От Гомера до Roblox. Чем нам запомнится 2025 год

Инна Куперман, старший стратег Teller:

Это фактор, который может сильно поменять потребление контента. И это большая угроза не только для медиаменеджеров, но и для обычных пользователей. 

Роботы быстро отвечают на вопросы

С начала 2025 года органический трафик снизился в среднем почти на треть. Это заметно как по аналитике разных проектов, так и по тревожным обсуждениям в чатах.

Теперь пользователь контактирует с информацией фрагментировано. Тексты читают нейросети, которые разбивают их на фрагменты, анализируют каждый из них и извлекают лаконичный ответ — только ту информацию, которую считают релевантной. Причем пока непонятно, по каким критериям определяется, что именно важно, а что нет.

С точки зрения аудитории, риски высоки: нейронная выдача может ошибаться. Я сама не раз сталкивалась в ИИ-сводке на выдумку робота. А дезинформация в поиске — это опасно. Потому что где мы еще будем спрашивать «голова болит три дня симптомы»?

В результате постепенно из цепочки коммуникации исчезает человек как автор. Замысел и логика, нарратив и стиль — все то, над чем работает редакция, — остаются за кадром. 

Как конкурировать за внимание с ИИ (точно не скоростью)

Мы больше не можем управлять путем пользователя, и это нужно принять. Но что можем делать — уходить в более человеческий, более живой контент, который нейронка пока не может воспроизвести. 

Ирония в том, что именно такой — глубокий, авторский — контент будет востребован самим ИИ для формирования у пользователя целостной картины. Это истории, в которых невозможно исключить контекст: репортажи с мест, человеческий опыт, аналитика событий, живые цитаты, мнения экспертов.

Алгоритм станет агрегатором, но сырьем для него должны оставаться самые качественные материалы, которые накапливают и передают человеческий опыт, а не повторяют уже написанное десятки раз.

Максим Фетисов, СЕО & контент-стратег в Teller Казахстан:

Брейнрот-мемы и режим Roblox «Укради Брейнрот» как апогей ИИ-слопа, которым сейчас заполнен интернет. Визуальный генеративный контент, начинающийся в 2023 году с Уилла Смита, крипово поедающего макароны, привел нас к нелепости, выкрученной на максимум ради прикола. Дальше только хуже и слопней. И если честно, мне это нравится.

Илья Городной, руководитель отдела видео Teller:

Назову событие, которое тревожит лично меня — и как медиаменеджера, и как синефила, и как миллениала, который еще помнит времена больших киностудий. Это, конечно, новость о том, что Netflix планирует купить холдинг Warner Bros.

Понятно, почему это происходит. Во-первых, стриминг уже не то чтобы наступил на пятки эфирному и кабельному ТВ, — он уронил их, перешагнул и пошел дальше. Во-вторых, киностудии действительно больше не в состоянии конкурировать с юнит-экономикой Netflix. А так как в бизнесе с цифрами, долями, ебитдой и прочими страшными показателями спорить не принято, новость о таком поглощении вполне могла бы утонуть в заурядных сводках. Если бы не одно но.

С этой сделкой существенно усилится трансформация медиаландшафта и поменяется расклад сил. То, что с покупкой «Уорнеров» (а там и сама студия, и канал HBO, и сервис HBO Max) с «Нетфликсом» никто из «больших» уже точно не сможет конкурировать, — это понятно. А вот что станет с проектами, фильмами, режиссерами, творившими долгие годы под крылом 100-летней студии, — это пугающий вопрос. Я переживаю из-за той власти и контроля, которые «Нетфликс» получит над творческими людьми и процессами, как это было в случае с Диснеем, завладевшим «Звездными войнами»: да, это сильно повлияло на вселенную, и не факт, что лучшим образом.

Мой прогноз. Первое: эта сделка — еще один гвоздь в крышку гроба традиционных кинотеатров, которые больше не в состоянии заманивать ожидаемыми премьерами (подписчик «Нетфликса» получает большие релизы по подписке, не выходя из дома). Второе: мы знаем, как дайверсити, закладываемое в ДНК каждого проекта с печатью «Нетфликс», способно влиять на истории. И если с новыми IP это воспринимается не так болезненно, то темнокожий профессор Снейп и другие «свежие идеи» — это не идеи вовсе, а множественные микроинфаркты у поклонников франшиз. А их у Netflix в случае покупки будет очень много («Гарри Поттер» , «Властелин колец», супергеройская вселенная DC, «Дюна», «Матрица» + Кристофер Нолан (!) и т. д.).

Брюзжание ли это миллениала? Несомненно. Но, судя по реакции интернета, нас таких очень много, что делает сделку Netflix × Warner действительно важным событием грядущего года.

Вика Бордукова, креативный продюсер в Teller:

Учитывая, что даже маленький комментарий для этого текста я переносила в списке задач с одного дня на другой больше двух недель, скажу, что один из самых ощущаемых итогов года — усталость. Не столько внутренняя (с ней можно справляться, вовремя ложась спать и настраивая рутину дня), сколько внешняя. Медиарынок, соцсети, маркетинговые нововведения и законы, новые приложения, вынужденные переезды с одного сервиса на другой — всё кипит и крутится. Присыпем все это трендами в дизайне рекламы — каждый день, выходя на улицу или заходя на любой сайт, — от баннера к баннеру видишь одинаковые цвета, фактуры, 3D-приемы и сгенерированные изображения. Потому что самые видимые, гиганты рынка работают на масштабах, копипастят, заполоняют собой что город, что цифровое пространство. Добавим сюда невероятный рост количества видеоконтента и вертикальных видео, которые затягивают и затягивают, если не смог остановиться.

Ну и вдобавок — бесконечные попытки ускорить процессы. Каждая нейронная машинка обещает нам мгновенный результат, а люди, видимо, решили существовать в том же темпе, что и роботы. Инфошум выходит на новый уровень, требования к контенту ныне не столько качество, сколько количество. Это грустно, и хочется это пусть и устало, но менять. Надеюсь, мы очнемся и очутимся хоть когда-то в другом типе производства и потребления контента, более осознанном и приятном. Который сами и построим, может быть, ведь шаги к этому тоже наблюдаются, пусть и крошечные.

Дмитрий Брисенко, выпускающий редактор Teller:

Интересно посмотреть, как в наше время будет жить бумажная газета, посвященная книгам. Старых и успешных примеров мы знаем много («Книжное обозрение» и др.), но то было очень давно, а вот как сейчас? Есть в этом какой-то цепляющий и живой диссонанс. Пожелаем газете занять свою нишу и радовать своих читателей.

Даша Толстова, операционный директор в издательстве «Носорог»:

«Носорог» в 2025 году оказался особенно продуктивным — нам удалось выпустить 11 книг, что само по себе большое событие и большая радость. Отдельным поводом для гордости стала «Одиссея» Гомера: совместно с издательством Jaromir HladikPress мы переиздали классическую древнегреческую поэму в новом переводе Григория Стариковского, который радикализировал «русскоговорящего» Гомера, отказав ему в гекзаметре. Новый перевод выполнен тактовиком, стихотворным размером, который приближает поэму иногда чуть ли не к прозе. Это издание стало для нас бестселлером: количество заказов на «Одиссею» и ее продажи уже бьют все наши рекорды, а фраза «Ушел. Скоро бу» с работы художника Александра Повзнера, которую мы использовали на обложке, можно сказать, сама по себе ушла в народ.

Александра Трофимова, генеральный директор издательства Ивана Лимбаха:

Эта книга — один из тех текстов, которые многое могут объяснить относительно нас самих и относительно окружающей действительности. Поводом для составления этого сборника статей и эссе стали размышления о внетрендовом и вечном, но временами, как сейчас, еще более актуальном: о добре и зле и о размытии границ между ними. При этом центральной темой стали вина и ответственность (в том числе коллективная). Разница между тем и другим, по Немцеву, заключается в том, что ответственность нельзя отменить, это понятие объективное. Вину же можно искупить (или получить прощение), забыть или не признавать — она вопрос субъективного восприятия. Эти размышления, как нам кажется, отражают интеллектуальный тренд последних лет, который сохранится и в 2026 году; а, возможно, актуальность этих вопросов еще и возрастет.

Катя Сурина, редакционный директор Teller:

Хотела отшутиться, но решила отпрыгнуть подальше от зоны комфорта и вопреки собственной природе ответить серьезно. Произошло странное. В 2025 году, пока мир падает в штопор (нейровыдача говорит нам, что это происходит, когда угол атаки крыла превышает допустимый), в России, в Москве появляется книга, которая, казалось бы, ну никак не могла прорасти здесь в текущем таймлайне. Это таблетка от ПТСР в трех томах. Мой личный глиммер, бассейн с теплой водой, вкус ледышек, налипших на шерстяные варежки. Это внезапное проявление жизни на выхолощенном инфополе. И значит, есть надежда.

Полина Колозариди, руководительница DH-центра ИТМО и исследовательница Европейского университета:

Событие года — запуск Wibes. Это происходит не впервые, когда платформа для продажи всякой всячины открывает социальное медиа. Это база. Представим такое в городе. На рыночной площади ведь всегда происходят разговоры и хвастовство купленным, обмен информацией и заговаривание зубов. Но это не основная деятельность рынка. Получается, парк при рыночной площади. 

Конечно, я смотрю на это как исследовательница. Wibes — это специальный сервис для практики, которая не является для Wildberries профильной. Очень хочется изучить его подробнее и понять, что люди там делают, что обсуждают. Ведь когда неофициальное становится официальным, есть шанс на появление чего-то действительно нового.

Александра Танюшина, специалист по цифровой философии:

2025 год ознаменовал переход к ambient computing — технологиям, растворенным в окружающей среде. Вместо постоянного взаимодействия с экранами контент потребляется естественно: через пространственное 3D-аудио, адаптивные звуковые среды, биометрические сенсоры и жестовое управление.

Ключевые направления: голосовые сериалы с бинауральным звуком, где слушатель физически находится «внутри» истории; контекстно зависимый контент, адаптирующийся к вашему местоположению, эмоциям и активности; умные пространства как повествовательные среды. BBC экспериментирует с ambient-драмами для смарт-домов, индустрия пространственного аудио переживает бум, появляются стандарты для «невидимых интерфейсов». Это не замена экранам, а параллельная экосистема: ответ на современный кризис внимания и запрос на медиа, интегрированные в жизнь, а не отрывающие от нее.

Алексей Березовой, фаундер ИИ-сервисов Give me Media для редакций, автор телеграм-канала «Как устроены медиа»:

Главное событие 2025 года, ставшее точкой невозврата для российского медиарынка, — введение обязательной регистрации для медиа, у которых больше десяти тысяч подписчиков, в реестре Роскомнадзора. Это событие создало новую архитектуру рынка.

Платформы — Telegram, VK, Rutube — внедрили маркировку каналов, включенных в реестр. Это привело к сегментации Рунета на две части.

• Белая зона (реестровые медиа): теперь только здесь возможна легальная монетизация через рекламные биржи, нативные интеграции брендов и донаты через российские эквайринги. Цена входа — полная деанонимизация владельцев и ответственность за контент (вплоть до уголовной).
• Серая зона (партизанские медиа): каналы, отказавшиеся от реестра. Они потеряли 90% рекламного рынка и ушли в «криптоэкономику» и закрытые платные чаты.

Эпоха анонимных телеграм-каналов, которые годами формировали повестку, закончилась. В 2026 году медиа — это конкретный человек с паспортом. Медиастратегия теперь строится не вокруг названия издания, а вокруг личного бренда главреда или админа, который несет личную ответственность. Мы увидим бум «авторских медиа» (substack-модель по-русски), где журналист = медиа.

Независимым игрокам будет сложно и дорого соблюдать все нормы: маркировка, реестр, налоги. На их место в 2026 году придут брендмедиа (журналы банков, ретейлеров, застройщиков). У корпораций есть юристы и бюджеты, чтобы быть «белыми». Лучшие журналисты работают не в СМИ, а в редакциях «Т—Ж», «Яндекса» или «Сбера». Корпоративные блоги становятся новыми «общественно-политическими» (в разрешенных рамках) изданиями.

Самый острый, честный и оперативный контент в России 2026 года будет доступен только по платной подписке в закрытых каналах. Стратегия Membership First станет главным способом выживания для независимой журналистики.

Больше нет смысла гнаться за виральностью и широким охватом. Главная метрика 2026 года — ARPU (доход с одного пользователя). Лучше иметь 5000 лояльных подписчиков в закрытом канале, чем 500 000 в открытом, который вы не можете монетизировать.

Михаил Герасимов, креативный директор, сценарист:

Для меня главным событием стал выход Veo 3 и в целом все новое поколение AI для создания контента.

Обычные пользователи замечают большое количество ИИ-слопа с танцующими котами и роликов, где об интересных фактах рассказывают нейроголоса. Мы замечаем искусственность контента только в самых грубых проявлениях, даже не представляя, сколько ИИ-контента мы на самом деле потребляем. Интернет немного приблизился к воплощению Dead Internet Theory, где большая часть контента — диалог алгоритмов с алгоритмами. Неприятно, но с этим можно справиться. 

Повсеместная доступность ИИ ставит под вопрос дальнейшую карьеру человека во многих творческих областях. Пару лет назад волна увольнений и протестов коснулась голливудских сценаристов. А сейчас крупнейшие рекламные агентства анонсируют увольнение тысяч своих сотрудников. Для работников творческой индустрии это настоящее испытание. Большинство все еще ездит по дорогам на лошадях, не замечая, как рядом проносятся автомобили.

С другой стороны, вследствие этих же процессов ценность специалистов растет. Без человеческого вкуса и экспертности все эти генерации просто не имеют смысла, потому что выбрать из ста кадров тот самый пока может только человек. Поэтому увольнения в индустрии — не конец истории, а, скорее, болезненная пересборка, когда на смену ремесленнику приходит куратор.