Когда идея сильнее продукта: 6 концепций, которые меняют маркетинг

Медиатеоретик Лев Манович описывает современное общество термином aesthetic society: в нем каждый владелец смартфона становится автором визуального контента, а весь мир — фоном для фотографий. Корейский бренд Gentle Monster сделал ставку на новую реальность и переосмыслил пространство магазинов: теперь это не точки продаж, а иммерсивные арт-инсталляции, созданные специально для соцсетей. Покупатель приходит сюда не за очками, а за уникальным кадром. Бренд говорит, что в эпоху, когда каждый сам себе режиссер, лучшая реклама — стать идеальными декорациями для его личной ленты.

Если дорогую оптику можно превратить в инстаграм-достопримечательность, то что делать с массовым товаром? Например, с крупой, которая есть на каждой кухне? Бренды «Мистраль» и «Геркулес» нашли ответ: ударить мемом. «Мистраль» разработал гипностенд с гигантской гречкой для арт-ярмарки Cosmoscow, а «Геркулес» зарядил брейнрот-рилзы про овсянку на миллионы просмотров. Это не про функциональность продукта, а про его способность встроиться в культурный код и говорить с аудиторией на языке иронии и абсурда. Даже самый обычный товар может стать поводом для разговора, если найти для него неожиданный контекст.

Но как создать персональную связь с миллионами? Spotify нашел изящное решение — превратить сухие данные слушателей в эмоциональный нарратив при помощи адаптивного дизайна, персонализации и геймификации. Ежегодный Spotify Wrapped — это не просто отчет. Это ярко упакованная в интерактивные карточки и графики история года пользователя. Запущенный в 2015 году, Wrapped стал культурным феноменом: пользователи делятся своими музыкальными историями, а бренд получает беспрецедентный охват. (Помимо всего прочего, это интересная инженерная задача — как обработать огромный массив информации, используя минимум мощностей; подробнее о том, как она решается, можно почитать здесь и здесь.)

А что, если вообще убрать продукт из кадра? Red Bull десятилетиями доказывает, что это возможно. Их бизнес — не энергетики, а экстремальные впечатления. Прыжки из стратосферы, безумные трюки, масштабные спортивные события — все это создает мощный эмоциональный заряд. Бренд живет по законам экономики впечатлений, где товар — билет в мир скорости, риска и зрелищ. Как показали исследователи Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор, современный рынок движется от товаров и услуг именно к впечатлениям — уникальному, эмоционально насыщенному опыту, который переживает человек. Покупая банку энергетика, потребитель получает не кофеин, а часть этой вселенной. Так продукт становится атрибутом образа жизни, который транслирует медиаимперия бренда.

Но как вдохнуть жизнь в то, что считается скучным по определению? Ответ, как часто бывает сегодня, лежит в области геймификации. Microsoft Excel World Championship — яркий пример. Чемпионат мира по Excel с прямыми трансляциями на ESPN и YouTube и освещением в геймерских и деловых СМИ превратил работу с таблицами в захватывающее киберспортивное шоу. Excel предстает не скучным бухгалтерским инструментом, а ареной для интеллектуальных супергероев. Так рождается сообщество и лояльность, которые не купишь обычной рекламой.

Медицинская информация — одна из самых тяжело усваиваемых: научные статьи, рекомендации, исследования, тонкости терапии. Если предложить ее в таком виде широкой аудитории, велик риск не донести месседж из-за специфической терминологии и сложных концепций. Но можно превратить массив знаний в набор небольших, удобных для восприятия порций, так называемый snackable content. 

Так, бренд Nutricia и команда Teller для спецпроекта ко Дню борьбы с раком переработали огромный банк материалов — от клинических гайдов до подкастов и видеороликов — в компактные карточки, чек-листы и мини-путеводители. Аудитория проекта — онкобольные, их близкие и врачи. Спецпроект «Маршрут построен» работает как персональный навигатор: он помогает сориентироваться, когда информации слишком много, а сил, наоборот, мало, и двигаться шаг за шагом, небольшими порциями. Кампания охватила более 5 миллионов пользователей и показала, что партнерский подход в медицине эффективен и в коммуникации бренда — причем как с врачами (B2B), так и с пациентами (B2C).

Перечисленные истории объединяет одно: они расширяют мир бренда далеко за пределы простого разговора о товаре. Успешный маркетинг сегодня — это не продвижение продукта, а создание смыслов, эмоций и сообществ. Это эксперимент, где сталкиваются неочевидные идеи, а скучное становится нетривиальным. Главное — найти ту самую идею, которая заживет собственной жизнью и повлечет за собой. Все остальное — вопрос смелости, воображения и финансовых возможностей.