Между модой и теплотой. Мари Губиева о газете «людилюбят»

Для начала расскажи, как появилась газета.

Все родилось на базе кондитерской «Любовь и сладости» — многих удивляет, но для нашей креативной команды это был логичный переход. Первую газету мы сделали еще в 2024 году в коллаборации с брендом «Чудики». Это была сказочная история о том, как превратиться в цветок: нужно съесть торт в форме ромашки, а потом надеть маску-ромашку. Заголовки были в духе: «Breaking News! Москва превращается в цветы!»

Мы сделали ее по фану, но потом подумали: а почему бы не продолжить? Вот люди идут с газетами по улицам или сидят на скамейках и листают страницы — это так красиво, и в этом есть что-то из детства. 

А зачем понадобилась регулярная газета?

Сегодня любой продуманный бренд строит вокруг себя сообщество, рассказывает истории, транслирует важные для него ценности. Для основательницы, Регины Бурд, — это семья, человечность, осознанное отношение к своей жизни, поиск ответов на сложные вопросы.

Вначале мы старались говорить об этих ценностях через призму кондитерской. Мы делали необычные съемки и интервью с героями, задавали глубокие вопросы, поднимали темы традиций и связи поколений. В какой-то момент мы поняли, что наши идеи уже выходят за рамки бренда. И стали думать, какой формат позволит нам лучше их воплотить. 

Сколько человек делают газету?

В команде маркетинга кондитерской нас трое: я, арт-директор и контент-менеджер, которая ведет соцсети. Когда начали делать газету, подключили еще графического дизайнера для верстки макета. Регина как основной носитель смыслов направляет и подсказывает, в какую сторону двигаться.

А как бы ты сформулировала основной концептуальный месседж газеты?

Это прозвучит странно, но недавно я подумала о том, что это газета для человека, который узнал, что у него есть душа. Не то чтобы он раньше об этом не догадывался, просто мы живем в большом, шумном, классном городе, где иногда можно забыть о чем-то простом и человеческом. Возникает конфликт между духовным и социальным, между модой и камерностью, между дерзостью и теплотой. С помощью газеты нам хочется показать, что на самом деле этого конфликта нет. Человеку важно и нужно все это в себе совмещать. 

И мы показываем это через все, что делаем. У нас довольно сложные съемки и продакшен. Например, обложка весеннего выпуска — девушка как бы парит в небе, а ее необычайно длинные волосы свисают почти до земли. Все решили, что это ИИ, но нет — мы построили декорацию, девушка реальная, к ее голове приклеены волосы трехметровой длины. Читатель открывает газету с такой затейливой обложкой, а внутри его ждет разговор о чем-то искреннем и человеческом: например, о том, как основательница модного бренда прошла сложный путь к вере. 

По какому принципу отбираете героев?

Есть люди, за которыми мы следим, и всегда интересно узнать что-то о них и их жизни. Это могут быть и наши знакомые, и люди из инфополя, которые нас восхищают. Мы с командой встречаемся и рассказываем друг другу, кто что видел интересного. Например, наш арт-директор может сказать: «Слушайте, вот есть одна классная девчонка, давайте о ней расскажем». Когда у тебя сильная и включенная команда, любой случайный разговор может привести к материалу. 

Есть ли у вас амбиция выйти за пределы локальной тусовки? Или это, скорее, сильная сторона издания?

Хороший вопрос. У меня есть ощущение, что сейчас все строится на локальных тусовках. Недавно я услышала мысль о том, что мы возвращаемся к средневековой модели, когда социум состоял из множества сообществ, которые самоорганизовывались, и каждое занималось своим делом. Я думаю, что это правда: мир сейчас непредсказуемый и сложный, а ты ищешь людей со схожими ценностями, с которыми тебе комфортно. Правда, тут есть и обратная сторона — ты оказываешься в пузыре, в той реальности, которую сам для себя выстроил.

Выйти за пределы локальной тусовки — большая и сложная задача, до которой нам еще нужно дорасти. Но мы точно хотим идти в эту сторону. Например, на зимнем выпуске мы еще не думали о монетизации — работали в режиме «выпустим, а потом разберемся, что с этим делать». Получилась классная газета, люди спрашивали, где ее купить. Поэтому на весеннем выпуске мы уже организовали продажи.

Здорово, что откликнулось много книжных. Мы сразу попали в самые классные магазины Москвы и Питера: «Подписные издания», Primus Versus, «Чехов и компания». Поддержка сообщества — это бесценно. Посмотрим, как будут идти дела с продажами и насколько люди готовы покупать газету, насколько готовы к такому формату. 

Как вы себе представляете свою аудиторию?

Это, скорее, креативный класс из Москвы и Питера, но не только. Часто нам пишут изо всех уголков России — создатели книжных магазинов, студий йоги, кофеен: «Мы тоже хотим, чтобы ваша газета была у нас». То есть часто мы интересны людям, которые делают свои классные проекты — они не только про коммерческий успех, но и про душу. 

Как у вас устроено распространение? Мы недавно общались с Максимом Мамлыгой, и он рассказал, что это главная проблема, с который они столкнулись в «БИЛЛИ».

Интересно, мне-то казалось, что я встречаю «БИЛЛИ» во всех книжных (Смеется.) Изначально мы договаривались о бесплатном распространении с книжными вроде «Пиотровского», модными кофейнями, магазинами, студиями. В основном все были рады: такое издание может украсить полки любого заведения, да и «Любовь и сладости» — сильный бренд. К моменту, когда мы запустили газету, у нашей команды была хорошая репутация, фаундеры и менеджеры классных брендов уже знали, что нам можно доверять.

Продажи — следующая ступень; на одном хорошем имени уже не вырулишь. Но у нас тоже получилось договориться с книжными. Особых сложностей не было, обсудили и утвердили ценовую политику, чтобы газета не стоила слишком дорого. Результатами мы пока довольны — нас приняли в книжные, тираж понемногу раскупается.

Дальше будем думать, как налаживать поставки в другие города. Хотим продавать и у нас на сайте, чтобы у покупателя из любой точки России была возможность приобрести газету. 

Насколько сложно выпускать печатную газету?

В цифровом мире мы привыкли к высоким скоростям и свободе действий, но в печати правила еще из прошлого века. (Смеется.) В диджитале правку можно внести на любом этапе, а производство тиража занимает минимум неделю, и ты никак не можешь на это повлиять. Хоть за ночь сверстай полгазеты — если сотрудница типографии сказала нет, ты ничего не сделаешь. Поэтому я лучше 50 раз перечитаю макет, чем отправлю его раньше. Это замедляет, но напоминает о том, что есть процессы, которые нельзя ускорить.

И еще одно тонкое отличие: каждый выпуск — это маленький мир. Чем больше деталей, которые работают на тему и основную мысль, тем этот мир сильнее и устойчивее. Этому печать тоже учит.

Когда я впервые увидел вашу верстку, она показалась мне близкой к журнальной. Это намеренно?

Да, это правда. Думаю, это из-за того, что команда, которая делает газету, параллельно работает в журнале. Мы хотим делать модную и классную газету с красивыми крупными фотографиями со съемок, но при таком подходе газета немного утрачивает ту самую «газетность». Поэтому найти правильный баланс — еще одна большая задача.

Я замечал это в коммуникациях — да и в разговоре ты об этом упомянула, — что среди ваших тем важное место занимает история про веру и христианство. Это следование какому-то общему тренду или что-то другое?

Да, такой тренд точно есть. Если говорить о нас, речь идет о вере в довольно широком смысле. Элементы религиозности интересуют нас как культурный код: наша культура тесно связана с религией, этого нельзя отрицать. Помимо этого, сегодня многие смотрят в эту сторону в поиске смыслов и какой-то поддержки для себя.

Еще мне кажется важным упомянуть то, о чем мы говорили в контексте совмещения моды и духовности. Мы хотим, чтобы тренд, начавшийся с кафе «Антипа» и других подобных проектов — «ты можешь быть модным молодым человеком и при этом православным» — стал частью ДНК нашего медиа. Это про тот же самый отказ выбирать между духовным и социальным. Мы за то, чтобы существовать на стыке этих двух миров, это единственная человечная и правильная позиция.