — от ролика в TikTok до уличного постера.

В ситуации перепроизводства контента и усталости от рекламы бренды теряют уникальность. В ответ на это формируются новые подходы к созданию ценности для аудитории, среди которых особенно заметны три: AI-необрутализм, прикладной футуризм и ньюстальгия.

AI-необрутализм

Ярче всего проявляется в цифровом искусстве и визуальных экспериментах брендов. В противовес коммерчески гладкой AI-графике эстетика AI-необрутализма зиждется на сырых, неотполированных, иногда уродливых образах. Художники и дизайнеры превращают артефакты генерации в главный художественный прием. Это поиск новой цифровой аутентичности и протест против засилья «идеальной картинки» (для примера можно посмотреть подборку сайтов в стиле необрутализма).

Прикладной футуризм (Practical Futurism)

Это подход, при котором передовые технологии (AI, IoT, дополненная реальность) проектируются для бесшовного решения бытовых проблем. Главный критерий — не вау-эффект, а практическая польза и снижение когнитивной нагрузки пользователя. Технология становится невидимой, а на первый план выходит решаемая с ее помощью задача.

Например, бренд бытовой техники Miele внедряет в свои духовки камеры и ИИ-алгоритмы компьютерного зрения в рамках технологии Smart Food ID. Система автоматически распознаёт тип блюда (например, курицу или выпечку) и его готовность, самостоятельно регулируя температуру и время. Пользователь получает не просто умную панель управления, а гарантированный результат без необходимости разбираться в настройках.

Тренд отражает общий запрос на «спокойные технологии» (calm technology), которые работают на человека и не требуют от него постоянного внимания и обучения.

Ньюстальгия (Newstalgia)

Ностальгия по недавнему прошлому (часто по 90-м и нулевым), переосмысленная через современные ценности.

«Ньюстальгия — не побег в прошлое. Это способ сделать настоящее более комфортным, знакомым и наполненным смыслом, перерабатывая культурные артефакты, которые мы помним и любим», — поясняют эксперты консалтинговой компании Sense Worldwide.

Так, Adidas совместно с компанией Parley перевыпустили классические кроссовки, но из переработанного океанического пластика. Бренд соединил ностальгию по дизайну с актуальной ценностью — экологичностью. А LEGO и журнал Time в коллаборации Girls of the Year переосмыслили игровые наборы, чтобы показать достижения современных девочек и рассказать о том, что инженерная мысль универсальна, и ей тесно в гендерных рамках и стереотипах.

Самое громкое заявление прозвучало от «СберМаркетинга»: команда представила систему автономного маркетинга «МАРК», где ИИ-агенты берут на себя рутину — от анализа данных до запуска и оптимизации кампаний.

Масштаб явления:

• 88% молодежи в России уже регулярно используют AI;
• к 2026 году более 80% цифровых кампаний «СберМаркетинга» будет управляться AI-агентами.

«Чем хороша локальная фундаментальная модель — так это специфическим пониманием данных и языка», — объяснил генеральный директор «СберМаркетинга» Дмитрий Орченко.

Этот подход уже меняет рабочие процессы в смежных индустриях. Фаундер ИИ-сервисов Give me Media для редакций Алексей Березовой на примере редакционных задач объясняет, как это работает:

«ИИ может отредактировать интервью за три минуты там, где ручная вычитка заняла бы три часа. Может предложить структуру текста, варианты заголовков, SEO-обвязку. Может сгенерировать изображение… Это инструмент, который экономит время и силы для более важных задач».

На практике это приводит к фантастическому ускорению. Как отмечает Алексей, уже сейчас в их сервисе один редактор может нажатием нескольких кнопок пройти весь цикл: от сырого интервью до готовой публикации.

Стратегия будущего — не просто использовать ИИ, а встраивать его в цепочки задач, поручая машине шаблонные операции (вычитка, базовая SEO-оптимизация, генерация черновиков), чтобы команда могла сосредоточиться на сложных гипотезах, креативных концепциях и финальном контроле качества.

В погоне за цифровым вниманием бренды снова открывают ценность работы в офлайне.

«Пользователи больше ценят действия компании в реальной жизни, поэтому всем брендам рекомендуется развивать офлайн-активности», — отметила исполнительный директор OMD OM Fuse Яна Селезнева.

Яркий пример гибридного формата — проект «Energy Кешбэк» от ГПМ Радио, который объединил эфир, цифровую активность и реальные бонусы, собрав почти 180 тысяч скачиваний. Это доказывает, что самый цепляющий контент — тот, который не заканчивается на экране смартфона, а имеет продолжение в физическом мире.

НРФ-2025 четко обозначил три вектора развития:

1. Бренд как якорь. В мире фрагментированного внимания только сильный, узнаваемый бренд удержит клиента в долгом путешествии по каналам.
2. Опыт больше контента. Пользователь ждет не сухой информации, а эмоций и полезных действий, объединяющих онлайн и офлайн.
3. Стратегия вместо рутины. ИИ заберет операционку, и главной ценностью маркетолога станет способность генерировать идеи, работать с гипотезами и глубинно понимать аудиторию.

Как метко резюмировала директор по маркетингу ГК «Самолет» Надежда Бабина: «Нужно бесконечно изучать своего клиента, тестировать новое и не бояться делиться результатами». В этом, возможно, и кроется формула успеха в новой гибридной реальности.