14.05.2026
Какой образ будущего рисует нам современная культура? И есть ли в нем место человеку в привычном смысле слова? Исследователь-семиотик Полина Кравченко, опираясь на идеи философа Франчески Феррандо, разбирает образы будущего, которые закодированы в кино, рекламе и современном искусстве.
Футуристическая эстетика, тиражируемая в XX веке на обложках журналов, выставках, в рекламе и кино, формировала представление о будущем как о достижениях прогресса. Казалось, что еще чуть-чуть, и мы будем жить в высокотехнологичных жилых модулях, передвигаться на летающих машинах и покорять новые планеты. Но, кажется, что-то пошло не так — и такой образ постепенно уходит из повестки.
OpenAI в своей первой рекламной кампании — серии видеороликов и изображений, снятых на 35-миллиметровую пленку, — показывает не киборгов и не космос, а обычных людей в обычных ситуациях: они готовят, планируют роад-трип, учатся подтягиваться. Компания разрабатывает сверхинтеллект, но предпочитает говорить на языке повседневности. Почему?
С точки зрения семиотики, науки о знаковых системах, образы никогда не бывают нейтральными. Поэтому когда бренд, политик или медиа рисуют картины грядущего, они транслируют определенное мировоззрение. Чтобы разобраться в том, что стоит за разными представлениями о будущем, обратимся к работе философа Франчески Феррандо — Philosophical Posthumanism (2019), в которой она структурирует карту -измов, определяющих роль человека в мире: гуманизма, трансгуманизма, постгуманизма и антигуманизма, — и посмотрим, как эти идеи кодируются в кино, брендинге и искусстве.
Гуманизм — интеллектуальная традиция, определявшая западное мышление на протяжении последних нескольких веков, — помещает человека в центр мироздания и строится на уважении к его правам и свободам. Восходящее к Возрождению, увидевшему в человеке не только творение Бога, но и творца самого по себе, это мировоззрение обрело современную форму в эпоху Просвещения, добавившего в эту конструкцию два ключевых элемента: веру в рациональность и в восходящее движение истории — от худшего к лучшему, от простого к сложному, от невежества к знанию. Это сформировало дуалистическую оптику: противопоставление человека природе, разума — телу, культуры — стихии. Человек, мыслящий себя вне природы, стал демиургом, способным преобразовывать окружающий мир с помощью технологий.
Сегодня все чаще можно услышать, что человек слишком эгоистичен по отношению к другим обитателям планеты (да и к самой планете). Масштабная вырубка лесов, неконтролируемая добыча полезных ископаемых, загрязнение атмосферы — все это следствие отношения к природе как к объекту эксплуатации.
Трансгуманизм, который некоторые философы называют ультрагуманизмом, наследует веру в рациональность и прогресс, но делает ставку на технологии как главный драйвер следующего этапа эволюции. С точки зрения трансгуманизма человек, созданный природой, — результат случайности. А так как человечество имеет над природой власть, оно не обязано оставаться в рамках биологических ограничений — само слово восходит к дантевскому transumanar, означающему «выйти за пределы человеческого».
Отражения этих тезисов можно обнаружить в риторике компаний Кремниевой долины, технократов, в футуристическом кино. Проекты вроде Neuralink обещают симбиоз человека и машины; индустрия долголетия строится на идее радикального продления жизни; стартапы вроде Orchid предлагают будущим родителям выбрать эмбрион с наименьшим риском развития серьезных заболеваний на основе генетического анализа при ЭКО; а такие фильмы, как «Микки 17» (2025) сулят будущее, где тело можно печатать на биопринтере бесконечное количество раз. Такая вера в технологии напоминает религиозное мышление: за утилитарным фасадом скрывается сакральная мечта человечества — победа над смертью.
Визуальный язык трансгуманизма часто оказывается на службе у премиального сегмента. Luxury-tech-бренды вроде Gentle Monster создают инопланетные силуэты очков, отделывают интерьеры металлом и интегрируют в пространства магазинов роботизированные инсталляции — футуризм используется как маркер исключительности.
Сегодня трансгуманизм критикуют из-за углубления социального неравенства — будущее оказывается зарезервированным для тех, кто контролирует технологии. Это нередко становится предметом сатиры в современном кино. В финальной сцене фильма «Не смотрите наверх» (2021), после того как Земля сталкивается с кометой и погибает вместе со всеми, кто на ней остался, мы видим спасшихся: президента, технологических магнатов, CEO корпораций. Они прилетают на новую зеленую планету — Эдем становится последним убежищем элит от катастрофы, которую они сами и спровоцировали.
Постгуманизм обнаруживает корень проблемы: рациональный субъект, который находится в центре концептов гуманизма и трансгуманизма, при ближайшем рассмотрении оказывается конкретной исторической фигурой — белым европейским мужчиной, чей опыт был распространен на все человечество. «Рациональность» служит инструментом угнетения: те, кого объявляли «иррациональными» — женщины, незападные народы, животные, — исключались из числа тех, чьи права и голос имели значение. Это оправдывало практики колониализма, рабства и дискриминации.
Поэтому постгуманизм отказывается не только от универсальной фигуры человека, но и от дуалистического мышления, породившего этот концепт, — то есть привычки делить мир на центр и периферию, на субъекты и объекты, на тех, кто имеет значение, и тех, кто нет. Мир — сеть взаимосвязей, где человек лишь один из элементов наряду с животными, растениями, машинами. Тело, которое мы считаем своим, — временная форма, собранная из материи, которая была до нас и будет после нас: минералы, вода, углерод, микроорганизмы.
Идеи этого мировоззрения можно встретить в восточной анимации, например в мультфильме «Принцесса Мононоке» (1997), где конфликт между людьми, животными и лесными духами показан не как борьба добра и зла, а как столкновение разных форм жизни, где у каждой есть свои интересы. А гибель лесного Бога в финале отражает естественное течение жизни, которое приводит к возрождению погибающей природы.
Постгуманистическая оптика активно проникает в повестку. Например, Венецианская биеннале 2022 года The Milk of Dreams поднимала вопросы о границе между человеческим и нечеловеческим и об ответственности перед другими формами жизни. А бренд одежды Pangaia использует утеплители из полевых цветов и биополимера, ткань из морских водорослей и эвкалипта, пигментные бактерии вместо химических красителей. Такой подход компания называет «высокотехнологичным натурализмом», а себя определяет как «глобальный коллектив ученых, технологов и дизайнеров, опирающихся на интеллект природы». Даже название, складывающееся из pan — «всеобъемлющий», и Gaia (Гея) — греческая богиня Земли, отсылает к идее мира как взаимосвязанной системе.
Постгуманизм пересматривает и роль технологий. И гуманизм, и трансгуманизм смотрят на технологии как на возможность повысить эффективность и преодолеть природные ограничения. Но технология, сведенная к утилитарной функции, напротив, способна порабощать. Яркий пример — мультфильм «ВАЛЛ-И» (2008), где люди будущего настолько подчинились технологиям, что их тела деформировались, и они разучились ходить.
Постгуманизм предлагает вернуться к античному пониманию технологии, которое описал Мартин Хайдеггер в эссе «Вопрос о технике» (1953). Греческое слово technē, от которого происходит «технология», у древних греков шло рука об руку со словом poiēsis — процессом, в котором результат заранее неизвестен, но раскрывается в ходе самого действия (написание стихотворения, джем-сессия или распускание бутона). Феррандо предлагает вернуть технологии первоначальное значение: подобно мастеру, который из куска мрамора вырезает скульптуру, мы можем создавать любые сочетания технологий. В такой парадигме компьютеры, согласно Феррандо, могли бы работать от кинетической и солнечной энергии — и тогда, вместо того чтобы сидеть за столом, мы бы проводили больше времени на улице с пользой для здоровья.
В отличие от других интеллектуальных традиций, антигуманизм исповедует гораздо более радикальный подход: он отрицает сам концепт человека. Ключевой тезис принадлежит Мишелю Фуко: человек как объект знания появился лишь в конце XVIII века вместе с рождением гуманитарных наук. До этого никакой отдельной категории «человек» в том смысле, в каком мы ее понимаем, не существовало. А раз она когда-то возникла, значит, когда-то и исчезнет.
Вселенной 13,8 миллиарда лет, хомо сапиенс существует около 300 тысяч лет, письменная история — 5 тысяч лет, человек как философская категория — полтора века. В этом масштабе человек не мера всех вещей, а едва заметная пылинка.
Хотя Фуко провозгласил символическую, а не физическую смерть человека, чтобы прочувствовать тезисы антигуманизма, можно посмотреть финальную сцену из фильма «Бугония» (2025). Там под песню Where Have All the Flowers Gone? камера скользит по обыденным пространствам: пляжи, рынки, корабли — все как будто по-прежнему, лишь от людей остались бездыханные тела. Человека больше нет, а мир продолжает жить, он равнодушен к его исчезновению.
В антигуманистическую оптику вписывается и сегодняшняя тревога вокруг сверхинтеллекта. В конце фильма «Метод исключения» (2025) главный герой, наконец-то получивший работу, оказывается единственным человеком на полностью автоматизированном производстве; свет в цеху начинает гаснуть секция за секцией — ведь машинам он не нужен. Этот, казалось бы, кинематографический образ начинает понемногу проникать в реальность: дата-центры все чаще проектируются по принципу lights-out — температура, влажность и освещение откалиброваны для обеспечения бесперебойной работы машин и не пригодны для человека.
Каждой из рассмотренных философских традиций присуща собственная система знаков. Гуманизм фокусируется на человеке и его повседневности. Трансгуманизм тяготеет к футуристической эстетике и киберпанку. Постгуманизм — к образам, размывающим границы между телом и природой, макросъемке природных текстур. Антигуманизм — к образам отсутствия: пустым пространствам, потухшему свету, масштабам, подавляющим человека.
Умение распознавать знаки — то, что в семиотике называется декодированием, — позволяет видеть, в какой картине мира существует тот или иной бренд, культурный артефакт или политическое высказывание. И сегодня здесь заметен сдвиг. Кризис футуристической эстетики — не просто смена визуальной моды, а симптом более глубокого процесса: экологические проблемы подрывают непоколебимую веру в прогресс, технологическое неравенство обнажает элитарный фундамент будущего, а постгуманизм и антигуманизм ставят под сомнение саму фигуру, вокруг которой это будущее строилось.
В культуре заметны попытки заново определить отношения между человеком, природой и технологиями — через взаимозависимость, уязвимость и сосуществование. Это мы и видим в коммуникации той же OpenAI: отказываясь от футуристических образов, компания смещает восприятие технологий — ИИ здесь не стремится радикально изменить человека, а вписывается в уже существующую повседневность, оставаясь незаметным помощником.
Какие еще образы будущего появятся и станет ли какой-то из них доминирующим, зависит от того, кто будет помещен в центр мироздания (и будет ли вообще этот центр), какая роль будет отведена природе и что мы будем понимать под технологией.
Пишите нам
Спасибо, что написали! Вернемся к вам на почту :)
Мы мечтаем собрать самую большую команду талантливых авторов в России. Если вы придумали идею большого текста, готовы поделиться опытом в формате колонки или стать героем нашего подкаста, напишите нам.
Как говорили в популярной рекламе начала 00-х: лучшие руки трудоустроим.
Забота и работа. Как реклама освоила язык принятия, а корпорации стали проявлять участие
От советской «культурности» до инклюзивной рекламы и carewashing: как нас учат работать над собой и принимать недостатки.
Контент-анкета. «ГЭС-2»
Email-рассылки, UGC-контент и спецпроекты — изучаем внутреннюю кухню Дома культуры.
«Идеальная картинка отталкивает». Глава отдела видеопроизводства Teller — о кейсах, клиентах и рынке рекламы
Как изменились привычки пользователей, чего ждут от продакшена клиенты и как ИИ помогает экономить бюджет — рассказывает глава отдела видеопроизводства Teller.
«Нам важно говорить о футболе в масштабах человека»
Соосновательница газеты «Коробка» Моника Норс — о том, как разговор о низовом футболе подводит к пониманию других культур.