Нативный маркетинг. Когда бизнес преодолевает границы мира рекламы

Мы живем в мире тотальной информатизации, где любое взаимодействие занимает буквально пару секунд. Если раньше массовые коммуникации были уделом профессионалов, то сегодня, во времена соцсетей и АI-агентов, каждый человек сам себе бренд и сам себе медиа. Как в этом растущем потоке контента донести сообщение до адресата, чтобы его заметили и совершили нужное действие или хотя бы как-то отреагировали? 

Традиционные рекламные каналы давно (как минимум с конца 1990-х) теряют эффективность, просто потому что мозг человека уже научился их игнорировать. Это не фигура речи, а подтвержденный нейробиологией факт: мы агрессивно фильтруем то, что воспринимаем как прямую рекламу, в частности — баннеры. Исследование американской компании Nielsen фиксирует (данные 2021 года): чем более развит рынок рекламы, тем ниже к ней доверие. Потребители в США и Европе заметно хуже, чем в странах Латинской Америки, Африки и Ближнего Востока, откликаются на рекламу. И не потому, что им не интересны потребительские товары, 49–66% западных пользователей обращают внимание на бренды одежды, которые видят при обычном просмотре потокового контента. Чем лучше развиты каналы коммуникации, тем больше потребитель учится не замечать ту информацию, которую ему навязывают извне, прежде всего рекламу.

Нативная реклама — платный контент, который стилистически и по смыслу маскируется под редакционное содержание той площадки, на которой он размещается. В идеале не «маскируется» (это слово из старого рекламного лексикона) — это и вправду качественный материал в стиле площадки размещения. Такая статья принимается аудиторией как полезная и интересная, а не как навязчивый баннер.

Например, серия нативных публикаций «Силы есть» для Nutricia в изданиях «НОЖ», Psychologies, «Рамблер Доктор» и в социальных сетях с вдохновляющими историями пациентов о том, как и чем питаться при онкологических заболеваниях, позволила охватить почти 5 миллионов пользователей при стоимости 0,433 руб.

Насколько направление нативной рекламы перспективно, можно судить по данным глобальной исследовательской компании Market Research Future, которая утверждает, что объем рынка нативной рекламы с $78,32 млрд в 2022 году будет расти со среднегодовым темпом (CAGR — Compound Annual Growth Rate) 12,37% и к 2034 году достигнет $251,4 млрд. 

Если коротко, нативная реклама работает за счет полезности контента для интересов целевой аудитории. Ее задача — обойти баннерную слепоту и убедить пользователя, что рекламируемый товар, бренд или услуга может удовлетворить его потребности. В силу этой специфики у нативной рекламы есть ключевые преимущества:

• Рост внимания и вовлеченности. Нативные объявления привлекают больше внимания и дают более высокий CTR (Click-Through Rate — коэффициент кликабельности) и вовлеченность. Например, согласно опросу и исследованию с применением технологии отслеживания взгляда, проведенным глобальной исследовательской компанией IPG Media Lab/Sharethrough, нативная реклама давала на 18% больший рост покупательского интереса и на 9% — лояльности по сравнению с обычными баннерами. Пользователи чаще делятся нативными материалами (32% против 19% у классических баннеров) благодаря их полезности и релевантности.
• «Рекомендательный эффект» и доверие. Нативные интеграции в авторитетных медиа или у популярных блогеров создают впечатление, что реклама одобрена издателем, — бренд «заимствует» часть их репутации и доверия аудитории.
• Таргетированность и аналитика. На цифровых платформах нативку можно точно и в реальном времени таргетировать (по демографии, интересам и поведению); отслеживать метрики (охват, клики, время просмотра, конверсии) — то есть быстро оценивать эффективность кампании и корректировать ее.
• Погружение в тему. Формат статьи или подробного поста позволяет донести до аудитории более сложные идеи, рассказать историю, показать ценность продукта или услуги через решение конкретной проблемы пользователя, а не просто заявить о его существовании.
• Быстрый охват релевантной аудитории. Вы выходите к уже сформированной аудитории конкретной площадки, чьи интересы и характеристики соответствуют вашим целям. Это позволяет быстро получить целевой трафик или охват.

Нативная реклама хорошо решает задачи краткосрочного маркетинга: быстрое повышение узнаваемости компании или продукта, привлечение трафика на сайт, генерация лидов или продвижение акций, охват новой аудитории и стимуляция активных действий (подписок, покупок, регистраций).

Однако важно помнить, что эффективность нативной рекламы напрямую зависит от ее качества и релевантности. Опасно думать, что современным усталым потребителем легко манипулировать — впихнуть ему ненужную информацию под видом нативки. Если контент скучен, не полезен и напоминает плохо замаскированную рекламу, он вызовет отторжение, подорвет доверие к бренду и к площадке. Дешевле и эффективнее не маскировать рекламу под нативный материал, а дать потребителю ту информацию, которая ему нужна и интересна, естественно вписав в нее рекламное сообщение или айдентику бренда.

Бренд-медиа — собственное, уникальное пространство компании, совокупность контентных ресурсов, которые бренд создает и развивает самостоятельно, а не арендует для размещения. Это может быть корпоративный блог, онлайн-журнал, серия подкастов, канал с обучающими или развлекательными видео, email-рассылка с эксклюзивным контентом, где каждый материал отражает ценности и экспертизу бренда, и т. п. Главное отличие от нативной рекламы — бренд полностью контролирует свою площадку, контент и редакционную политику.

Например, медиаплатформа Food.ru о еде и готовке работает под брендом Х5 Group, оператора сетей супермаркетов. Портал не рекламирует магазины прямо, но дает эксклюзивную информацию: например, ведущие российские шеф-повара записали сотни роликов — видеокурсы разного уровня и для разной аудитории, от любителей здорового питания до фанатов гриля и шашлыка. При этом с платформы можно перейти в интернет-магазины, но это переходы уже мотивированных на покупку пользователей.

Если нативная реклама наиболее эффективна в моменте, то бренд-медиа выстраивает долгосрочные эмоциональные связи с аудиторией и повышает доверие к бренду, формирует его образ и репутацию.

Основные преимущества бренд-медиа:

• Доверие и авторитет. Аудитория приходит не за продуктом напрямую, а за экспертизой, вдохновением, развлечением, которые ассоциируются с ним. Регулярно поставляя ценный контент, компания создает эмоциональную связь и формирует вокруг себя лояльное сообщество, «адвокатов бренда». Свой медиаресурс позволяет бренду глубоко раскрывать сложные темы и демонстрировать экспертность.
• Стабильный трафик и SEO. Хотя запуск бренд-медиа требует инвестиций, качественный контент постепенно начинает привлекать органический трафик из поисковых систем и социальных сетей. Со временем стоимость привлечения одного клиента через бренд-медиа может стать гораздо ниже, чем через платную рекламу. 
• Контроль коммуникации. Нет необходимости каждый раз подстраивать контент под чужие форматы и правила (как в нативной рекламе на внешних площадках). В своем медиа компания сама решает, о чем и как писать, как оформлять, какие использовать призывы к действию, — вся подача информации изначально соответствует выбранным ценностям, миссии и тональности бренда.
• Монетизация и партнерство. Сильное бренд-медиа может само стать площадкой для партнерских материалов: размещения спонсорских статей, рекламы или спецпроектов. Кроме того, качественное бренд-медиа со временем превращается в самостоятельный медийный актив, который продолжает привлекать и удерживать аудиторию даже без постоянных вливаний в платное продвижение контента. Как, например, медиакорпорация Red Bull Media House, выросшая из маркетинговой службы Red Bull GmbH (бренд энергетических напитков), или уважаемое отраслевое издание McKinsey Quarterly, зародившееся в 1964 году как закрытый дайджест для консультантов.
• Сбор данных об аудитории. Владея площадкой, бренд получает доступ к аналитике о поведении и предпочтениях пользователей и обратную связь для развития продуктов и маркетинга.

Бренд-медиа — инструмент, рассчитанный на долгосрочные цели и задачи. Главный вызов бренд-медиа — время и ресурсы. Создание качественного, регулярного и действительно интересного контента требует профессиональной команды, четкой стратегии и терпения, а результат проявляется не мгновенно.

Нативная реклама и бренд-медиа по-разному формируют образ бренда в сознании аудитории. Нативная реклама работает быстро и стимулирует действие здесь и сейчас, но все же считывается как продвижение (хоть и тонко завуалированное). Она вызывает краткосрочный всплеск внимания и мотивирует перейти к изучению предложения, но без постоянных повторений ее эффект исчерпывается, интерес придется постоянно поддерживать.

Бренд-медиа формирует восприятие постепенно: чем лучше качество материалов, тем сильнее укрепляется лояльность аудитории. Пользователи, регулярно читая полезный контент от бренда, могут чаще вспомнить его в нужный момент.

Все это видно по ключевым метрикам. Для нативной рекламы важны показы, клики, дочитывания/досмотры, конверсии с конкретного размещения. Для бренд-медиа — рост аудитории, вовлеченность (лайки, комментарии, перепосты), время на сайте/канале, повторные визиты, упоминания бренда, влияние контента на продажи и LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность).

При выборе между нативной рекламой и бренд-медиа ключевое значение имеют две группы факторов: цели и задачи бизнеса, а также предпочтения целевой аудитории.

• Для краткосрочных акций и мгновенного взлета показателей CTR и вовлеченности наиболее эффективны нативные интеграции: по данным агентства Marketing Land, такие объявления обеспечивают на 20–60% больше вовлеченности и в три раза более высокие показатели удержания аудитории по сравнению с медийной рекламой, а долгосрочные кампании с нативной рекламой более рентабельны, чем краткосрочные (средняя цена за клик в кампаниях продолжительностью более шести месяцев на 36,4% ниже, чем в кампаниях продолжительностью менее шести месяцев). Это значит, что можно заметно сократить расходы на рекламу, не планируя новые кампании слишком часто.
• Если же цель — не мгновенный охват, а долговременное позиционирование и повышение LTV, имеет смысл создать собственное бренд-медиа. Для примера: журнал «Яндекс Практикума» о технологиях и программировании «Код» был запущен в 2019 году и через полтора года прибыль в шесть раз превысила сумму инвестиций в издание. «Медиа ВкусВилл» стартовало в 2022 году и достаточно быстро вышло на ежемесячный рост трафика в 10–50%. Развивая собственное медиа, бренд создает «вечный рекламный канал»: каждое новое исследование, кейс-стади и интервью только укрепляют доверие и продлевают связь с аудиторией.

Оба эти инструмента не взаимоисключают друг друга, их можно чередовать или использовать одновременно: бренд-медиа — для стратегических коммуникаций, нативную рекламу — для тактических маневров. Гибридный подход, когда нативная кампания работает на быстрое привлечение аудитории к бренд-медиа, где и происходит глубокое вовлечение, дает и эффективность, и устойчивый рост.

Диджитал-спецпроекты — комплексные кросс-платформенные кампании, выходящие за рамки единичных баннеров или разовых постов. Они могут объединять самый разноплановый контент (серию видео, интерактивный лендинг с тут элементами геймификации, образовательные программы или коллаборацию с блогерами) в едином сюжетном ключе, чтобы вовлечь пользователя в контекст бренда и удержать его внимание на каждом этапе взаимодействия.

На собственных ресурсах компании такие спецпроекты создают «экосистему» для аудитории. 

Например, постоянные квесты с заданиями или загадками в приложении Т-Банка. А Сбербанк и Pikabu проводят совместный развлекательный квиз «ОК, бумер!». Такие проекты не только развлекают, но и обучают, одновременно знакомят пользователя с продуктами бренда и привлекают дополнительную аудиторию. Больше интересных кейсов с описание результатов можно посмотреть, например, здесь.

Хороший спецпроект рождается на стыке экспертного контента и креативных технологий. В зависимости от бюджета можно реализовать квиз или мини-игру на основе виджетов, а если захочется, выпустить 2D-раннер или мини-сериал. Нативная реклама и бренд-медиа работают на разных «скоростях», но, последовательно рекомбинируя эти инструменты в рамках диджитал-спецпроекта, можно получить управляемую (например, сменой инфоповода) и масштабируемую воронку продаж.

В конечном итоге нативная реклама, бренд-медиа, спецпроекты — это лишь инструменты. Важно не их наличие, а то, как ими пользоваться, какие идеи воплощать, на каком языке говорить, как и с кем. В мире, где каждый сам себе медиа, умение вести честный, полезный и интересный диалог со своей аудиторией, не притворяясь и не навязываясь, становится главной ценностью бренда. Переход от монолога продавца к полилогу сообщества — это, наверное, и есть путь на следующий уровень бизнеса.