Бренд-медиа: как завоевать доверие аудитории

Для быстрого погружения в тему рассмотрим показательный кейс. «За руку» — качественное медиа для онкопациентов, их близких и всех, кто находится в зоне риска или вообще интересуется темой. Оно говорит не только о болезни, но и о психологии, праве и образе жизни людей. В нем люди находят поддержку и достоверную информацию, а не запугивание, как это происходит с львиной долей контента в интернете. Проблема настолько велика, что врачи запрещают пациентам и их родным читать про болезнь в случайно найденных в интернете статьях, — недостоверная информация и стресс могут снизить шансы пациента на выздоровление. 

Материалы проекта «За руку» медики как раз рекомендуют — сайт занял таким образом важнейшую социально значимую нишу, и это тот самый случай, когда медиа буквально спасает жизни. Статьи снабжены научно выверенными и спокойными рекомендациями и сделаны по законам поисковой оптимизации, чтобы их чаще находили вместо мусорного контента. Это качественное медиа с миллионом пользователей — бренд-медиа фармацевтической компании Roche и один из знаковых проектов Teller — пример того, как крупная корпорация использовала качественный контент-маркетинг, не делая ставку только на прямую рекламу.

Классическая реклама уверенно теряет эффективность. Потребители научились ее игнорировать или просто устали от прямого давления. Медиаинвестиционная компания GroupM, входящая в крупнейший в мире рекламно-коммуникационный холдинг WPP, описывает мировой рекламный рынок примерно так: основная часть расходов уже несколько лет приходится на цифровую рекламу (72,9–76,8%), на втором месте — телевидение (16%), а дальше — наружная реклама (5%) и стабильно сокращающийся рынок печатной рекламы, который к 2029 году составит лишь 3% (по сравнению с 35% в 2009 году и 10,7% в 2019-м). Успешные бренды изучают и осваивают новые инструменты, в том числе создают собственные полноценные медиаресурсы. Зачем это вообще нужно и как создание собственного медиа влияет на отношения с аудиторией?

Ежедневно на нас сыпятся тонны рекламных сообщений: скидки, горячие акции, призывы что-то купить или оставить отзыв о товаре и т. д. Мозг давно научился эффективно игнорировать навязчивую рекламу (вот, например, исследования компании Nielsen Norman Group о паттернах поведения пользователей). В грохочущем рекламном шуме докричаться до потенциального клиента становится почти невозможно, если действовать старыми методами.

Многие компании, осознав неэффективность лобовых атак, начали искать партизанские тропы к сердцам и умам своей аудитории. Гипотеза была такая: люди не хотят, чтобы им продавали. Они хотят информации, развлечений, вдохновения, а иногда просто отвлечься. И если бренд способен дать им это, аудитория придет сама.

В своей книге «Get Content Get Customers» («Создавай контент — получай покупателей», 2009) эксперт по контент-маркетингу Джо Пулицци и его соавтор Ньют Барретт сформулировали идею о том, что бренды могут создавать контент, качество которого соответствует или даже превосходит контент медиакомпаний. Так появилась идея бренд-медиа — не просто сайта компании с новостями и каталогом, а полноценного онлайн-издания или другого канала коммуникации, который живет по законам медиа. Это издание, которое бренд создает и спонсирует, но которое по своему содержанию и редакционной политике ориентировано на интересы и потребности аудитории, а не только на прямую рекламу продуктов или услуг. Цель бренд-медиа — не мгновенная продажа здесь и сейчас, а построение долгосрочных отношений, укрепление доверия и формирование репутации через создание ценного и интересного контента.

Ключевое отличие бренд-медиа от корпоративного блога именно в этой фокусировке. Блог, как правило, более прямолинеен и сосредоточен на новостях компании, анонсах ее продуктов, отчетах о ее мероприятиях. Например, банк может вести корпоративный блог о своих новых отделениях и депозитах, вакансиях и т. п., но бренд-медиа этого же банка может писать статьи о личных финансах, инвестициях для начинающих или даже о психологии денег, как это делает «Тинькофф Журнал» (Т—Ж). Контент бренд-медиа часто не привязан напрямую к продукту, но связан с ценностями бренда, его экспертизой или интересами его целевой аудитории.

В переходе от монолога бренда о себе к диалогу с аудиторией через релевантные темы и заключается суть нарративного маркетинга. Нарратив (история, повествование) становится центральным элементом взаимодействия. Бренды не просто транслируют факты или уникальное товарное предложение (УТП), они создают или поддерживают истории, которые резонируют с их аудиторией и формируют эмоциональную связь.

Зачем бренду вкладывать ресурсы в создание контента, который не продает в лоб, более того — не продает прямо сейчас? Ответ — в долгосрочных и более глубоких преимуществах нарративного маркетинга.

Укрепление бренда. Рассказывая истории, связанные с ценностями компании, ее философией или историями успеха клиентов (не прямо), бренд становится более человечным, понятным и запоминающимся. Например, медиа о путешествиях от авиакомпании будет укреплять ее имидж не просто как перевозчика, а как партнера в приключениях и открытиях, — так делают, например, S7 и другие авиаперевозчики.

Повышение лояльности. Регулярно получая от бренда ценный и не рекламный контент, аудитория начинает проникаться к нему симпатией и доверием — даже если они еще не клиенты, они читатели или зрители, которые выбрали контент компании. Такое взаимодействие создает регулярный контакт, основанный на общих интересах, а не на необходимости покупки.

Вовлеченность и взаимодействие. Если контент интересный, он вызывает обсуждения, им хочется поделиться. Количество комментариев, лайков, репостов и дискуссий на темы, важные для аудитории и косвенно для бренда, качественно отличается от реакций на рекламные кампании. И это показывает искренний интерес к материалам и, как следствие, к бренду как его источнику.

Вместо того чтобы бегать с рекламными сообщениями за аудиторией, медиа создает центр притяжения, и пользователи сами вовлекаются в это силовое поле. И приходят пусть и не за покупкой, а за интересным и полезным контентом, но для нулевого уровня воронки продаж это уже немало.

От «какая от него польза?» перейдем к конкретным маркетинговым метрикам и задачам, которые помогает решать грамотно построенное бренд-медиа, — и речь тут не только о повышении узнаваемости.

Формирование имиджа и репутации. Бренд-медиа позволяет компании выглядеть признанным экспертом в своей нише. Публикуя глубокие аналитические материалы, интервью с лидерами мнений, исследования, бренд демонстрирует компетентность и лидерство. Это важно для сложных продуктов или услуг, где доверие играет ключевую роль.

Привлечение и удержание аудитории. Люди постоянно ищут ответы на свои вопросы, а оптимизированный контент бренд-медиа привлекает их из поисковых систем. И если контент действительно хорош, посетители возвращаются, подписываются на рассылки, становятся постоянными читателями.

Повышение доверия. В эпоху фейковых новостей и информационной перегрузки доверие — очень ценный актив. Бренд-медиа, предоставляя объективную (насколько это возможно для корпоративного медиа) и полезную информацию без явного призыва к немедленным покупкам, располагает к доверию больше остальных.

Поддержка продаж и увеличение конверсий. Хотя бренд-медиа не равно интернет-магазину, оно все равно влияет на конверсию на разных этапах воронки продаж. Информационные статьи привлекают тех, кто только осознает проблему. Более глубокие материалы и кейсы помогают сформировать потребность и рассмотреть варианты ее решения (среди них может быть продукт компании). А уже сформированное доверие и лояльность делают выбор в пользу «своего» бренда более естественным.

Таким образом, бренд-медиа — стратегический инструмент, способный решать долгосрочные маркетинговые задачи по привлечению, удержанию и конверсии аудитории через силу убедительного нарратива.

Допустим, решение уже принято: компании нужен не корпоративный блог и не контентная реклама, а свое медиа. Но как его организовать, чтобы оно стало успешным, а не очередной мертвой веб-страницей в интернете? 

Потребуется системный подход и внимание к нескольким ключевым аспектам:

1. Определение целевой аудитории. Это первый вопрос для любого маркетинга. Но есть нюанс — придется узнать о ЦА намного больше, чем демография, возраст и уровень дохода. Потребуется понимание— хотя бы на уровне гипотез,— какой контент нужен пользователям, чего им не хватает в информационном мире и что, напротив, им надоело. Какие у них интересы, проблемы, боли, мечты? Где они ищут информацию, какую, как и зачем? Создание детального портрета аудитории (а то и нескольких портретов) — основа для разработки контента. С аудиторией придется говорить на ее языке и о том, что важно ей, а не бренду. Например, журнал ритейлера Лэтуаль оказался близок аудитории, потому что рассказывает не только о косметике, но и о широком круге тем, включая психологию и образ жизни. 
2. Разработка уникального нарратива. Все то же самое, только теперь про бренд. Это не просто «о чем» медиа, а «как» и «зачем». Какой уникальный угол зрения у нового бренд-медиа? Какую историю мы хотим рассказывать через наш контент? Нарратив должен быть связан с компанией, но не быть прямой рекламой. Например, журнал сервиса бронирования путешествий Russpass говорит не только и не столько о том, как купить билеты и заказать гостиницы, а о том, как развивать себя и свою семью, детей за счет расширения кругозора и интересов в путешествиях и любопытства к миру вообще. 
3. Выбор форматов и каналов распространения. Аудитория предпочитает читать лонгриды или смотреть короткие видео? Слушать подкасты в дороге или листать инфографику в соцсетях? Нужно определиться, в какие форматы упаковывать контент (текст, видео, аудио, графика) и где его распространять (собственный сайт, стриминговые сервисы, «Телеграм», email-рассылка, партнерские платформы и т.п.).
4. Планирование и регулярность выпуска. Бренд-медиа — марафон, а не спринт. Чтобы у аудитории сформировалась привычка приходить за контентом, она должна знать, когда и где ждать новую статью, ролик или подкаст. От медиа потребуется обеспечить регулярность выхода материалов, а для этого составить контент-план, собрать команду (авторы, редакторы, дизайнеры, SMM-специалисты и т. д.), выстроить процессы производства контента и систему аналитики для оценки его эффективности.

Максимальная эффективность бренд-медиа достигается только при плотной омниканальной интеграции в маркетинговую стратегию компании. Как один из вариантов, бренд-медиа может стать контентным ядром для других каналов — его материалы могут быть адаптированы для постов в социальных сетях, лечь в основу email-рассылок, использоваться в работе отдела продаж (например, отправлять клиентам статьи, отвечающие на их вопросы), служить источником тем для PR-активностей. А аналитика о взаимодействии пользователей с бренд-медиа даст понимание реальных интересов и потребностей целевой аудитории. Такая интеграция гарантирует, что бренд-медиа работает на общие цели бизнеса, а не существует как отдельный, оторванный от реальности проект.

Теория — хорошо, но ничто не убеждает лучше, чем реальные примеры. Многие компании по всему миру уже доказали, что идея бренд-медиа работает.

Один из классических кейсов — Red Bull Media House. Это уже не просто отдел маркетинга бренда, это полноценная медиакомпания, которая производит огромное количество контента о спорте, культуре, музыке и образе жизни. Материалы компании редко говорят прямо «купи Red Bull», но полностью отражают ценности бренда: энергия, экстрим, выход за рамки. Red Bull продает не просто напиток, а образ жизни, и медиа служит главным инструментом для трансляции этого нарратива.

Пример из совершенно иной области — HubSpot. Это IT-компания, разрабатывающая софт для маркетинга и продаж. Ее блог и другие образовательные ресурсы (бесплатные курсы, вебинары, отчеты) стали де-факто стандартом знаний для многих маркетологов по всему миру. Это не просто рассказ о продукте, это обучение аудитории основам маркетинга и продаж, решение их профессиональных задач — HubSpot позиционирует себя не как продавца софта, но как лидера мнений и надежного партнера в профессиональном развитии.

На российском рынке пример успешного подхода — медиа от «Т-Банка». Их «Журнал» начинался как блог о личных финансах, но быстро вырос в полноценное медиа о жизни современного горожанина: деньги, быт, путешествия, работа, развлечения. Издание стало настолько популярным, что живет уже во многом своей жизнью, принося банку не только лояльность и доверие, но и прямой трафик и клиентов.

Компания X5 Group (владеет сетями «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») запустила медиа Food.ru — не только о еде, но и о связанных с ней темах, в том числе о здоровом питании и образе жизни. 

Формат и тематика бренд-медиа могут быть самыми разными, но их объединяет одно: они ставят в центр интересы аудитории и выстраивают коммуникацию через сильные, цепляющие истории.

Несколько практических советов, как организовать бренд медиа с нуля:

• Начать с малого, но сфокусировано. Не стоит пытаться сразу запустить и сайт, и журнал, и подкаст, и видеоканал. Лучше выбрать для начала один-два формата и одну-две ключевые темы, которые наиболее релевантны целевой аудитории и экспертизе бренда.
• Глубоко изучить аудиторию. Для проектирования бренд-медиа нужны не только формальные характеристики ЦА, но и глубинное понимание ее интересов, образа жизни, представлений и мире и привычках медиапотребления. Исследования должны давать почву для гипотез о миссии, ключевых темах и форматах бренд-медиа. 
• Провести анализ конкурентов, найти уникальный голос и нарратив. Почему именно это медиа должны читать? Какую нишу оно стремится занять и почему в этой нише оно будет значимым?
• Инвестировать в качество. Контент должен быть экспертным, хорошо написанным, профессионально оформленным — при переизбытке информации выделиться можно только качеством.
• Быть последовательными и регулярными. Регулярность формирует привычку у аудитории и дисциплинирует команду.
• Анализировать и адаптироваться. Важно следить за метриками (просмотры, время на сайте, вовлеченность, подписки) и в зависимости от поведения аудитории корректировать контент-план и форматы, проверять гипотезы, используя методы A/B тестирования и анализа поведения пользователей.
• Запастись терпением. Бренд-медиа — игра вдолгую. Первые результаты — рост узнаваемости, доверия и лояльности — появятся со временем, нужно быть готовыми инвестировать в продукт по крайней мере три года. Не стоит ждать мгновенных продаж, следует продвигать свое медиа любым доступным способом (соцсети, email-рассылка, SEO, партнерство).

И не забывать, увлекшись творчеством, что бренд-медиа существует не только для того, чтобы генерировать как можно больше полезного контента в разных форматах, — медиа должно продвигать компанию и информационно поддерживать продажи. Проектирование бренд-медиа — поиск идеального баланса между интересами аудитории и бренда.

Создание успешного бренд-медиа — задача нетривиальная и творческая. Это требует ресурсов, времени, таланта и, что самое важное, готовности бренда взглянуть на себя не только как на производителя товаров и услуг. Мы уже живем в мире, где внимание стало новой валютой, а доверие аудитории — важнейшей ценностью в бизнесе. Бренд-медиа предлагают потребителю подлинную синергию — не купить внимание, а заслужить его, — становясь важным источником информации и вдохновения.