06.11.2026
Современная реклама все чаще предлагает нам не исправлять себя, а принимать свои особенности, беречь силы и заботиться о собственном благополучии. Но означает ли это, что рынок перестал требовать от человека постоянной работы над собой? Социолог Мария Глухова разбирается, как «принятие» и «забота» стали основными категориями для корпоративных коммуникаций.
Мы привыкли к тому, что бренды говорят с нами на языке заботы и принятия. «Додо Пицца» предлагает пользователям составить план исполнения заветных желаний с помощью нейросети, «Много Лосося» и Twinby призывают полюбить то, что другие считают недостатками, а «Биг Ланч» выпускает сериал про офисную жизнь и проблемы выгорания. Одновременно с этим реклама продолжает настойчиво призывать к изменениям: похудению, омоложению, наращиванию мышечной массы, повышению собственной продуктивности и освоению новых навыков, помогающих в самопрезентации. Кажется, что эти дискурсы противоречат друг другу: один советует принять себя таким, какой ты есть, со всеми ограничениями и особенностями; второй — подчеркивает, что ты все время недостаточно хорош и должен многое в себе изменить. Тем интереснее, что в их основе лежит одна идея: работа над собой.
Императив самосовершенствования и его связь с потреблением — не новое изобретение. В России в XIX веке работа над собой среди образованного класса подразумевала постоянную рефлексию: ты должен следить за собой, учиться и сознательно себя формировать, в том числе с помощью правильного потребления, руководствуясь рациональным выбором и хорошим вкусом. Kelly C. Refining Russia: Advice Literature, Polite Culture, and Gender from Catherine to Yeltsin. Oxford University Press, 2001. Российская реклама конца XIX — начала XX века обыгрывала идею обретения личного счастья и индивидуальной самореализации через покупку товаров, а также предлагала эталон счастливой жизни, к которому нужно стремиться. West S. The Material Promised Land: Advertising’s Modern Agenda in Late Imperial Russia // The Russian Review. 1998. Vol. 57, no. 3. P. 345–363. Например, объявления о лекарствах, медицинских приспособлениях и книгах по самопомощи представляли два образа современного человека: измученного темпом жизни и здорового, способного справляться с ее требованиями. Купив рекламируемый товар, он мог перейти из одного состояния в другое. Morrissey S. K. The Economy of Nerves: Health, Commercial Culture, and the Self in Late Imperial Russia // Slavic Review. 2010. Vol. 69, no. 3. P. 645–675
После революции в соответствии с новой идеологией меняться должны были не только убеждения и поведение, но и отношения человека с вещами. В 1920-е годы художники-конструктивисты пытались противопоставить в рекламе капиталистическому товарному фетишизму новую, социалистическую культуру вещей, в которой предметы потребления выступают не символами статуса или просто объектами обладания, а полезными «товарищами» человека в строительстве нового общества. Kiaer, C. (2009). “Into production!”: The socialist objects of Russian constructivism. transversal. В 1930-е главным идеалом становится «культурность», объединяющая образованность, чистоту, дисциплину, правильную организацию труда и быта, общественное поведение, политическую грамотность и готовность приносить пользу коллективу. Работа над собой для советского человека — это сознательная трансформация себя в активного участника нового общественного порядка. Волков В. В. Концепция культурности, 1935–1938 годы: советская цивилизация и повседневность сталинского времени // Социологический журнал. 1996. № 1–2. С. 194–213.
Реклама становится одним из инструментов распространения норм. Например, косметический трест «ТЭЖЭ» приучал советских граждан к регулярной гигиене, напоминая о необходимости чистить зубы и ухаживать за собой. В рекламе зубной пасты «Санит» (1938) и косметического набора «Белая ночь» (1937) появляются ухоженные, уверенные в себе и подчеркнуто женственные героини. За этими образами стоял идеал не просто привлекательной, но культурной и общественно активной женщины, воплощающей новые нормы поведения и быта. Забота о себе и своей внешности, таким образом, получала статус не только личного права, но и обязанности перед обществом. Olga Kravets, Özlem Sandıkçı. Marketing for Socialism: Soviet Cosmetics in the 1930s. Business History Review, 87(3), 2013.
В послевоенные десятилетия реклама становится инструментом воспитания идеального потребителя. Материальное благополучие теперь — важная часть «хорошей жизни», но обзавестись вещами мало, нужно научиться их использовать и отличать разумные потребности от мещанской погони за престижем. Reid, S. E. (2002). Cold War in the kitchen: Gender and the de-Stalinization of consumer taste in the Soviet Union under Khrushchev. Slavic Review, 61(2), 211–252. По мере развития позднесоветской потребительской культуры рядом с требованиями умеренности и практичности все большее значение приобретает индивидуальный выбор, но умение выбирать «со вкусом» по-прежнему остается качеством, которое необходимо в себе воспитывать. Кулиничева, Е. А. (2021). «Всеобуч вкуса»: теория советской моды и эстетическое образование потребителя в позднем СССР (1960–1980-е гг.). Новое прошлое, (4), 70–90.
После распада СССР нормативный горизонт в России меняется: личная карьера, материальный успех и способность адаптироваться к рыночной экономике постепенно вытесняют прежние представления о достойной жизни. Установка на постоянную работу над собой трансформируется — теперь это не создание образцового нового человека, а максимизация собственной ценности, привлекательности и успешности. Gill R., Elias A. S. “Awaken Your Incredible”: Love Your Body Discourses and Postfeminist Contradictions // International Journal of Media & Cultural Politics. 2014. Vol. 10, no. 2. P. 179–188.
К концу XX — началу XXI века в России начинает формироваться локальная форма глобальной терапевтической культуры — культурной среды, в которой психологический язык становится способом понимать себя, свои отношения и жизненные проблемы. Работа над собой получает новое прочтение и средства выражения с помощью языка популярной психологии и селф-хелп-литературы. Теперь улучшать нужно не только тело, привычки или поведение, но и отношение к самому себе.
Реклама создала пространство, в котором сосуществовали противоречащие друг другу модели хорошей жизни и принятия себя. С одной стороны, с 2000-х годов в рекламу активно проникает критика недостижимых стандартов красоты, а в 2010-е язык самопринятия и уверенности обретает дополнительную поддержку в феминистском активизме, социальных сетях и коммерческих кампаниях. С другой стороны, привычная реклама похудения, омоложения и «исправления недостатков» никуда не исчезла. Старые и новые идеалы реализуются одновременно — и иногда даже в рамках одного бренда.
В 2004 году Dove запускает Campaign for Real Beauty, используя образы женщин, непохожих на традиционных рекламных моделей, а в 2025 российский бренд Дав выпускает рекламу с участием обычных женщин вместо профессиональных моделей.
Оба примера показывают, что бренд может продавать не обещание устранить недостаток, а право не воспринимать как недостаток то, что раньше считалось постыдным или недостаточно совершенным. Интересно, что эта риторика используется для продвижения вполне конвенциональных телесных идеалов: в той же кампании Dove 2004 года образы «обычных» женщин использовались для рекламы средств, обещавших сделать кожу более упругой и уменьшить видимость целлюлита.
Анализируя рекламные кампании с призывом «полюби свое тело», социологи Розалинд Гилл и Ана София Элиас обнаруживают, что освобождение от требования выглядеть определенным образом соседствует с новым императивом — испытывать к своему телу правильные чувства. Можно отказаться от диеты, но нельзя быть неуверенной; можно не скрывать то, что конвенционально считалось недостатком, но желательно постоянно демонстрировать позитивное отношение к себе и к своим особенностям. Gill R., Elias A. S. “Awaken Your Incredible”: Love Your Body Discourses and Postfeminist Contradictions // International Journal of Media & Cultural Politics. 2014. Vol. 10, no. 2. P. 179–188.
Реклама, которую социологи Акана Канай и упомянутая Розалинд Гилл называют утвердительной (affirmative advertising), продвигает товар не только через обещание изменить внешность или жизнь покупателя, но и через призыв испытать к себе определенные чувства. Gill R., Kanai A. Affirmative Advertising and the Mediated Feeling Rules of Neoliberalism // Neoliberalism and the Media. Routledge, 2019. Такая реклама редко сводится к посланию «купи, и у тебя все будет хорошо». Ее посыл может звучать иначе: «ты уже достойна любви», «твое тело прекрасно», «прислушайся к себе», «выбери себя». Но если правильное отношение к себе оказывается необходимым условием благополучия, остается вопрос: что делать тому, кто не чувствует уверенности, не умеет себя любить или не может сохранять позитивный настрой? Получается, что забота о себе, своем теле и самочувствии становится еще одной формой работы над собой.
По мере того как забота о себе становится нормативным требованием, «заботливость» может становиться частью нормативного образа самой корпорации. Пандемия COVID-19 сделала очевидной зависимость людей друг от друга, необходимость коллективной поддержки и важность труда тех, кто заботится о других. Забота стала востребованной общественной ценностью, и корпорации включились в этот дискурс. Например, в марте 2020 года «Яндекс» запустил проект «Помощь рядом». Сначала компания организовала логистику врачей и доставку необходимых товаров во время пандемии, а затем превратила проект в постоянную программу поддержки НКО. Здесь «Яндекс» выступает не просто благотворителем, который перечисляет деньги сторонним организациям, а поставщиком инфраструктуры, без которой социальную помощь сложнее организовать.
Анализируя схожие инициативы крупных корпораций в США, исследователи Андреас Чатзидакис и Джо Литтлер выделили две общие черты. Chatzidakis A., Littler J. An Anatomy of Carewashing: Corporate Branding and the Commodification of Care during Covid-19 // International Journal of Cultural Studies. 2022. Vol. 25, № 3–4. P. 268–286. Во-первых, корпорации предлагают потребителям заботиться о себе и окружающих, но часто через использование своих продуктов и сервисов. Во-вторых, эти же корпорации участвуют в экономических практиках, которые могут вредить благополучию людей. Для сравнения, в 2022 году профсоюз курьеров того же «Яндекса» объявлял забастовку, требуя пересмотра оплаты труда, системы штрафов и оформления трудовых договоров.
Рекламные стратегии корпоративного брендинга, коммерциализирующие заботу, Чатзидакис и Литтлер обозначают термином carewashing. Корпорации присваивают себе риторику заботы и претендуют на роль институтов, определяющих и обеспечивающих общественное благополучие. Они не только улучшают свою репутацию и позиции на рынке, но и расширяют присутствие в сферах, которые традиционно обеспечивались государственными или общественными институтами: организуют образовательные инициативы, запускают программы помощи нуждающимся. Таким образом, carewashing помогает закреплять представление о корпорациях как о естественных и необходимых источниках заботы, одновременно ограничивая пространство для альтернативных способов организации общественного благополучия, не связанных с интересами крупного бизнеса.
Хороший пример — упомянутый выше сериал «Офисные фениксы» от «Биг Ланч» о проблемах выгорания. Герои сталкиваются с дедлайнами, конфликтами и эмоциональным выгоранием. Затем наступает короткая пауза с «Биг Ланч», после которой они восстанавливают силы и возвращаются к работе. То есть реклама признает проблему выгорания, но предлагает не изменить условия труда, а помочь человеку восстановить работоспособность внутри прежних условий. Забота о себе здесь проявляется не в освобождении от изматывающих практик корпоративного капитализма, а в возвращении работника в рабочее состояние.
За последние полтора столетия представления о том, каким должен быть человек, неоднократно менялись. Но сама необходимость непрерывно работать над собой никуда не исчезла. Сегодня она распространяется и на наше отношение к себе: теперь недостаточно быть привлекательным, продуктивным и успешным, нужно еще и уметь принимать свои особенности, заботиться о собственном благополучии и испытывать к себе правильные чувства. Даже освобождение от прежних требований становится новой задачей, которую ты должен выполнить.
Рынок охотно предлагает помощь в решении этой задачи, а корпорации все чаще презентуют себя не просто продавцами товаров, но союзниками потребителя, проявляющими заботу о нем. Значит ли это, что коммерческая забота фиктивна? Необязательно: стремление компании заработать само по себе не исключает возможности принести кому-то пользу благотворительными инициативами или критикой недостижимых идеалов красоты. Но и отдельные полезные инициативы не снимают вопросов о том, какие проблемы корпорации помогают решать, какие оставляют без внимания и не служат ли сами их источником. Возможно, главный парадокс современной рекламы в том, что рынок научился продавать даже освобождение от требований, которые сам же помогает воспроизводить. Остается вопрос, насколько такое освобождение выходит за пределы рекламного обещания.