Новая жизнь маленького человека. Как соцсети меняют экономику и социальные отношения

Как и зачем вы делали это исследование, какова ваша мотивация? 

Мы, авторы исследования, одновременно и представители университетской среды, и сами — создатели контента, как и почти все люди на земле. Мы понимаем, что социальные сети, такие как ВК, и мессенджеры, прежде всего Telegram, стали ключевой средой для потребления и производства информации. Эта среда нашей жизни, растущая часть мировой экономики, и ее надо изучать. 

Что мы понимаем про экономику креаторов после вашего исследования?

Только 1% людей действительно могут зарабатывать на своем творчестве в соцсетях регулярно и много. Монетизация этой деятельности пока очень невелика, но она быстро растет. И государство уже обращает на это внимание и пытается регулировать — регистрировать сколько-нибудь крупные блоги, брать налоги с рекламной деятельности. В России монетизация в соцсетях уменьшилась в связи с уходом или ограничением функций иностранных платформ. При этом креаторы хотят зарабатывать в сетях какую-то копеечку. И многие к этому идут. 

Помогает в этом следующий большой тренд. Коммерческие компании все больше переориентируются на микроинфлюенсеров, то есть тех самых креаторов. Оказывается, эффективнее и по цене, и по попаданию в целевую аудиторию оплатить размещение у трехсот маленьких создателей контента, чем у одного популярного блогера. Разработчики создают сервисы, которые позволяют выявлять такие коридоры по узкопрофильным интересам. Программы, например, могут быстро найти десяток молодых мам, которые хотят играть в теннис, или авторов в любых других нишах. 

В недалеком будущем каждый будет микросоздателем контента и микропредпринимателем и получать часто если не основной, то существенный дополнительный доход от своей медиаактивности. Как мечтали авангардисты прошлого века — творчество становится общенародным. И доход — хороший критерий для различения профанного и профессионального. 

Кому могут пригодиться ваши результаты?

Государству — оно сейчас уделяет большое внимание активности в соцсетях и мессенджерах (может быть, даже слишком большое). Уже появились особые коды экономической деятельности креаторов, которые скоро начнут действовать, и лучшее понимание сферы, может быть, упростит жизнь и творцам, и государству.

В интервью для нашего исследования встречались любопытные визионерские размышления о том, что государство сможет не только брать налог и регулировать, но и каким-то материальным или нематериальным образом поощрять создателей полезного, с его точки зрения, контента. Например, в Китае есть медиапатриоты, которые от души, но не бескорыстно рассказывают про интересную, исключительно позитивную и идеализированную сельскую китайскую жизнь, в которой нет бедности, голода и невзгод. Это одна из моделей культурной политики и формирования положительного образа сельских территорий. 

Высокотехнологичные компании тоже хотят понимать, кто такие микроинфлюенсеры, какая у них мотивация. Рано или поздно все цифровые платформы будут вынуждены платить создателям контента, иначе люди просто не будут к ним приходить. Рано или поздно, я уверен, появится идея базового пособия для креаторов на конкретных платформах. Мы уже видим, что ВК активно дает гранты людям, которые создают контент, просто потому что они заинтересованы в развитии своей площадки. 

Это исследование, мне кажется, необходимо и самим креатором, чтобы посмотреть друг на друга, посмотреть во всей совокупности факторов. Например, на что нужно обратить внимание начинающим создателям контента. Из наших опросов, фокус-групп и экспертных опросов вырисовывается образ успешного креатора, в частности насколько важны дисциплина, использование гугл-календаря и пунктуальность, базовая юридическая грамотность, умение просто скачать договор из интернета или обратиться за консультацией, чтобы не сесть в лужу. 

Необходимость финансовой грамотности — общее место и важная часть образования, а в ближайшее время все больше внимания будет уделяться базовой медиаграмотности. Присутствие в социальных медиа становится всеобщим, и навыки, которыми раньше обладали только журналисты и профессиональные медиа специалисты, понадобятся практически всем. Прежде всего навыки создания контента. Социальные сети, как любая новая технология, осваиваются поначалу непрофессионалами, но потом начинают усложняться и профессионализироваться. 

Будет расти и авторитетность работы креатора. В этом, кстати, одно из значений российского закона о креативных индустриях. Эта работа начинает социализироваться, теперь родители будут понимать, что это тоже признанное направление самореализации, в соцсетях можно что-то зарабатывать, и необязательно посылать детей учиться на экономиста или юриста, тем более что искусственный интеллект начал интенсивно замещать некоторые привычные профессии. 

И конечно, наше исследование — это разговор об антропологии, о самом человеке и его природе, о раскрытии его творческого потенциала. Изучая креаторов, мы изучаем мир ближайшего будущего. 

Какие еще трендовые формы монетизации есть в соцсетях, кроме рекламы и нативки в каналах микроинфлюенсеров?

Непрямая монетизация в виде продажи образовательных курсов. И это уже не обычное инфоцыганство, которое будет постепенно цивилизовываться, а некоторые его формы, судя по всему, будут еще больше запрещать, в том числе астрологию и другие ненаучные практики. Но при этом запрос на образование интенсфицируется. Причем это необязательно большие курсы и профессиональное образование, это и обмен микронавыками в соцсетях. 

Например, сейчас мы с моей будущей женой планируем свадьбу. И там очень много сложных организационных и творческих задач — на этом построена целая индустрия. И есть предприимчивые и креативные люди, которые создали табличку-органайзер со списком задач на свадьбу — она стоит не очень больших денег, но сильно упрощает жизнь будущим супругам. Это небольшая инновация, я думаю, ее никто не патентовал, но продукт — отличный. Правда есть и оборотная сторона этого тренда — людей, обладающих широким пониманием современных культурных процессов, будет меньше. Это тема, о которой я бы сейчас не хотел говорить подробнее. 

Другой тренд — амбассадоры брендов. Компании все чаще смотрят не в сторону звезд, а на обычного человека. Интерес к жизни без ретуши мы видели в сериалах, и теперь он быстро растет в соцсетях. Это интерес к простой жизни, но увиденной с необычного ракурса, как ее видят медики на скорой помощи, пожарные, библиотекари, стюарды, пилоты, ремесленники — люди, которые занимаются обычным, но при этом красивым и сложным ремеслом, и которые что-то знают о людях, знакомы с закулисьем и еще умеют об этом рассказать. 

Этот тренд выходит за пределы разговора об экономике — люди хотят уже не глянец, а подглядывать за настоящей жизнью.

И это приводит и к некоторым негативным эффектам. Люди буквально вываливают наружу свое бытие, и этим можно подвергнуть риску и себя, и своих близких. Все-таки есть разница между бессмысленным сетевым экгибиционизмом. зацикливанием на себе и умением увидеть жизнь так, чтобы в этом был проявлен интерес к самой жизни и к другим людям, чтобы это трогало других. 

По завершении исследования у вас не возникло образа утопии или антиутопии в связи с будущим человека и общества?

У нас не было задачи написать утопию или антиутопию. Я думаю, что общество — и это характерная черта современной культуры — не будет поддаваться усреднению, оно будет дисперсным, сложно устроенным. Люди как раз с помощью социальных сетей и мессенджеров получили возможность объединяться по интересам и создавать сообщества, которых раньше не было, которые не вырастают из традиции. Социолог Андреас Реквиц использовал термин «неосообщество» (Neo-gemeinschaften) для описания таких новых гибких групп, у которых нет общей истории или она является условной и недавней, выдуманной. Скажем, любители фанфиков на аниме, поклонники ЗОЖ, энтузиасты криптовалют, разнообразные активисты могут объединяться в сообщества с довольно сильной идентичностью без привязки к территориям и странам. 

Это возможно в глобализированном мире благодаря высоким технологиям и новым медиа, потому что они уравняли людей с точки зрения доступа к одним и тем же явлениям культуры. И это касается, конечно, прежде всего не высокой традиционной культуры (не все могут попасть в Венскую оперу), а той части культурного потребления, которая связана с креативными индустриями в соцсетях. И при всей глобальности соцсетей они дают возможность увидеть мир в мельчайших подробностях, локально — жизнь конкретного врача скорой помощи в конкретном районе. 

Поэтому будущее глокально

i

Термин «глокальность» (glocality, glocalization) был введен японским социологом Роландом Робертсоном в конце 1980-х – начале 1990-х годов. — и глобально, и локально одновременно. 

* Во второй части исследования при поддержке АНО «Креативная экономика» планируется дать подробный анализ взятых интервью, расширенный кабинетный анализ трендов, а также осветить, как с создателями контента работают в разных странах.