Выйти из информационного пузыря. Как построить отдел контент-маркетинга

Любой бренд как разветвленная экосистема смыслов нуждается в собственном контент-отделе, который производит медиапродукты, благодаря которым устанавливается прочная эмоциональная связь с аудиторией. Контент можно производить и на аутсорсе, но сильная инхаус-стратегия способна превратить бренд в культурное явление. 

Одним из первых это доказал Red Bull, создающий самый популярный контент в нише экстремальных видов спорта. Главное мировое соревнование по кайтбордингу

i

Кайтбординг или кайтсерфинг — вид спорта, в котором используется энергия ветра для перемещения спортсмена на кайте (большой управляемый воздушный змей) по воде, суше, снегу, песку или другой поверхности. , как по многим другим видам спорта, брендировано компанией и называется Red Bull King of the Air. Бренд давно уже вышел за рамки продажи энергетиков, и теперь воспринимается скорее как мировой символ активного образа жизни и острых ощущений, что прямо описано в его маркетинговой стратегии.

Вместо традиционной рекламы компания обеспечивает стратегическое спонсорство мероприятий, связанных с экстримом и спортом. И главную роль в этом играет Red Bull Media House — собственное медиаподразделение компании. Оно создает вдохновляющие истории в любых форматах: от документальных фильмов и репортажей до прямых трансляций глобальных событий.

И что от этого получает бренд?

• Эмоциональную связь с потребителем. С помощью контента компания не продает продукт напрямую, а формируют сообщество единомышленников, для которых Red Bull — часть их увлечений и мировоззрения.
• Выход за рамки стандартных медиаплатформ. Вместо традиционных рекламных каналов бренд развивает собственные инструменты распространения контента, чем усиливает влияние на рынок.
• Масштабное присутствие. Red Bull Media House каждый год участвует в более чем 1250 спортивных и культурных событиях, транслируя их в более чем 160 странах, охватывая более 100 дисциплин.

Такой эффект объясним, подход — оправдан. Когда материалы создаются внутренним отделом маркетинга, они соответствуют корпоративным стандартам с первой версии. Команда лучше чувствует аудиторию, знает нюансы продукта и понимает, как говорить с потребителями. Голос бренд вырабатывается не на зум-созвонах, а, скорее, в курилках. Поэтому неформальное общение участников внутренней команды между собой вносит большой вклад в более глубокое и неравнодушное погружение в философию компании. 

За последние пару лет контент-маркетинг стал одним из ключевых ответов на вызовы нарастающего цифрового шума. Низкосортный копирайтинг и SEO-статьи на основе искусственного интеллекта заполняют интернет с нарастающей скоростью, поэтому только уникальный, нешаблонный, экспертный контент способен выделить бренд среди конкурентов.

И чтобы контент-отдел приносил пользу бизнесу, нужна четкая структура и распределение ролей. Базовая структура может выглядеть так (ее, конечно, следует адаптировать под конкретные ситуации):

Такой подход позволяет регулярно выпускать контент, управлять информационными потоками и влиять на продажи: за последний год отмечен рост доходов компаний на 48% в сравнении с годом ранее благодаря контент-маркетингу.

Выстроив внутренние процессы, компании получают более сильную связь с аудиторией, чем через прямую рекламу, а маркетинговые отделы все больше начинают напоминать редакции и издательства.

Контент-маркетинг должен успевать меняться быстрее, чем алгоритмы поисковиков. Без постоянного развития команда теряет способность оперативно реагировать на актуальные тренды, как следствие — снижается ценность контента для аудитории и бренда.

Системное обучение помогает решить сразу несколько задач:

• осваивать новые методики и оперативно внедрять их в работу;
• сокращать зависимость от подрядчиков и контролировать качество;
• повышать мотивацию сотрудников, вовлекая их в процесс принятия решений по контент-стратегии.

HubSpot, один из мировых лидеров рынка автоматизации маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, создал собственную академию, в которой клиенты и сотрудники осваивают ключевые инструменты маркетинга — от SEO до стратегического планирования. Образовательная система компании — ключевая часть ее контент-стратегии.

Еще один пример — IBM Think Academy. Крупный бренд инвестирует в обучение сотрудников, предлагая тренинги по аналитике, цифровым инструментам и современным маркетинговым технологиям. Такой подход не только поддерживает актуальность знаний, но и снижает затраты. В первый год программа elearning сэкономила компании 166 миллионов долларов, а уже через два года цифра выросла до 350 миллионов.

Отдел контента может незаметно оказаться в ловушке однообразия. Это происходит, если материалы создаются исключительно на внутренних данных своего информационного пузыря. Тогда повторяются идеи, свежий взгляд теряется, а креативность начинает снижаться.

Пример того, как корпорация может перестать адекватно понимать реальность, — компания Kodak. Бренд долго игнорировал цифровую революцию. Их внутренние исследования подтверждали перспективность пленочной фотографии, но в реальности цифра сделала рынок пленочных фотоаппаратов маргинальным. В итоге в 2012 году компания обанкротилась.

Не менее известный кейс — поисковая система Yahoo. Ее аналитики тоже думали, что все идет хорошо, из-за чего компания несколько раз упускала возможности для стратегических приобретений (например, не купила Google за $1 млн). Так, Yahoo постепенно потеряла позиции на рынке поисковых систем и контент-платформ.

Что помогает избежать ловушки информационного пузыря?

• Интеграция внешней аналитики — опросы клиентов, независимые исследования, конкурентный анализ.
• Открытые дискуссии — приглашение экспертов извне, участие в отраслевых событиях.
• Аудит контента — проверка на повторяемость идей и шаблонность.

Информационные ловушки — беда не отдельных компаний или людей, они складываются естественно и всегда, если специально с ними не бороться; Контент-отдел имеет шанс оставаться эффективным, если будет постоянно тестировать новые гипотезы, анализировать внешний рынок и развивать критическое мышление самих сотрудников.

Для создания эффективных команд в контент-маркетинге следует поддерживать  культуру критического и креативного мышления. Дискуссионные и креативные форматы работы лучше работают, когда они демократичны, в какой-то мере отделены от производственных и не зависят от корпоративных иерархий — младшие сотрудники в критическом обсуждении должны иметь право голоса наравне со старшими. Производственные процессы эффективны, когда работают как машина, а креативные — как живой организм. 

Методы, развивающие критическое мышление

• Мозговые штурмы с применением различных методик. Метод Эдварда де Боно, описанный в его книге «Шесть шляп мышления», помогает рассматривать проблему под разными углами: эмоциональным, аналитическим, креативным. Это структурирует процесс принятия решений и предотвращает однобокий взгляд на задачу.
• Глубокий анализ кейсов успешных и неудачных проектов. Разбор реальных примеров помогает понять, какие решения будут работать, а какие провалятся. Полезно не просто изучать кейсы, но и фиксировать ключевые выводы в сравнительной таблице, чтобы использовать их в дальнейшей стратегии.
• Интерактивные семинары и симуляционные тренинги. Ситуационные задания и ролевые игры, где команда разыгрывает кризисные сценарии, помогают переходить от теории к практическим решениям. А еще это полезно для внутренних процессов взаимодействия да и просто весело.
• Регулярная обратная связь и обмен мнениями. Дискуссионные клубы, внутренние форумы и регулярная обратная связь быстро выявляют слабые места стратегии (а иногда позволяют выпустить пар, накопившийся в коллективе). Чем больше мнений внутри команды, тем выше вероятность найти нестандартное решение.

Компании, которые делают ставку на критическое мышление, не окостеневают в устаревших методах. Они быстрее адаптируются к изменениям, создают более точный и релевантный контент.

Полезно менять техники работы. Например, вместо регулярной планерки, на которой авторы предлагают темы (на основе того, что хотят и могут написать в рамках контент-стратегии), можно иногда проводить встречи с обсуждениями, что бы сотрудники хотели прочитать или посмотреть, примерив таким образом роль потребителя. Часто помогает разомкнуть пузырь и найти новые форматы такое простое действие, как приглашение на редакционные разборы «свежей головы» — умного человека извне компании.

Итак, команда не засиживается в информационном пузыре, развивает мышление и регулярно выдает интересный контент. Но без постоянного роста компетенций даже самая сплоченная инхаус-команда не реализует крепкую стратегию продвижения бренда. Без постоянного обучения это будет всего лишь «группа специалистов, выполняющих задачи».

Благодаря воркшопам по анализу аудитории и генерации идей сотрудники начинают понимать, как их собственные медиапродукты работают на рынке, какие плоды приносят. Работа с контент-планом дает возможность управлять публикациями, прогнозировать результаты и синхронизировать продвижение.

Обучение копирайтингу не сводится к правилам написания определенных формальных текстов — оно затрагивает сторителлинг, редактуру и SEO, чтобы материалы приносили результаты. А тренинги по коммуникационной стратегии помогают команде выстраивать целостное восприятие бренда.

Советы по проведению обучающих сессий для отдела контент-маркетинга

Обучение даст результат, если будет глубоко интегрировано в рабочие процессы команды. Идеальный формат объединяет практику, анализ реальных примеров и адаптацию под нужды сотрудников.

1. Практический подход вместо формальных лекций

Информация лучше усваивается, если сразу применяется в работе. Например, обучаясь копирайтингу, сотрудники могут написать реальный текст с последующим разбором и редактурой.

2. Использование внутренних кейсов

Разбирая актуальные материалы компании, сотрудники будут искать способы их улучшить, а также получат практический опыт для работы с будущим контентом. Анализ неудачных кампаний выявляет слабые места и помогает корректировать стратегию.

3. Персонализированные траектории развития

Каждый сотрудник приходит на обучение со своим уровнем подготовки. И в программе тренинга важно это учитывать: в нее должны входить индивидуальные маршруты развития. Если у сотрудника всё отлично по части SEO, его можно направить на прокачку навыков сторителлинга или на стратегическое планирование.

4. Обучение как постоянный процесс

Постоянные обсуждения трендов, стратегические сессии и обмен знаниями внутри команды делают обучение частью корпоративной культуры, а не разовой активностью.

5. Обратная связь от команды

После каждой обучающей сессии полезно собирать отзывы сотрудников. Во-первых, это просто уважительное отношение к ним, а во-вторых, позволяет выявлять наиболее полезные темы и практики.

6. Закрепление знаний через эксперименты

Новые методики лучше тестировать на реальных задачах: пробовать другие форматы контента, анализировать эффективность альтернативных стратегий.

Важно помнить, что можно снабдить контент-команду базовыми инструкциями и надеяться, что она справится, но это вряд ли эффективно. Лучше всего привить ей представления о гибкости, стратегическом видении и навыках адаптации. Тогда команда может научиться прогнозировать изменения, а не только реагировать на них.

Эффективный контент-маркетинг включает в себя постоянный поиск новых решений. А это значит, что обучение — не расходная статья бюджета, но инвестиция в устойчивость бизнеса в условиях хаоса.