20.10.2026
Сегодня видео остается одним из ключевых рекламных форматов, но подход к нему во многом изменился — и у производителей, и у их клиентов, и у рядовых пользователей. Руководитель отдела видеопроизводства Teller Илья Городной — о том, как сегодня смотрят видео, какие бизнес-задачи оно решает и как в эпоху коротких роликов увлечь зрителя длинными форматами.
Сегодня мы наблюдаем интересный парадокс. С одной стороны, есть общий спад рекламного рынка. С другой стороны, исследования показывают, что именно в сегменте видео — и ТВ, и онлайн — рынок, наоборот, вырос, только бюджеты теперь распределяются более осторожно.
Поэтому сегодня держать in-house команду — операторов, креаторов, режиссеров — сложно, дорого и невыгодно. Мы, например, называем себя не видеопродакшеном, а, скорее, продюсерским центром. Команда состоит из трех человек: меня и двух видеопродюсеров. Все мы как рабочие единицы равнозначны, и каждый может сделать проект под ключ. Мы смотрим на клиента и его бриф, выясняем, что ему нужно, какая аудитория у проекта, и точечно подбираем исполнителей. Это глобальная тенденция: многие мелкие продакшены сейчас закрываются, большие — сокращают штат, оставляя только ключевых сотрудников: продюсеров и сильных монтажеров или режиссеров.
Чтобы работа с подрядчиками была максимально эффективной, мы внедряем и совершенствуем целую систему ранжирования — по навыкам, надежности, специфике. Режиссеры, операторы, дикторы, VFX-специалисты, CG-специалисты и так далее. Из этого пула мы можем выбирать тех, кто справится с задачей, или тех, кто сделает чуть хуже, но быстрее и дешевле. Исходя из всех этих нюансов мы и формируем команду.
В отношениях с клиентами я вижу три основных сдвига.
Первый: схема «снять один дорогой ролик» уже не работает. Нужна целая система контента, рассчитанная на несколько месяцев и на несколько каналов распространения.
Второй: основной вопрос для клиента теперь — не «как снять», а «зачем нам это нужно». Раньше клиент мог сказать: «Ребята, есть пять миллионов на видео, давайте что-нибудь снимем». Сейчас вопросов стало больше: какими могут быть потенциальные охваты, что видео может дать и нужно ли оно в принципе.
Третий: переход от сложных, долгосрочных проектов к быстрым. И чем быстрее ты сможешь реализовать проект, тем клиенту выгоднее с тобой работать. Уже невозможно полгода утверждать концепцию креатива для ролика с большими звездами и миллионным бюджетами. Чаще компании приходят с запросом снять за неделю три ролика и тут же запустить их в дистрибуцию.
Отчасти поэтому возросла роль микроинфлюенсеров. Раньше рынок был ориентирован на прилизанную глянцевую картинку, которую мы привыкли видеть в ТВ-рекламе или в каналах мегаблогеров. Сегодня есть запрос на живой контент с эмоцией и историей, который может быть сделан более небрежно, — то, что способен дать и микроблогер. Пригласив такого автора в свой проект, бренд в итоге выиграет больше — за счет вовлеченности хоть и небольшой, но лояльной аудитории. И заказчики это понимают.
Раньше все гнались за охватами и просмотрами, а сейчас клиенты все чаще смотрят на более глубокие метрики, например ROI ROI (Return on investment) — финансовый коэффициент, с помощью которого вычисляют окупаемость инвестиций. или LTV LTV (Lifetime value) — общая прибыль, которую клиент приносит компании за все время взаимодействия с ней. . Они хотят видеть, как контент влияет на прямые продажи. При этом остаются классические метрики вроде ER ER (Engagement rate) — коэффициент вовлеченности, который показывает, какая часть аудитории активно реагирует на контент. . Лично для меня все еще актуальны шеры и сохранения — при хороших показателях это добавляет социальный капитал и позволяет убедиться, что ты делаешь правильный контент.
Потребительские привычки меняются, и контентмейкеры стараются не отставать. Здесь я бы выделил пять основных трендов.
Первое: востребованы либо очень короткие формы, либо длинные. И это разные сценарии. Короткий контент потребляют в основном через смартфон: клипы, рилсы, шортсы. Более длинные формы — шоу, подкасты, сериалы, фильмы — смотрят через телевизор. Речь про Smart TV — этот сегмент в последнее время ощутимо вырос у Rutube и VK. Чтобы разъяснить, где между ними проходит граница: на мой взгляд, все, что до 2–3 минут, — это короткий контент. Все, что от 3 до 10 минут, — это средний контент, который сейчас не так востребован.
Раньше я бы сказал, что длинный формат начинается от 25 минут, но, возможно, это уже не так — примером тому недавний кейс «Нетологии». В 2025 году на платформе вышел мини-сериал «Я увольняюсь», который был выдвинут на SM Awards SM (Silver Mercury) Awards — одна из крупнейших российских премий в сфере маркетинга и коммуникации. в номинации «Лучшее продолжительное видео» (Best long-form video). Это шестисерийный короткометражный сериал — одна серия длится 10 минут. Тем не менее, с точки зрения организаторов премии, это уже длинный контент.
Второе: качественная картинка — больше не преимущество. Снимать сегодня может кто угодно, достаточно иметь камеру или смартфон. Поэтому качеством изображения никого не удивишь. Скажу больше: меня как зрителя идеальная картинка уже немного отталкивает. Рекламу, которая сделана слишком хорошо, смотреть не хочется.
Третье: переупаковка. Это тренд не новый, скорее, продолжающийся. Мы рассматриваем любой контент в парадигме большой системы, а не одного отдельно взятого ролика — например, снимаем для клиента подкаст и потом делаем из него рилсы, клипы, нарезки, тизеры и бэкстейдж. Клиент платит за одну съемку, а на выходе получает разнообразный контент, который можно таргетировать и распространять на разную аудиторию и на разных площадках. Если зритель захочет посмотреть объяснение или глубже погрузиться в тему, он перейдет от короткого ролика к длинному видео. В этом смысле короткое видео работает как крючок.
Четвертое: серийность как отражение доверия аудитории к бренду. Многие слышали о кейсе «Пятерочки» или похожих FMCG-брендов, которые снимают так называемый EGC-контент со своими сотрудниками — про внутреннюю кухню компании. Такой серийный контент формирует зрительское комьюнити — люди ждут продолжения, следят за жизнью героев и событиями, которые с ними происходят. Речь, конечно, не только о вертикальных сериалах, но о регулярности как таковой.
Пятое: работа с ИИ. Для нас как производителей нейронки стали стандартным инструментом, который оптимизирует многие процессы от раскадровки до расчета смет.
Мы стали быстрее делать анимацию и «чистить» кадры. Иногда ИИ помогает с озвучкой: можно быстро сделать дикторский закадровый голос так, как нам нужно. А генерация музыки избавляет от головной боли с получением авторских прав на саундтрек.
Видео мы тоже генерируем — это очень помогает, когда нужно, например, выполнить тестовое задание для тендера. Иногда запрос на иишный ролик может прийти и от клиента. Да что там говорить — сгенерированное видео появляется уже и на федеральных каналах.
Шестое: фоновый просмотр. Сценарии потребления длинных роликов теперь включают фоновый просмотр. Раньше всех это поняли производители сериалов и фильмов. Вы наверняка замечали в последнее время такую тенденцию: многие отечественные и зарубежные сериалы как будто стали проще и прямолинейнее — герои буквально проговаривают вслух то, что раньше нужно было читать между строк. Почему это происходит? Телевизионщики заметили, что люди стали смотреть длинные форматы во время готовки или даже за работой. А так как они не всегда при этом видят картинку, нужно сделать так, чтобы можно было легко определить на слух, что происходит в кадре.
Длинные форматы все еще незаменимы, когда речь идет о серьезных темах. Например, у нас много клиентов из сферы медицины, и мы точно знаем — здесь дисбаланс в пользу коротких форматов несет определенные риски.
Например, одна из проблем, которую мы видим и как продакшен-студия, и как потребители контента, — короткие видео не всегда могут адекватно объяснить сложную тему. Они и не должны, наверное, это делать. Но зритель, который не хочет смотреть длинную лекцию, может сформировать ошибочное мнение из минутного рилса псевдоврача, псевдопсихолога и так далее. Для того чтобы заработать побольше просмотров и реакций, некоторые авторы могут даже намеренно искажать фактологию — а непроверенная медицинская информация может навредить. Но как тогда заинтересовать зрителя, предпочитающего короткие видео?
Есть несколько способов. Можно, например, использовать тизеры. У нас есть медицинский подкаст «Клетка тела», который мы ведем много лет. Миссия проекта — вместе с врачами доказательной медицины поднимать серьезные вопросы о здоровье и развенчивать мифы и стереотипы. Этот подкаст мы нарезаем на небольшие видео — для зрителя они становятся точкой входа в обстоятельный разговор на важную тему.
Можно использовать вовлекающие механики. Например, смотреть медицинский подкаст 25–30 минут бывает довольно сложно. Врачам, специалистам и экспертам такой контент может быть интересен, и они могут досматривать до конца, но для обычных пользователей мы стараемся разнообразить просмотр, например, встраивая блиц-вопросы или что-то, что может немного взбодрить, когда зритель начинает уставать.
Зачастую мы уже на уровне сценария прописываем специальные вопросы и ответы, которые можно будет вырезать и превратить в рилсы — помимо основного хода беседы между ведущими и гостями. Клиенту мы, конечно, объясняем, что на монтаж уйдет больше ресурсов, потому что мы еще будем делать дополнительный контент — все, что может увеличить охваты.
Бывает, что это встречает сопротивление, если заказчик хочет максимально оптимизировать бюджет. И здесь нужна продюсерская воля — правильно донести мысль, что от мультиформатного подхода он получит гораздо больше, чем от одного ролика. Иногда клиент готов пойти на это и увеличить бюджет. А иногда и мы идем навстречу: перерабатываем контентную сетку, оставаясь в рамках финансового плана, в пользу коротких форматов — точечно они могут сработать лучше.
Первое: когда нужно продемонстрировать продукт в действии. Показать в этом случае лучше, чем описать текстом.
Второе: когда нужно завоевать доверие аудитории. Живой человек в кадре — с живым голосом, мимикой, подачей — передает массу невербальной информации, и это важный канал восприятия для зрителя.
Третье: когда нужно объяснить сложные процессы. Например, показать, как работают технологии или сервисы, явно проще через видео или анимацию.
Четвертое: когда важна узнаваемость продукта. С этим хорошо справляется конкретный герой или долгоиграющий формат, который можно выпускать серийно.
Уже на уровне производства нужно понимать, какой контент на какую площадку пойдет. Клиенты стараются работать в правовом поле, поэтому мы стали меньше сотрудничать с серыми площадками вроде YouTube. Многие форматы уходят на Rutube и VK. Как я уже говорил, Rutube стал новым телевизором. У VK в этом смысле более гибкая экосистема дистрибуции, и там мы часто замечаем, как работают связки между длинными видео и короткими видеоклипами, а также система рекомендаций.
Для того чтобы попасть в алгоритмы, недостаточно делать просто интересный контент. Для платформы «интересный» — понятие растяжимое. Что должно быть обязательно:
Если подытожить, рынок видеоконтента сегодня живет по принципу «меньше, но точнее». Бюджеты стали распределяться осторожнее, а вместе с этим изменился и подход: клиенту важно не просто снять ролик, а понимать, зачем он нужен, на какой площадке сработает и как повлияет на продажи. Поэтому выигрывает тот, кто мыслит не отдельными роликами, а более системно.
Одну съемку можно превратить в несколько разных форматов, а короткие видео служат способом аккуратно подвести зрителя к более объемному и сложному контенту.
Важна регулярность, которая лучше всего достигается с помощью многосерийного контента, это один из лучших способов постепенно выстраивать лояльное комьюнити вокруг бренда.
Гибкие команды, собранные под конкретную задачу, и нейросети помогают делать все это быстрее и экономнее.
Но главное: сегодняшнего зрителя не удивишь ни идеальной картинкой, ни дорогой технологией. Его цепляет история или эмоция — и это самое важное, что нужно понимать современному видеопродакшену.