19.07.2024
С началом пандемии коронавируса, которая привела к общему экономическому кризису, связанному, помимо прочего, с закрытием ресторанов и магазинов, снизился и уровень доступности еды. По данным ВОЗ, число голодающих в 2021 году составило примерно на 150 миллионов человек больше, чем до начала пандемии. Согласно отчетам ООН, в 2022 году более трети человечества не могло позволить себе здоровую диету. В мировом масштабе для сотен миллионов людей «хорошая» еда до сих пор определяется тем, что она хотя бы доступна. В то время как для большинства населения требования к хорошей еде в целом упростились, элитарная пищевая культура креативно подстраивалась под новые условия. Например, кулинарная блогерка и писательница Сьюзан Лоу описывает ковидное нововведение — доставляемые наборы ресторанной еды, запакованные в том виде, в каком её предоставили бы в самом ресторане. Пока для одной части населения Земли повседневностью остается голод, другая имеет дело с индустрией привычных образов «хорошей» еды и связанных с этим потребительских ритуалов.
Визуализация еды была почти всегда значительной частью общего культурного контекста: например, описания внешнего вида блюд встречались еще в шумерских табличках, а фламандские натюрморты с изображением еды оформились в специфический жанр в изобразительном искусстве.
Цифровые технологии создают привлекательные визуальные образы еды. Исследовательница цифровой культуры Зина Фельдман классифицирует восприятие хорошей еды в эпоху «Инстаграма» *«Инстаграм» и *«Фейсбук» принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России. по двум категориям:
Несмотря на то, что Фельдман предлагает такую типологию, фокусируясь на лондонской ресторанной культуре, применить её можно также и к более доступной большинству пищевой среде. Именно исследование «профессионального» подхода к оцениванию еды позволяет отследить разграничение на плохое/хорошее через призму дихотомии профессионал/любитель.
Платформы социальных сетей позиционируются как доступные для всех, а значит, ключевые принципы — проверенная рекомендация и внешняя презентация — применимы практически ко всем потребителям контента. Например, в России популярные интернет-издания The Blueprint, Flacon и AfishaDaily составляют списки рекомендаций заведений с «хорошей» едой, учитывая и ценовой фактор, что для многих тоже оказывается показателем той самой «хорошей» еды. Будучи окружённым визуальными образами еды в медиа, пользователь становится невольным соглядатаем кулинарного опыта других пользователей в соцсетях и рекламе и, как результат, формирует на основе этого опыта собственное пищевое поведение.
Другой важный спутник современного диджитал-маркетинга — таргет и персональные рекомендации. «Вам может понравиться», «на основе ваших предыдущих заказов» — предложения, базирующиеся на вкусовых предпочтениях пользователя, также льстят ему, он доверяет собственному вкусу, его понимание хорошей и плохой еды персонифицируется. Момент персонификации учитывает уже не столько визуальные характеристики еды, сколько само восприятие вкусного и невкусного.
Другое классическое разделение еды связано с пониманием хорошего как полезного, а плохого как вредного. Потребность в культуре плохой еды отсутствует, поэтому понятия о ней гораздо более размыты. Особенно слабо она репрезентована в цифровых медиа в связи с тем, что маркетинг требует обратного. В конвенциональном понимании плохая еда тождественна вредной. Ключевая проблема заключается в противоречиях представлений о её полезности. Некоторые инфлюенсеры предлагают кетодиету, в рамках которой правильной считается еда с низким количеством углеводов и большим содержанием жиров, другие же признают её вредной для организма, а в качестве альтернативы называют фастинг — диету звёзд Голливуда.
Масштабному порицанию со стороны активистов, выступающих за здоровый образ жизни, подвергаются привычки американцев, прозванных в честь одноимённых фильма и книги Э. Шлоссера «нацией фастфуда», для которых хорошая еда значит вкусная еда. В остальном западном (и не только) мире питание американцев воспринимается скорее как плохое, так как в кукинг-видео в социальных сетях культура фастфуда переносится даже в домашнюю кулинарию: родители готовят детям в качестве обедов в школу бургеры и самодельный шоколад (складывают в одну лазанью пять пачек масла, в разы превышая допустимый уровень холестерина, делают торты из бургеров и картошки фри, добавляя в это всё огромное количество вредных соусов).
Современная идеология «хорошей» еды преимущественно направлена на идею формирования иного, лучшего тела человека, как бы обозначая его априорную неполноценность. Такой посыл вполне встроен в логику постиндустриального капитализма, очередного соратника «американской мечты». Внешний вид женщины фетишизируется в медиа, на телевидении и в стримингах, многочисленные шоу о похудении формируют представление о конвенциональной красоте и «нормальности».
В социальных сетях существуют страницы, посвящённые «предосудительному» пищевому поведению женщин: например, в «Фейсбуке»
*«Инстаграм» и *«Фейсбук» принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России.
публиковались видео «Женщины, которые едят в метро», выставляющие естественную потребность как конвенционально неприемлемое и отталкивающее (на момент написания текста страница удалена в связи с многочисленными жалобами пользователей). Журналистка Нелл Фрицелл сравнивает приведённый здесь гендерный контроль, установленный над потреблением продуктов питания, с актом вуайеризма, а историк Альберти пишет, что эти публикации «подчёркивают исторически сложившуюся женоненавистническую реакцию на женский аппетит».
Для многих людей правильное питание становится настолько навязчивой идеей, что оборачивается чрезмерным контролем пищевого поведения. Для женщин в восприятии еды существуют дополнительные эмоциональные факторы: чувство стыда и вины за неправильный подход к питанию. Впрочем, это касается и мужчин. Маскулинность требует конвенционально мужественного поведения и внешнего вида — отсюда строгие диеты и соблюдение режима спортивных тренировок. С одной стороны, хорошее питание нужно для роста мышечной массы и не должно вредить здоровью. С другой — чрезмерное внимание к питанию, например среди профессиональных спортсменов, может быть разрушительным и приводить к расстройствам пищевого поведения. (Однако статистически у женщин эти расстройства встречаются гораздо чаще.)
В 2010-е годы в социальной сети VK стали популярны паблики, прославляющие культ худобы. Главный из них, «Типичная анорексичка», и сегодня насчитывает полмиллиона подписчиков. На другой — «Худеть это хобби» — до его удаления были подписаны несколько тысяч пользователей. Популярным лозунгом в подобных сообществах стала говорящая фраза «Хочешь есть, попей водички — вот девиз анорексички», что противоречит словам «здоровый образ жизни» в описании страниц. В то время блогеры и инфлюенсеры рассказывали о своем похудении на медиаплатформах, например, Анна и Мария Жолобовы, пытавшиеся похудеть до 35 кг, вели дневники во «ВКонтакте». В итоге Анна умерла от истощения, но рассказ о том, как красиво она выглядела на похоронах, не остановил моду на нездоровую худобу в социальных сетях. Людям, болеющим анорексией, компульсивным перееданием, нервной булимией, «плохой» кажется вся еда, особенно та, которая обладает повышенными калорийностью или углеводами, даже если она обладает ценностью для организма. Значение вкусного или невкусного полностью сходит на нет.
Спектр предполагаемой неполноценности простирается гораздо шире физиологии — отношения с правильной, хорошей едой часто указывают на определённый статус человека. Исследовательница социальных сетей Рейчел О’Нейл отмечает, что аудиторию американской предпринимательницы и фуд-блогерки Эллы Миллс (1,7 млн подписчиков в «Инстаграме», чей контент позиционируется как «направленный на укрепление здоровья») составляют преимущественно «молодые женщины, для которых здоровье означает не просто отсутствие болезней, а сверхъестественное изобилие и сияющую жизненную силу, часто выраженную через ссылки на сияние Сияние можно описать как эстетику «одержимости хорошим самочувствием». Сияние не может быть свойством какого-либо конкретного тона или цвета кожи. Скорее, «сияние» конструируется посредством медиатехнологий — освещения, фильтров и т.д. ».
Зачастую сияние означает обладание определёнными классовыми и гендерными признаками, как в аккаунтах инстаграм- и тикток-матерей с маленькими детьми, которые каждый день готовят базовые продукты вроде сливочного масла. Чаще всего в этих аккаунтах можно увидеть идеализированный образ домохозяйки, посвящающей всё своё время исключительно семье, чьи дети едят только правильную и здоровую еду.
В аккаунте Миллс, как и у других популярных блогеров, пропагандирующих здоровое питание, понятия диеты и связанных с ней ограничений отрицаются в пользу того, что принято называть «интуитивным питанием».
При этом часто инстаграмное «интуитивное питание» включает в себя взаимоисключающие параграфы: ограничения в еде должны проходить легко и без усилий, при этом блогер может называть переедание или тягу к сахару болезнью, которую нужно «победить» или «преодолеть», тем самым усиливая эйблизм
Эйблизм — тип дискриминации, при котором люди без проблем со здоровьем рассматриваются как нормальные и превосходящие людей с инвалидностью, что приводит к предрассудкам в отношении последних
и чувство тревоги. Также диеты, которые пропагандируют блогеры, обычно требуют значительных вложений времени и денег.
Так, подписчикам, решившим начать «новую жизнь», понадобятся новый кухонный комбайн, блендер, соковыжималка, причём конкретных марок и моделей. Каждый предмет стоит несколько сотен долларов. Все эти траты подаются как «инвестиции в себя и собственное здоровье».
Безусловно, цифровые технологии не только пагубно влияют на культуру питания. Если опираться на авторитетную и проверенную информацию о пользе конкретных продуктов и их сочетаний, в построении здорового организма помогут и мобильные приложения. Они позволяют определять пищевую ценность (КБЖУ) продуктов и минимизируют вред от плохой с точки зрения рационального подхода еды. Однако в контексте социальных сетей эстетизация еды всегда была важнее её реального вкуса или пользы, а «здоровый образ жизни» — самого здоровья. К требованиям соответствовать определённым представлениям о норме соцсети отчетливо формирует среди потребителей превосходство визуального над вкусовым и телесным.
Пишите нам
Спасибо, что написали! Вернемся к вам на почту :)
Мы мечтаем собрать самую большую команду талантливых авторов в России. Если вы придумали идею большого текста, готовы поделиться опытом в формате колонки или стать героем нашего подкаста, напишите нам.
Как говорили в популярной рекламе начала 00-х: лучшие руки трудоустроим.