Мемы поглотят все. Как забавные картинки превратились в универсальный язык современности

Мемы стали универсальным всемирным языком, понятным людям разных культур, всех классов и сословий. Не знать мемы и не пользоваться ими — значит, быть вне времени и вне общественной коммуникации. Что нужно знать, если хочешь стать мемологом, и что известно науке о современном мем-фольклоре, рассказывает философ, исследователь мемов и художник Арина Атик.

Летом 2024 года завирусился блогер @crawly_possessed, изображавший на видео гнома-волшебника, бегающего по торговым центрам в зеленом пледе, конусообразном колпаке и с ватной приклеенной бородой. Гном из молла (Mall wizard/mall gnome) вписывается в более широкий контекст сюжетов про гномов против рыцарей и оформляет вторжение волшебной Вселенной в самое сердце нашего потребительского мира. В июне появились первые видео с гномом, а уже в июле они были везде, множество пользователей стали создавать свои волшебно-гномьи видео. Этот мем не оставил равнодушной и меня, поэтому, соорудив колпак из бумаги и найдя на улице подходящую палку, я в середине июля пошла нести благую весть о гномьем лоре

i

От lore — знание правил и контекста субкультурной Вселенной. бариста в кафе и кассирам в «Бургер Кинге». К концу лета этот мем не использовал только ленивый, появились рекламные интеграции «Яндекса» и другие попытки его коммерческого использования. Это было началом конца, и сейчас мем полностью потерял свою актуальность. Его судьба схожа с судьбой большинства современных мемов: они неожиданно появляются, быстро распространяются и набирают популярность и так же неожиданно исчезают.

Сегодня, чтобы не быть записанным в бумеры уже в 30 лет, нужно владеть языком интернет-мемов хотя бы на уровне B2. Мемы — доминирующая форма культурного производства и основной потребляемый людьми контент. Мем — это артефакт интернет-фольклора, народное произведение. Сделать мем может каждый и стать вирусным может любой мем. Они условно анонимны и поддаются модификации, но, в отличие от традиционного фольклора, мемы распространяются и изменяются с большей скоростью. Для трансформации народной песни необходимы годы, если не десятилетия, для трансформации и распространения мемов достаточно часов. Мемы в силу скорости своей мутации — идеальный материал для исследователя, как мушки-дрозофилы для генетика. 

Другая особенность мемов — степень их модификации может быть намного более радикальной, чем произведений традиционного фольклора. Мемы предоставляют большую творческую свободу, имеют большую зону влияния. Можно сказать, что мемы более фольклорны, чем сам фольклор, — возможности современных коммуникационных технологий демократизируют и ускоряют дискурсивное и эстетическое производство. Благодаря мемам у фольклористов появилась возможность наблюдать единицу народного творчества начиная с зарождения, видеть ее эволюцию. Эти наблюдения дают богатый материал, который можно применять для анализа других форм фольклора. Артефакты народной традиции всегда имеют своего автора или коллектив авторов, но имя этого автора стирается. Know your meme, memepedia и другие архивирующие платформы дают нам — возможно, ложную — уверенность в том, что в интернете ничего не пропадает.

Наиболее значимым жанром городского фольклора доинтернетной эпохи был анекдот. Преемственность между анекдотами и мемами очевидна. Но задумайтесь, когда вы в последний раз слышали или рассказывали анекдот? Кажется, мемы почти полностью вытеснили анекдоты. Анекдот маргинализирован и доживает свой век в журналах, которые продают в электричках. Анекдоты были главным фольклорным жанром в прежнем, более логоцентричном мире. Мемы больше удовлетворяют современному запросу на полимодальность, то есть на использование разных модусов коммуникации одновременно: текст, картинка, аудио, видео. Анекдот — один из самых труднопереводимых жанров, в мемах же преобладает визуальный код, за счет этого они намного более универсальны и не ограничены средой одного языка.

Парадоксальным образом «мем» как термин появился задолго до того, как возникло явление, которое сегодня им обозначается. Меметика (наука о мемах) 1970-х определяет мем как единицу имитации, квант культурной информации, реплицирующийся, подобно гену, с помощью мимесиса, подражания. Впрочем, современная меметика уже не ограничивается генетической метафорикой и использует методы разных дисциплин. Мемы исследуются с позиций лингвистики, семиотики, герменевтики, эстетики, политологии, социологии, этнографии, фольклористики и др. Проблема в том, что все эти исследования безнадежно запаздывают, не поспевая за актуальной культурой интернета. Публикации 2021 года с вдумчивым анализом ice bucket challenge (2014 год) — пример теоретического отставания от эволюции интернет-фольклора.

Даже если взять актуальный мем, пока хоть какой-то исследовательский материал появится на свет, должен пройти минимум год (таков средний темп научной работы) — а к этому времени сам мем давно уже умер. Журналистское исследование Джо Викса, которое не без иронии называется «К теории полной относительности мемов», приходит к выводу, что средняя продолжительность жизни мема «согласно чрезвычайно научным данным» — четыре месяца. Викс задается вопросом: «Это мемы приходят и уходят с большей скоростью или же это общая акселерация темпа жизни?» Начинание Викса кажется многообещающим, и хотя у него слишком маленькая выборка и основным инструментом анализа выступает сервис «Гугл тренды», тем не менее среднее значение в четыре месяца, похоже, соответствует реальному циклу распространения мема. 

Показателен пример мема brat summer, который возник как вирусное продолжение рекламной кампании альбома Brat британской исполнительницы Charli XCX. Технически это forced meme, то есть попытка стратегического коммерческого производства мемов, что само по себе обычно обрекает мем на провал. Стихийно возникший мем умирает для пользователей, когда перерождается в корпоративный продукт. Значительная часть сферы SMM держится на использовании мемов, но мемы в рекламе, как срезанные цветы, живут очень недолго. Brat — одно из немногих исключений из этого правила. Brat — буквально «отродье, оторва, паршивка», и кислотно-зеленый билборд с этим словом заставляет задуматься, что же он рекламирует. В данном случае простота мема сыграла ему на руку — все лето мемологи клепали мемы о brat-summer, помещая любой текст, набранный шрифтом Arial Narrow, на зеленый фон. Апофеозом и одновременно крахом этого мема стало использование его в предвыборной кампании Камалы Харрис. С точки зрения нативной интернет-культуры этот мем уже мертв, и сюжеты о brat summer добрались до российских госканалов и изданий о моде. Charli XCX IS a mother & deserve to take over, но коммерческий и политический хайп неминуемо использует мем по-бумерски, делая очевидным его пропагандистское перерождение. «А еще Камала — brat», — говорит телеведущий Первого канала. 

Brat прожил как раз четыре месяца, но это не универсальный срок, многие мемы проходят путь от пика популярности до забвения быстрее. Меньше прожил мем chill guy. Рисунок умиротворенно улыбающейся собаки с человеческим телом в джинсах, кедах и свитере появился в октябре 2023-го в аккаунте художника Филиппа Бэнкса в сети Х и пару-тройку месяцев использовался миллионами людей во всем мире на контрасте с какими-нибудь неприятными ситуациями. Не дольше прожил и мем «Бу! Испугался?», зародившийся, кстати, в рунете, с жутковатым игрушечным котом из старой американской пародии на детские передачи: «Не бойся, я друг, я тебя не обижу. Иди сюда, иди ко мне, сядь рядом со мной, посмотри мне в глаза. Ты видишь меня? Я тоже тебя вижу. Давай смотреть друг на друга до тех пор, пока наши глаза не устанут. Ты не хочешь? Почему? Что-то не так?»

Выводы Джо Викса и его «теории полной относительности мемов» неутешительны: «…акселерация мемов будет только усиливаться. Вскоре мемы будут появляться и мгновенно умирать. Они будут понятны всем и никому одновременно. В конце концов, мемы поглотят и уничтожат все человеческие знания и ресурсы, и наша вселенная придет к тепловой смерти». 

Исследование, опубликованное в журнале Scientific reports в 2021 году

i

Valensise, C.M., Serra, A., Galeazzi, A. et al. Entropy and complexity unveil the landscape of memes evolution , говорит, что в ходе эволюции мемы не только ускоряются, но и усложняются. Анализ двух миллионов мемов на Реддите с 2011 по 2020 год показывает возникновение огромного количества новых шаблонов и визуальное усложнение мемов за этот период. Согласно выводам авторов, «тенденцию мемов эволюционировать в сторону более сложных структур можно объяснить, рассматривая их как часть формирующегося интернет-метаязыка. Мемы используются для быстрой передачи контекстно-зависимого контента, который, в свою очередь, эволюционирует во все более и более конкретные шаблоны». Мемы создают множество вернакулярных (локальных, субкультурных) сообществ, а как целокупное явление — метаязык интернета.

Но не обязательно анализировать два миллиона мемов, чтобы сказать, что это давно не просто «веселые картинки». Это могут быть, по крайней мере, грустные, странные или страшные картинки, а могут быть и не картинки вовсе. За последние 15–20 лет мем стал отдельным сложно определимым полимодальным медиа, к которому относят инстаграм- и тик-ток-тренды, сгенерированный ИИ контент, скетчи, челленджи, мемные сэмплы и так далее. Квантификация мемов усложняется тем, что под одним мемом может пониматься видео, аудио и текстовый и другой контент, который объединяет один панчлайн, один персонаж, или похожая эстетика, или что угодно еще. Полимодальность мема стимулируется техническим развитием социальных сетей, графических редакторов и нейросетей. ИИ, к примеру, позволяет за полчаса сделать видеоклип с музыкой или видео из старой копипасты — без специальных навыков в музыке или видеомонтаже. Видеомемы на злобу дня могут появляться буквально через пару часов после информационного повода. Сейчас в создании мемов почти исчезло «сопротивление материала»: путь от идеи, замысла к результату стал очень коротким и необременительным. 

Доступность инструментов производства обеспечивает высокий уровень интерактивности мемов, поэтому их часто определяют как партиципаторные медиа. Интернет-мемы и без сегодняшних инструментов всегда предполагали участие пользователей. Если генетическая парадигма Деннета предполагает «стремление» мемов к вирусной репликации, мимесису — основному механизму передачи «доинтернетных» мемов, то интернет-мемы в гораздо большей степени подвержены мутации и активно модифицируются пользователями. Можно сказать, что интернет-мемы — это сильно переработанные (remixed) любительские медиаартефакты, повторно распространяемые различными участниками в социальных сетях с целью сатиры, пародии, критики или другой дискурсивной деятельности

i

Wiggins, Bradley E. (2019). The Discursive Power of Memes in Digital Culture Ideology, Semiotics, and Intertextuality: Routledge — London; Milner, Ryan M. (2016). The World Made Meme: Public Conversations and Participatory Media. The MIT Press Cambridge, Massachusetts London, England . Неизмеримо более высокая пластичность мемов как медиа отличает их от традиционного фольклора.

С началом «постиронической эры» (2020 год) особенно заметно усложнение мемов. Возникший в 2010-е термин «метамодернизм» многим кажется чем-то избыточным и невнятным, приставки мета- и пост- сливаются до неразличимости. Как поет Монеточка

i

Признана Минюстом РФ иноагентом : «Я такая пост-пост! Я такая мета-мета!» Здесь стоит немного прояснить термины, прежде чем говорить о пост- или метаиронии в мемах. Не вдаваясь слишком в тонкости философского значения иронии, можно сказать, что ирония всегда предполагает частичное или полное отрицание. Постирония же сродни новой искренности, так как в ироничной форме выражает истинное положение дел, минус на минус дает плюс. Повсеместное использование лейбла «постирония» для обозначения практически всего, что касается юмора, сильно размывает этот термин. Кризис модернизма и его осознание растянулись на многие годы, постмодернизм же как ответ на этот кризис довольно быстро был осознан как несовершенный. Тотальное отрицание смысла противоречит созидательному человеческому духу, поэтому был провозглашен метамодернизм как колебание между искренностью модерна и иронией постмодерна, которое больше отвечает нынешней социальной реальности.

Получается, «постироничная эра» эволюции мемов скорее должна бы называться «метаироничной эрой», ведь мы все уже давно забыли про новую искренность, особо не разобравшись в ней, и находимся в постоянной осцилляции между искренностью и иронией. Отсылки мема к самому себе, к модификациям самого себя, к другим мемам, пост- и метаироническое наслоения — мемологи все время соревнуются в сложности создаваемых мемов. Автореферентность, интертекстуальность и разнообразие оттенков иронии принципиально отличают культуру мемов от других форм фольклора. В борьбе за выживание мем должен постоянно меняться и включать в себя все новый контекст или переосмыслять себя. Реконтекстуализация может спасти мем от забвения или возродить его даже спустя много лет после смерти. 

При этом мемы не замкнуты сами на себя и для многих стали универсальным референтом. Средневековый автор для подтверждения или усиления своего тезиса обращался к Священному Писанию или к Аристотелю, сегодня же, когда человеку нужно что-то проиллюстрировать, он скорее подумает о подходящем меме.

Амбивалентность мемов проявляется в том, что, будучи народным творчеством, они могут быть структурно и содержательно довольно сложными и не обязательно представляют собой «низкую культуру». Мемы как «переносчики» пост- или метаиронии постепенно превращают иерархическую вертикаль культуры (от низкого к высокому) в горизонталь, в которой Делез, Sonic The Hedgehog и мемное видео десятилетней давности равноправные участники дискурса. Мемы одновременно и демократичный инструмент распространения культуры метамодерна, и один из важнейших факторов, которые ее формируют. Для того чтобы уместно употребить мем, нужна некая меметическая квалификация, вкус. По тому, какие мемы человек использует, можно понять, хочется ли общаться с ним или его мемы — кринж. Меметическая квалифицированность предполагает не только понимание мемов и желание их архивации, но также понимание силы меметического взаимодействия и осознанное отношение к потокам потребляемой информации.

Где живут мемы? Очевидный ответ — в интернете. Но в сущности это скорее уход от ответа, ведь интернет сопровождает нас практически везде. Американский социолог Рей Ольденбург в свое время ввел в обиход термин «третье место». К третьим (после дома и работы) местам относятся те общественные пространства, которые содействуют сближению людей. Третье место — парк, кафе, библиотека, торговый центр и любое уравнивающее место — играет важную роль в регуляции политической жизни общества. Сейчас интернет взял на себя функции третьего места: находясь физически в тех же парках и кафе, люди в то же время «сидят» в интернете. Более того, интернет как всеобъемлющее место не заканчивается и в первом и втором местах, то есть дома и на работе. Таким образом, из третьего места он становится просто Местом с большой буквы, нашей общей средой обитания.

Мемы превращаются в универсальный метаязык, это lingua franca, которая понятна людям разных стран. Они занимают место других форм фольклора, становясь своего рода метафольклором современности. Интернет делает географию несущественной, объединяя нас в единую мемосферу. Единство языка, фольклора и географии в свое время сплавляло разрозненные племена в народы. Возможно, у нас есть шанс стать единым мемочеловечеством.