Семья, инфлюенсеры, ИИ. Кому мы доверяем, когда делаем покупки

Коротко

Доверие к бренду — важнейший фактор в принятии решения о покупке. Это не абстрактная, а вполне конкретная категория, которая конвертируется в прибыль. 

Контекст

Согласно отчету коммуникационного агентства Edelman от 2025 года, брендам люди доверяют больше, чем правительствам, медиа и даже общественным организациям. Исследование показало, что цена, качество и доверие — критерии, которые пользователи ставят на один уровень по значимости. Если заглянем в Trust Premium Report от Forter, то увидим: покупатели готовы платить на 51% больше тем брендам, которым доверяют. В России эта цифра скромнее, но тоже существенна — 21%, согласно исследованию агентств Magram MR и PBN.

Коротко

Во всем мире доверяют семье и друзьям. А еще — отзывам. На формирующихся рынках доверие к соцсетям как источнику информации о продукте все еще держится, на развитых — падает.

Контекст

В большинстве глобальных отчетов первое место занимают родственники и друзья — что не удивительно. В исследовании McKinsey State of Consumer 2025 влияние семьи и друзей назвали самым важным 50% респондентов в США, 41% — в Европе и 28% — в Китае. Это же косвенно подтверждает и отчет Qualtrics за 2024 год: большинство покупателей в первую очередь делятся и плохим, и хорошим фидбеком с близкими. Респонденты исследования McKinsey из США и Европы высоко оценивают и влияние отзывов, но при этом с недоверием относятся к социальным сетям.

При этом интересно, что на так называемых формирующихся, или развивающихся, рынках пользователи ищут информацию о продукте в социальных сетях гораздо чаще (в Индии — примерно 50%). Россия раньше тоже входила в этот индекс MSCI, но в 2022 году была перенесена в сегмент «отдельных рынков». И на отечественном рынке, согласно исследованию «Ашманов и партнеры», социальные сети и сайты с отзывами опережают семью и друзей — 63 против 42%.

Коротко

Самый интересный кейс — блогеры. Они явно оказывают влияние на решение о покупке, но при этом часто вызывают смешанные чувства и скепсис.

Контекст

Большинство отчетов показывает, что контент инфлюенсеров сильно влияет на поведение пользователей. Согласно исследованию Morning Consult (результаты вошли в The 2025 Influence Marketing Guide) — 56% зумеров и миллениалов отмечают влияние блогеров на решение о покупке. Данные BBB National из Influencer Trust Index 2025 очень похожи: 58% всех респондентов покупали что-то по рекомендации инфлюенсеров, а 35% — делали это от четырех до шести раз. На российском рынке можно обратиться к данным за 2022 год — тогда 70% опрошенных в рамках исследования ВЦИОМ и Insight People сообщили, что хоть раз покупали товар, который увидели у блогера в рекламе.

Но при этом, согласно исследованиям, доверие к блогерам — неоднозначный вопрос. По данным Edelman, инфлюенсеры уступают по уровню доверия другим покупателям и даже представителям бренда. Morning Consult в своем отчете фиксировали снижение доверия к инфлюенсерам на 5 процентных пунктов уже в конце 2024 года. А в отчете BBB National есть такие цифры: 26% респондентов совсем не доверяют блогерам, тогда как другую рекламу так категорически отвергают только 11,3% респондентов.

Коротко

Многим ключевым институтам прошлого — государству, лидерам, журналистам. В странах с развитой экономикой не очень доверяют ИИ, хотя в странах с формирующимися рынками к нейросетям относятся с энтузиазмом.

Контекст

Возвращаемся к большому отчету от Edelman — по его данным видно, что большинство институций сейчас в целом переживают кризис доверия. Респонденты стали меньше доверять работодателям (показатель упал в среднем на 3 пункта с 2024 по 2025 год). Гораздо больше опрошенных боятся, что государственные и бизнес-лидеры, а также журналисты и репортеры намеренно искажают информацию, — этот показатель вырос на 11–12 пунктов. 

Важный пункт — ИИ. Согласно исследованию Мельбурнского университета и компании KPMG, в развитых странах люди меньше доверяют ИИ, чем в странах с формирующейся экономикой — 39 против 65%. А по данным отчета Morning Consult, рекомендации от инфлюенсеров пока с большим отрывом опережают ИИ-рекомендации: первым доверяют от 33 до 48% в зависимости от категории, а вторым — от 13 до 17%.

Коротко

У тех, которые умеют адаптироваться под культурный контекст аудитории и становиться его частью.

Контекст

Отчет Edelman фиксирует сразу несколько важных ожиданий от бренда, которые есть у аудитории. Помимо более общих вещей (вроде ощущения радости или оптимизм), для респондентов важно, чтобы у бренда были благотворительные инициативы, качественный образовательный контент и свое сообщество. 

Как показывают данные того же отчета, дистанцироваться от социальных проблем и культуры — не самая выгодная стратегия: 73% респондентов скорее выберут бренд, который будет работать с современной культурой, чем тот, который ее игнорирует и фокусируется на своей продукции. Если бренд молчит и не комментирует социальные проблемы, 53% опрошенных решат, что компания никак не участвует в общественной жизни или ей есть что скрывать.

Здесь, вероятно, берет истоки и другой тренд — локальность. В отчете Edelman местные бренды опережают зарубежные в среднем на 15 пунктов. На российском рынке ситуация похожая: по данным Magram MR и PBN, 73% респондентов из тех, кому важен этот параметр (а это 62%) выберут скорее российский бренд. При этом треть покупателей (29%) готова даже переплачивать за локальность и поддержку регионов.

Работать с инфлюенсерами тоже важно, но делать это лучше за пределами привычных паттернов. Например, отчет Creator IQ показывает, что эффективность посевов и бартера упала к 2025 году. А в уже упомянутом исследовании Sprout Social 87% респондентов из числа зумеров сказали, что скорее купят товар у брендов, предлагающих блогерам роли амбассадоров.