22.05.2024
Япония стала первой страной, оценившей вклад животных-компаньонов в экономический рост. Главным агентом такого влияния признаны котики. Их экономический эффект подсчитан: например, в 2021 году кошки принесли стране 14,6 миллиарда долларов США. Эта цифра учитывает не только расходы на содержание (еду, игрушки, ветеринарные услуги, груминг и котоотели), но и прибыль от проектов, вдохновленных страстью японцев к кошкам. Сотни котокафе, дюжина кошачьих островов и десятки других направлений маркетинговой интеграции котиков в традиционное и инновационное предпринимательство помогают исцелять экономику страны, переживающую «потерянное тридцатилетие». Экономический застой в Японии начался в 1990-х годах и получил название «потерянное десятилетие», но к 2000-м страна не смогла восстановить свои показатели, поэтому ярлык «потерянных» закрепился и за последующими десятилетиями
Заслуженный профессор экономики Кацухиро Миямото назвал это явление «нэкономика» (от японского слова «нэко», 猫 — кошка/кот, и заимствованного из английского economics). В 2017 году The Japan Times написала о нэкономике с нежным заголовком: «Nekonomics’ does its bit to keep Japan’s economy purring». Благодаря нэкономике японская экономика чувствует себя хорошо». В названии обыгрывается существительное purring — мурлыканье, звук, издаваемый кошками, который, как правило, служит признаком удовлетворения.
Но, помимо трогательного термина, обозначающего рыночный эффект, нэкономика служит точным определением эпохи позднего капитализма. Потребность общаться с котиками — дома, на улице, в специальных кафе и соцсетях — следствие фундаментальных социокультурных сдвигов под влиянием интенсивной урбанизации, прекаризации труда, кризиса привычных моделей романтических отношений, распространения тревожных и депрессивных расстройств. Японцы уже давно спасаются от стресса в компании котиков — расслабляющий̆ эффект тактильного общения с кошками монетизировали в период экономического спада в Японии 1990-х годов. С тех пор число котокафе достигло нескольких сотен, к несчастью, вовлекая в бизнес других трогательных животных. Ежи, совы и капибары стали неотъемлемой частью исцеляющих практик ияси (癒し), ориентированных на расслабление через воздействие на органы чувств.
В 2022 году в Японии жили почти девять миллионов кошек. Их число как наиболее «удобных» компаньонов продолжает расти. Пиком нэкономического подъема можно считать 22 февраля 2022 года — день котиков. В Японии «мяу» — это «нян», созвучное «ни», что по-японски значит «два». 22.02.2022, в день «нянов», рынок продуктов и услуг с котоподтекстом просто взорвался, хотя его эффект на рост ВВП пока не посчитан. Зато известно, что в 2021 году нэкономика сгенерировала на два миллиарда долларов больше, чем было потрачено на организацию Олимпийских и Паралимпийских игр в Токио.
Использование котиков, как живых, так и нарисованных, делает рекламные кампании брендов вирусными и увеличивает шансы на успех любого бизнеса — от железной дороги до мебельной фабрики. Излюбленный пример нэкономистов — эффект Тамы, названный так по имени трехцветной кошки, которая в 2004 году спасла от закрытия убыточную железнодорожную станцию Киси в Вакаяме. До своей смерти в 2015 году Тама, официально назначенная начальницей станции, была туристской достопримечательностью префектуры и самой высокопоставленной «женщиной» в Wakayama Electric Rail. В честь Тамы компания разрисовала поезд «под кошку», а со временем переименовала и перестроила здание вокзала — теперь его фасад напоминает кошачью морду (правда, не самую дружелюбную). По оценкам нэкономистов, Тама принесла местной экономике свыше десяти миллионов долларов. Сегодня станцией заведует Тама II, но первую Таму помнят и почитают как синтоистскую богиню.
Но самая известная на сегодня трехцветная кошка живет в трехмерном билборде над перекрестком станции Синдзюку в Токио. С момента установки экрана в 2021 году в городе появились еще два билборда с кавайными животными — собакой породы акита и пандой, но кошка не теряет популярности и по праву может считаться памятником нэкономике. Если раньше около 190 тысяч людей в сутки проходили мимо, смотря под ноги или в смартфоны, теперь многие из них толпятся на перекрестке и смотрят рекламу в ожидании Восточного выхода Синдзюку (так назвали кошку с билборда ее создатели). Она появляется между рекламными объявлениями с семи утра до часа ночи, чередуя разные режимы — кошка бывает сонной, игривой и общительной, а за 30 минут до выключения экрана желает прохожим спокойной ночи.
Еще одна гиперреалистичная звезда тиктоков — кошка Мику, продавщица пудингов в ростовой кукле в поп-ап магазинах Saka No Ue No Neko («Кошка на вершине холма»). Мику ловко управляется с кассовым аппаратом, наличкой и даже этикетками-самоклейками. Именно Мику была первой гиперреалистичной сенсацией: она начала продавать пудинги в декабре 2021 года, и только позже, в мае 2023-го, Джаред Лето появился в похожем костюме на Met Gala в честь кошки Карла Лагерфельда — Шуппет. Ростовые куклы — распространенный маркетинговый инструмент в Японии, животные-маскоты есть у самых разных брендов и муниципалитетов, но их костюмы, как правило, стилизованы под мультяшных персонажей. Мику отличается от них своей реалистичностью. В общественных пространствах, будь то торговый центр или красная дорожка, гиперреалистичные котики отодвигают людей на второй план, подчиняя себе внимание толпы. Мику продолжает продавать пудинги, гастролируя по Японии. Чтобы сделать селфи, фанаты следят за ее расписанием в соцсетях.
Цифровые пространства зависят от кошек не меньше, чем физические. Котики правят интернетом с момента его появления. В своей книге A Unified Theory of Cats on the Internet теоретик цифровой культуры Элси Уайт показывает, что кошки стали лицом хакерского сообщества еще на заре развития Интернета 2.0. В сетевых сообществах, заложивших основы мем-культуры, преобладание кошачьих образов было связано с восприятием интернета как отчужденной альтернативы мейнстриму, а кошка, как известно, «ходит сама по себе». Кроме того, в эти сообщества входили многие американцы, увлеченные японской культурой, что еще больше способствовало популяризации кошачьих мемов и образов. Сегодня котики подчиняют себе метавселенные: в MetaPets можно создать свой кошачий аватар или цифрового питомца и начать осваивать с их помощью виртуальную реальность. NFT с кошками разлетаются как горячие пирожки, хотя среди них преобладают далеко не самые милые персонажи. Напротив, спросом пользуются кошачьи банды, а в числе самых востребованных коллекций — Yakuza Cats Society.
Возвращаясь к классическому примеру Тамы, нельзя обойти вниманием современных котохранителей негородских пространств. Из-за стремительного старения и сокращения населения живописные сельские районы Японии пустеют, и заброшенные дома продают за бесценок или вовсе раздают бесплатно. Проекты восстановления старых особняков и рёканов (небольших отелей в традиционном стиле) требуют огромных сил и нуждаются в продвижении. Привлекая сотни тысяч подписчиков в соцсетях, котики помогают подобным инициативам держаться на плаву и вдохновляют новые проекты реновации. Один из таких примеров — @nekotofurukagu, паблик о жизни в традиционном японском доме с кошками-экзотами, о реконструкции старой мебели и красоте простой деревенской керамики.
Не менее вдохновляющий вектор «нэкономического чуда» — подъем традиционных японских ремесел и старых региональных производств за счет создания и рекламы продуктов для котиков. Например, в книге Catland: The Soft Power of Cat Culture in Japan писатель Сара Арчер рассказывает о росте спроса на плетеные корзины из Ниигаты, которые очень нравятся кошкам. Домики Cat Hut Society — вариация традиционных детских кроваток, которые веками плели из рисовой соломы и могли адаптировать для котиков еще в эпоху Мейдзи (1868–1912). На каждую корзину уходит неделя ручной работы, поэтому с ростом популярности мастерицы neko-chigura работают только по листу ожидания.
В префектуре Фукуока котики вывели на международный уровень увядающее градообразующее предприятие. Ассоциация мебельщиков из Окавы для подъема продаж запустила проект Craftsman MADE — коллекцию точных копий диванов и кресел в пропорциях кошачьих тел. С тех пор миниатюрная мебель для котиков помогает продавать человеческую, но только на первую заказы приходят из-за рубежа. Изначально пару диванов для кошек сделали для рекламных постеров, но у нэкономики свои законы, и «человекоподобные» кушетки, кровати, кресла и скамейки для котиков стали международным хитом.
Как отмечает исследователь поведения кошек доктор Деннис Тёрнер, котики — симметричные создания. Они привыкли помогать тем, кто заботится об их интересах, и идут на уступки, если взаимодействие происходит на их условиях. Так как кошки — давно одомашненный вид, многие их базовые потребности становятся понятны в результате наблюдения (например, котики хотят есть и спать в безопасных, сухих и теплых пространствах). Когда человек делает то, что им нравится, и не делает того, что им не нравится, он выполняет «их условия» (не шумит, двигается плавно, ждет, когда котик сам инициирует физический контакт, и т. п.). Интуитивно или осознанно японская нэкономика пользуется этим знанием — рыбаки, мебельщики, архитекторы и кондитеры зарабатывают на котиках, стараясь удовлетворять их потребности в ответ. Например, часть выручки от пудингов, которые кошка Мику продает в разных городах Японии, поступает в приюты, а популярный в «Инстаграме» «кошкин дом» @cats_roses, где котики живут среди растений и винтажной мебели, служит уютным убежищем для брошенных взрослых кошек 11–14 лет.
Уже пару десятилетий японские кошки стали амбассадорами постгуманистической архитектуры: привязанность к ним побуждает людей проектировать дома и общественные пространства с учетом потребностей их вида. Один из таких домов, Plus Nyan (дословно «плюс котя»), архитектор Асахи Касей построил в 2008 году. На всех стадиях проектирования — от планирования пространства до подбора материалов — учитывалось исследование особенностей поведения кошек и интервью с заказчиком о предпочтениях конкретных котожильцов. В июле 2023 года архитектор Тан Яманоти закончил строительство Cat Tree House — дома для себя, своего партнера и двух кошек. Разрабатывая дизайн, Яманоти учитывал три группы потребностей котиков: склонность выбирать предпочтительный температурный режим, перемещаясь внутри дома; возможность удобно расположиться в одной комнате со своими владельцами; потребность в безопасных пространствах, где можно спрятаться. В результате резиденция спланирована вокруг винтовой лестницы со множеством укромных уголков.
В 2021 году знаменитый архитектор Кэнго Кума представил ретроспективу своих работ в Музее современного искусства в Токио глазами котиков. В процессе подготовки выставки Kuma Kengo: Five Purr-fect Points for a New Public Space команда архитектора исследовала, как кошки перемещаются по городу и как видят архитектуру, например смотря снизу вверх или выглядывая из укрытий.
Среди проектов, которые помогают людям лучше заботиться о кошках, стоит упомянуть магазин Nyankodo в токийском квартале Дзимботё. Специализируясь исключительно на литературе о котиках, здесь продают свыше 2000 наименований книг о них, а также тематические сувениры, канцелярию и работы художников. Благодаря доступу к этим книгам дочь владельца исследовала самые разные нюансы взаимоотношений с котиками и придумала «кошачий тест». Желающие подготовиться к нему приезжают в магазин за учебниками начального и продвинутого уровней. К 2021 году тест прошли более 13 тысяч человек, его цель — сделать время, проведенное с кошками, богаче за счет распространения знаний об их экологии и образе жизни.
Гармонизируя наши отношения с диктатом свободного рынка, мягкая сила маркетинга с кошачьим лицом создает серьезные проблемы и для котиков, и для планеты. Один из главных побочных эффектов нэкономики — бум дизайнерских пород, который в азиатских странах выражается в обмилении внешности котиков в ущерб их здоровью. Эта тенденция проявляется в распространении манчкинов, «кошек-сосисок» с короткими лапами, и брахицефальных пород, таких как экзоты, кошки с приплюснутым лицом, курносым носом и, как следствие, дыхательными патологиями.
Активное присутствие кошек в визуальной культуре и уютных городских пространствах формирует повышенный спрос на них. Побочными эффектами роста заинтересованности в котиках могут быть общее перепроизводство животных на продажу, появление новых заводчиков, желающих заработать на модных породах, распространение аттракционов с участием кошек, импульсные покупки и «укотовления».
Такие тенденции будут умножать страдания животных в питомниках и индустрии развлечений. К тому же с ростом популяции кошек растет и число брошенных животных. Но в Японии резкое увеличение процента отказов от кошек менее вероятно из-за развитых механизмов регулирования межвидовых отношений, особенностей системы аренды жилья и высокой стоимости животных в зоомагазинах и питомниках.
Еще одна заметная проблема нэкономики — мусорное потребление. Рынок товаров и услуг для животных-компаньонов предлагает как полезные, так и ненужные котикам товары, например духи, головные уборы или маски для лица. Относительно дешевые аксессуары и игрушки для кошек составляют значительную долю в обороте рынка зоотоваров, при этом их вклад в обогащение повседневного опыта животных непропорционально низок. Многие вещи, включая забавные шапки, платья и прочую бутафорию для фото в соцсетях, развлекают людей, но доставляют неудобства кошкам. Также дополнительный вклад в мусорное потребление вносят некачественные повседневные мелочи, привлекающие покупателей лишь благодаря использованию трогательных изображений кошек в дизайне продукта или его упаковки.
Как и другие проекты свободного рынка, нэкономика имеет и положительные, и отрицательные стороны. Знание побочных эффектов этого явления поможет сделать межвидовое сотрудничество выгодным не только людям, но и кошкам. Достичь этого баланса легче, поставив котиков в приоритет. Как призналась мне владелица одного из популярных инстаграм-котов, создавая условия для счастья своего питомца, она, не осознавая того, и свою жизнь сделала лучше.
В России уже есть предпосылки для нэкономического подъема. Во-первых, котики численно преобладают среди животных-компаньонов. Согласно статистике, в России кошек любят еще больше, чем на родине нэкономики. Если в Японии их на 25% больше, чем собак, то в России котики лидируют с отрывом почти в 50%, а общее их количество оценивается в 40,8 миллиона. Средний годовой прирост животных-компаньонов в 2,4 миллиона с 2017 по 2021 год впечатляет — согласно этим цифрам, Россию можно считать страной эволюционного триумфа котиков. Конечно, некоторые из них — компаньоны человека времен пандемии, с другой стороны, содержание кошек в России дешевле, чем во многих других странах, к тому же жизнь с ними совместима с полноценной работой. Это позволяет надеяться, что кошки смогут сохранить свои позиции по мере восстановления офисного режима.
Вторая предпосылка связана с постоянным повышением стандартов заботы о животных-компаньонах. Еще пять лет назад российский рынок товаров и услуг для питомцев значительно отличался от японского. Сегодня мы наблюдаем развитие брендов дизайнерской мебели для кошек и таких сервисов, как зоопсихология, не говоря уже о беспрецедентной возможности перевозить кошек и собак весом до 15 килограммов на соседнем сиденье в самолетах «Аэрофлота».
Третье важное условие для нэкономического подъема — нормализация публичного выражения эмоций в отношении кошек. Это не типично для маскулинных культур, если забота о кошках не вдохновлена религиозной традицией, как в Турции. Тем не менее в России наметился сдвиг и в этом направлении. Примеры тому — реакция россиян на историю кота Твикса или чуть менее известный случай кота Сергея, которого «уволили» из продуктового магазина в Зеленоградске из-за жалобы покупателя в Роспотребнадзор. Судя по составу посетителей котокафе, в будущем публичное проявление симпатии к кошкам перестанет считаться признаком отсутствия мужественности. Если это произойдет, самые разные бизнесы смогут переориентироваться на маркетинг с кошачьим акцентом, не опасаясь сужения аудитории.
Главное препятствие для расцвета нэкономики в России — низкая платежеспособность населения. В 2021 году средний чек на содержание кошки составлял всего 2000 рублей в месяц, и лишь 4% котолюбителей тратили свыше 5000 рублей, как правило, в Москве и Санкт-Петербурге (для сравнения, в Японии 8,460 йен, или 5100 рублей, — средний чек по стране). Поэтому мы можем ожидать расцвета нэкономики в крупных городах с единичными яркими проектами в регионах. Низкий уровень доходов может быть одной из причин преобладания беспородных кошек в России. Даже в Москве их свыше 80%. Если этот здоровый баланс сохранится, мы окажем котикам неоценимую услугу, так как популяризация породистых животных ведет к распространению наследственных заболеваний, общему снижению качества и продолжительности их жизни.
Пишите нам
Спасибо, что написали! Вернемся к вам на почту :)
Мы мечтаем собрать самую большую команду талантливых авторов в России. Если вы придумали идею большого текста, готовы поделиться опытом в формате колонки или стать героем нашего подкаста, напишите нам.
Как говорили в популярной рекламе начала 00-х: лучшие руки трудоустроим.