Подкастинг в эпоху информационного шума: стратегии для брендов

Подкасты работают на эмоциональный контакт лучше, чем сложный, аналитический контент и обычная реклама благодаря тому, что они входят в мир аудитории через доверительный разговор. 

Например, в подкасте «Клетка тела», который делает журналистка Анна Ярош с коллегами для компании Danone Nutricia, идет доверительный разговор с теми, кто сам борется с серьезной болезнью или заботится о близком с тяжелым заболеванием — от рака до депрессии. В студию приходят и эксперты, и люди со своими историями преодоления. Например, в одном из выпусков в записи участвовали врач и мама с дочкой, обе сражались с депрессией, причем девочка — и с буллингом в школе. 

Подкасты помогают брендам получить более длительное внимание и лояльность аудитории. Основные плюсы этого формата:

• Голосовые форматы передают эмоции и интонации. Разговорные подкасты делают общение с аудиторией более человечным и доверительным. 
• Потребление контента параллельно с другими занятиями. Пользователи включают аудио или смотрят видеоподкаст во время домашних дел, тренировок или поездок. Это элемент простого, ненавязчивого, не требующего предельной концентрации потребления.
• Доступность на разных устройствах. Люди слушают и смотрят подкасты на смартфонах, планшетах, компьютерах и умных колонках. Это делает формат удобным для широкой аудитории с очень разными предпочтениями.
• Полезный для аудитории контент. Подкасты рассказывают эксклюзивные истории, проводят интервью и делятся аналитикой, а не навязывают решение или мнение.

И даже когда подкасты прямо говорят о бренде, они это делают так, что аудитория воспринимает это не как докучливую рекламу, а как занимательный простой контент. В 2018 году Макдоналдс сделал юмористический подкаст «Соус» про возвращение в продажу популярного сычуаньского соуса. Подкаст подавался в ироничном ключе и включал в себя элементы офисной неразберихи, извинения перед клиентами и шуток типа: «Знаете, почему сычуаньский соус так сложно найти? Потому что он не потерялся… он сбежал. Этот соус — единственный сотрудник Макдоналдс, который уволился по-настоящему эффектно». Подкасту удалось достичь 94-го места в топ-100 iTunes.

Подкастинг требует единой стратегии создания качественных материалов, которые и нравятся аудитории, и работают на цели бизнеса. Ниже рассмотрим различные аспекты этого процесса от разработки концепции до выбора платформ для размещения.

Разработка концепции

Прежде чем делать подкаст, нужно определить цель и послание бренда. Следует также выбрать тематику, целевую аудиторию и формат выпуска — аудио- или видеоподкаст. Важно как можно яснее установить ключевые принципы и то, какие идеи и ценности будет нести контент для продвижения бренда: чем яснее идея создателям, тем проще будет понять ее и аудитории. Важно понять, что получает от проекта бренд, а что — аудитория и как их интересы сочетаются в одной концепции.

Например, Nike запустил аудиоподкаст Trained — беседы с известными спортсменами о здоровом образе жизни и о жизни вообще. И это разговоры не о спортивной одежде или продукции Nike, чаще всего это истории преодоления. Один из выпусков был посвящен разговору с теннисисткой Слоан Стивенс, которая завоевала свой первый титул на турнирах Большого шлема на Открытом чемпионате США после того, как из-за травмы выбыла из строя на 11 месяцев и упала в мировом рейтинге. В итоге она была признана лучшим игроком 2017 года по версии Всемирной теннисной ассоциации. 

Концепция подкаста включала: 

• определение целевой аудитории — интересующиеся спортом, активными людьми; 
• ответ на вопрос, почему это интересно аудитории, — предлагается максимально неофициальный разговор с известным спортсменом;
• определение жанра — получасовое разговорное аудио; 
• определение миссии и ценности — преодоление, успех и здоровый образ жизни; 
• ответ на вопрос, почему это интересно бренду, — он выигрывает от ассоциации с героями и ценностями проекта, нативного упоминания бренда.

Написание сценариев и подготовка материалов

Детально прописанный сценарий станет базой для записи подкаста, даже если это просто разговор с гостем. Поминутный план — не догма, но он поможет структурировать информацию, задать нужный тон, сделать диалог динамичным. При этом подготовка не должна делать разговор слишком зажатым и заумным, нужно стремиться говорить простым языком даже с самой продвинутой аудиторией. Подкаст — приятная беседа, а не экзамен.

Есть примеры и художественной сценарной работы в подкастах, сделанных в рамках контент-стратегии брендов. Так, в 2015 году компания General Electric создала серию научно-фантастических подкастов The Message, в которой ученые-криптографы и блогер-ведущий пытались расшифровать послания из космоса. Это был художественный подкаст, сценарий разрабатывался как сценарий аудиосериала, но использовал преимущества разговорного стиля документальных подкастов. The Message стал лауреатом премии Webby в 2016 году за лучшее использование нативной рекламы.

Запись и монтаж

Даже если требуется записать подкаст в нативном стиле авторского блога, все равно сегодня следует работать с профессиональными режиссерами монтажа и звукорежиссерам, использовать качественное оборудование — профессиональные микрофоны, камеры для видеоподкаста и программное обеспечение для обработки звука. Это не вопрос престижа, а необходимость — звук значительно влияет на восприятие, поэтому нужно обеспечить хорошую акустику помещения и шумоизоляцию. 

Выбор платформ для размещения

Есть множество платформ для дистрибуции с широким охватом, и стоит использовать как минимум три-четыре. Среди избранных площадок обязательно должны быть лидеры рынка, хотя интересно пробовать и новые платформы. Среди мировых лидеров — Apple Podcasts, Spotify, Google Podcasts и YouTube. Среди российских — «Яндекс Музыка» и «VK Подкасты».

Некоторые популярные всемирные платформы

• Apple Podcasts — огромная аудитория, продвинутая аналитика, монетизации через платные подписки.
• Spotify — интеграция музыки и подкастов, алгоритмы рекомендаций, персонализированные плейлисты.
• Google Podcasts — интеграция с Google Search и Google Assistant, удобный поиск по ключевым словам, бесплатный доступ.
• Anchor — бесплатные инструменты для записи и дистрибуции, интеграция со Spotify, легкий старт для проекта.
• Pocket Casts — высокое качество воспроизведения, удобные функции управления подписками, подробная аналитика.
• Castbox — встроенные функции монетизации, возможность для комментариев и интерактивного общения, социальные функции.

Подкасты разрушают барьер информационного шума. Этому способствуют три ключевых направления.

1. Создание подкастов для разных сегментов аудитории

Бренды, которые решили запустить подкаст, адаптируют контент под интересы и предпочтения аудитории. Они активно используют персонализацию:

• чтобы разрабатывать специализированный контент под ожидания конкретных групп;
• использовать формат аудиоподкаста для слушателей, предпочитающих параллельное потребление;
• предлагать видеоподкаст для аудитории, которая ценит визуальное оформление и динамичный сторителлинг.

Такой метод позволяет компании встраиваться в повседневную рутину потребителя. Слушатели получают полезный материал, адаптированный под их нужды, а персонализированные выпуски выглядят доступными и понятными для широкой аудитории. По данным исследовательской компании Edison Research, более 65% пользователей рассматривают возможность покупки продуктов и услуг, о которых они узнают во время подкастов.

2. Использование сторителлинга

Сторителлинг помогает увеличить вовлеченность аудитории до 35%, устанавливает прочный эмоциональный мост между брендом и аудиторией, при этом помогает избежать информационной перегрузки. Это означает, что даже если подкаст экспертный или аналитический, все равно его следует делать с использованием реальных жизненных историй с настоящим конфликтом, сильными людьми-героями, и неожиданной развязкой. Истории о бренде и его ценностях делают контент не только информативным, но и вдохновляющим. 

Например, компания-разработчик софта для интернет-магазинов Shopify ведет подкаст Masters, где предприниматели и эксперты в электронной коммерции обсуждают стратегии роста, маркетинга и приемы бизнеса. Эти беседы длиной чуть больше получаса. С одной стороны, этот подкаст — источник практических советов для интернет-предпринимателей, с другой стороны — содержит эмоциональные и достоверные истории людей, которые преодолели множество проблем на пути к успеху. Без сторителлинга чистые бизнес-советы были бы гораздо скучнее и вызывали бы меньше доверия.

Благодаря сторителлингу подкаст становится живым повествованием, где каждая история приближает бренды к потребителям. Яркий, запоминающийся сценарий вовлекает слушателей, а понятные и личные истории разрушают шаблонность массового контента и делают послание бренда человечным.

3. Интеграция с другими маркетинговыми каналами 

Бренды интегрируют подкастинг в единую маркетинговую экосистему, размещают выпуски на своих ресурсах и внешних платформах. Для усиления охвата необходимо:

• публиковать выдержки, тизеры и ссылки в блогах, соцсетях и email-рассылках. Это способствует привлечению новой аудитории и направляет трафик к полным выпускам подкаста;
• разрабатывать согласованный план многоканальной кампании, который создает синергию между всеми медиа и укрепляет имидж бренда;
• заранее строить стратегию интеграции с другими каналами, чтобы значительно усилить эффект от выпусков.

Некоторые простые приемы позволяют с эффективно сделать подкаст и завоевать доверие аудитории.

1. Стабильность. Установить регулярный график обновления контента. 
2. Активное взаимодействие с аудиторией. Следует вести живой диалог: проводить опросы, сессии вопросов и ответов, приглашать гостевых экспертов, включать реплики слушателей и зрителей прямо в запись подкаста. Это поможет сформировать сообщество и укрепить доверие.
3. Аналитика. Разумно отслеживать отзывы и динамику прослушиваний или просмотров, чтобы максимально оперативно оптимизировать тематический план, кандидатуры для приглашенных экспертов, улучшать сценарий и формат, корректировать технические параметры записи подкаста.

Подкастинг уже стал одним из самых сильных инструментов продвижения бренда в условиях информационного шума. Разговорные подкасты — очень удобный для аудитории формат, как в ХХ веке радио. Они позволяют установить живое, эмоциональное и доверительное общение в моменты параллельного потребления контента и, значит, могут быть всегда рядом.