Квадратиш, практиш, бэд. Как стоковая фотография пережила расцвет и пришла к упадку

История стоковой фотографии началась еще во время аналогового производства изображений. В 1920-е годы многие фотографы в попытках монетизировать свою работу создавали агентства по продаже фотокарточек, чтобы компании могли использовать их в маркетинговых целях.

Считается, что первую стоковую фотографию создал американец Говард Армстронг Робертс, запечатлев людей на фоне трехмоторного самолета. Робертс также в числе первых создал агентство по производству стоковой фотографии Retrofile, где продавал универсальные снимки, отпечатанные на бумаге: группы мужчин и женщин, счастливые дети, люди с сигаретами, процесс уборки и готовки.

Кстати, первое сток-фото Робертса можно до сих пор приобрести на агрегаторе по продажам Getty Images по ценам от 20 до 500 долларов, в зависимости от качества и версии (черно-белая стоит куда дешевле цветной).

В дальнейшем главным популяризатором стоковой фотографии становится Отто Беттманн, бывший библиотекарь, который в 1935 году эмигрировал в США из Германии, захватив с собой коллекцию из 15 тысяч снимков. Уже через год он основал «Архив Беттманна», картотеку, привлекшую огромное количество редакторов и рекламодателей. Отто активно пользовался слабой юридической системой контроля за лицензиями, часто изготавливая репродукции изображений из энциклопедий прямо в публичных библиотеках. Беттманн не платил первоначальным авторам фотографий, так как отследить его копирование ввиду медленной циркуляции обмена информацией было практически невозможно, тем более после переезда на другой континент. Отто не просто хотел заработать — для него было важно показать найденные им изображения как можно большей аудитории. Эту задачу ему удалось успешно реализовать: «Архив Беттманна» был самой популярной площадкой для поиска стоковой фотографии на протяжении 60 лет, пока в 1995 году он не был выкуплен корпорацией Corbis, которая принадлежала Биллу Гейтсу (к тому времени в коллекции уже было около 16 миллионов снимков).

Конечно, к этому времени уже существовали бесчисленные множества стоковых архивов: зачастую это были узкоспециализированные библиотеки, предлагающие к покупке фотографии определенных регионов, исторических периодов и людей. Но именно «Архив Беттманна» занял первые позиции по продаже лицензий на изображения.

Все изменилось в 1980-е и 1990-е годы, когда аналоговая съемка постепенно заменялась цифровой, а физические архивы переходили в интернет. Вместе с диджитализацией стоковых фотографий происходил и процесс слияния архивов в гигантские коллекции. К началу XXI века «Архив Беттманна», коллекция Халтона (где хранились важные исторические фотодокументы) и Tony Stone Images (первая компания, запустившая систему лицензирования изображений) были приобретены у своих последних владельцев известным фотоагентством семьи Гетти Getty Images.

Объединение коллекций упростило поиск изображений, но при этом упразднило возможность обращения к узкоспециализированным архивам, что сильно повысило конкуренцию на рынке. Слияние привело к появлению двух основных видов стоковой фотографии:

• макростоковые ориентированы на крупный бизнес и стоят дорого ввиду узкой профессиональной аудитории (от 100 до 500 долларов и выше за одно фото);
• микростоковые создаются для всех, от частных лиц до малого бизнеса, и стоят куда дешевле (от одного доллара до нескольких десятков за один снимок).

При таком разделении рынок стоковых фото функционирует и сейчас.

Сегодня практически любой пользователь может опознать стоковую фотографию, хотя если предложить выделить ему такое же изображение из самых первых архивов, то задача станет в разы сложнее. Это связано с быстро наполнявшимся в 1990-е годы рынком «концептуальных стоков». Вместо работы с изображением в первоначально документальном стиле авторы стали делать излишне постановочные фотографии. Стоковая фотография представляется нам стерильной, с идеальной цветокоррекцией и светом. События, которые обычно выглядят на случайных изображениях живыми, в сток-фото становятся театрализованными. И если с пейзажами и предметной съемкой подобного эффекта можно избежать, то при работе с моделями ситуация становится сложнее: в их эмоциях часто нет полутонов и фотографии выглядят фальшиво.

Проблему усугубляют фильтры поиска изображений по ключевым словам — фотографы делают снимки, подходящие под заданные агрегатором по продаже лицензий ключевые слова и темы, от чего работы часто выглядят одинаково. Это особенно заметно на примерах изображений с маленьким количеством объектов в кадре.

Сотрудник Shutterstock и веб-дизайнер Джейсон Уинтер говорит о том, что креаторам стоит даже выбирать особую перспективу при создании снимков и выставлять предметы на переднем плане определенным образом, чтобы они делали веб-страницу более объемной, «выделялись на белом фоне». Такие стандарты позволяют создать картинку, которая будет чаще появляться в поиске, и пользователи будут выбирать ее из тысяч похожих работ, обращая внимание уже на мелкие детали.

Как признается вице-президент контента Shutterstock Скотт Браут, в некоторых случаях команда по контенту напрямую обращается к ведущим видеооператорам, фотографам и иллюстраторам сайта, но запросы направлены не на поиск новых визуальных решений — это делается, чтобы помочь удовлетворить конкретные потребности.

Стоковая фотография — феномен утилитарный. Сейчас фотографы сосредоточены на прогнозировании настроений и предугадывании потребностей пользователей. При этом, как и отмеченные раньше эмоции, эти потребности должны быть общими и широкими, чтобы привлекать внимание к снимкам как можно более широкой аудитории. Отобранные визуальные образы не требуют особенного опыта отсмотра изображений — мы знаем о том, что видим стоковое изображение, потому что фотограф подумал об этом заранее.

Стоковый рынок переполнен однотипным контентом, и его создатели это понимают, поэтому появляется все больше гайдов, которые предлагают вернуться к документальному подходу в создании изображений.

— цитата из туториала Top content guides.

В ответ на закостеневшую эстетику в производстве стоковой фотографии создаются новые агрегаторы, где можно найти современные креативные изображения. Например, Haute Stock продает стоковые снимки только в пастельных тонах, которые отлично подойдут для lifestyle-бренда. При этом сервис отдельно отмечает, что пользователь «не наткнется на привычные стоковые фотографии». То есть, помимо попытки вернуться к документальной технике создания стоковой библиотеки, возобновляется работа и узконаправленных сервисов.

Таким образом, кризис стоковой фотографии разрастается: теперь снимки не просто становятся дешевле из-за перенасыщения, но еще и служат примером плохого изображения, покупаемого по лицензии. Авторы гайдов по созданию фотографий в один голос говорят: отказывайтесь от работы с привычным стилем стоков, подходите к ним с фантазией, и тогда люди будут чаще обращать внимание на ваши снимки.

Посмотрим на статью The Guardian, в которой была использована стоковая фотография. В ней идет речь о том, как интернет и кибербуллинг пагубно влияют на ментальное здоровье подростков. Мог ли подойти использованный снимок в другом материале? Да запросто: статья на Incrussia содержит ту же самую фотографию, но речь идет уже о целевой аудитории сайтов для взрослых. То же самое фото могли использовать и в статье о кибербезопасности, и о биткоинах. Вариантов действительно очень много.

Другой пример: пост с советами маркетологам на «Хабре» включает в себя фотографию из материала о проекте от торговой компании Х5 «Платформа Ритейла».

Использование стокового изображения в СМИ не воссоздает описываемые события, но выражает общую идею текста и коллективного чувства читателей. В этом заключается еще один аспект кризиса фотографии: ее универсальность играет с ней злую шутку, ведь кто угодно может использовать выбранный фоторедактором снимок в ином ключе, что не просто обнуляет его труд по визуальному отбору, но и делает этот отбор нерелевантным, особенно если читатель увидит изображение в двух и более статьях.

Неудивительно, что стоковые изображения, появляющиеся в жизни интернет-пользователей так часто и обладающие четко выраженным визуальным стилем, проникли в поп-культуру. Фотография, изначально обладавшая только утилитарной ценностью, взяла на себя дополнительную функцию — служить источником вдохновения для мемов. Тренд подхватили и сами сервисы по продаже фотографий, выпуская целые статьи о том, как сделать смешное изображение и почему пользователи сервиса должны оформить подписку, чтобы иметь доступ к этим снимкам. У фотографов появляются новые задачи — не только продавать свои изображения по лицензии (сделанные по лекалам идеального стокового), но и делать их виральными, разлетающимися на шутки по интернету.

«Гарольд, скрывающий боль» — один из самых популярных мемов, созданных с помощью стоковой фотографии.

Как только такое изображение превращается в мем, продажа лицензии перестает быть основной функцией: фотография становится популярной, по ней создают мерч и делают частью своего творчества. Прецедентов по судебным преследованиям за использование такой успешной фотографии без ее предварительной покупки практически не найти в открытом доступе. Да и зачем обращаться в суды, если твое изображение, ставшее популярным, привлечет к твоему профилю в стоковом сервисе дополнительное внимание и увеличит количество подписчиков, а значит, и покупателей следующих работ?

Мемы приносят деньги не только фотографу, модели и сервису, но и тем, кто решит скопировать его и продавать под видом нового изображения. Здесь представлен один из ярких примеров легенд стоков. А здесь и здесь можно увидеть творчески переработанные клоны. Стоимость новых версий куда выше, чем оригинала, — если по подписке на 10 изображений оригинал будет стоить 2,90 доллара, то его переработки продаются за 375 долларов.

Кстати, создатель мема Distracted Boyfriend продолжает фотографировать (в его библиотеке уже находятся 18,5 тысячи изображений), а Гарольд, которого в жизни зовут Андраш Арато, выступает с лекциями на TED.

Стоковая фотография перестает выполнять свою функцию, как только входит в культурную жизнь интернет-сообщества. Вряд ли кто-то будет рекламировать медицинские процедуры с фотографией Гарольда, зная окружающий ее контекст. Да и много ли людей запишутся на эти процедуры?

Стать известным можно даже не прикладывая особенных усилий, не пользуясь ни одним гайдом. Популярность в стоковой фотографии часто зависит от удачи и стечения обстоятельств. Впрочем, у этой популярности есть и обратная сторона. При нынешнем уровне распространения мемов у стоковых моделей возникает страх перед «кейсом Гарольда», когда в один день ты можешь стать героем шуток, совершенно того не желая. Некоторые из них по-настоящему обеспокоены сохранением своей конфиденциальности.

Несмотря на фундаментальные недостатки стоковых изображений, кризис и стагнацию рынка стоковых изображений помогают преодолеть ИИ-сервисы, в которых пользователь создает необходимый визуал, исходя из своих потребностей. Сегодня фотографы и креаторы ведут полемику об этичности замены «живых» фотографий изображениями от Dall-E 2, Midjourney и других нейросетей, так как работа человека полностью обесценивается. Рынок стоковой фотографии может обрушиться, став слишком дорогим и сложным по сравнению с генерацией снимков.

Стоковая фотография пока не сдает свои позиции — перед компаниями, работающими с генерацией изображений, стоят серьезные бюрократические и юридические вопросы об их использовании в рекламе и маркетинге. Могут ли изображения, созданные ИИ, быть защищены авторским правом? Как установить и контролировать этические и безопасные правила создания ИИ-изображений?

Искусственный интеллект точно изменит работу сервисов по продаже стоковой фотографии. Вопрос в том, как далеко зайдут эти изменения и что выберут компании и пользователи: покупку подписки в сервисах по продаже снимков или же генерацию изображения с помощью постоянно развивающегося искусственного интеллекта.