18.09.2026
Эволюция музыкальных стримингов — наглядный сюжет о том, как глубоко за последние 15 лет изменились принципы потребления контента. Как Spotify сумел покорить рынок, почему современные плейлисты не похожи на микстейпы и какие задачи решали первые кураторы редакционных подборок — в отрывке из книги Лиз Пелли «Машина настроений», вышедшей в издательстве «Белое яблоко».
В первое время пользовательский опыт в Spotify крутился вокруг поисковой строки. Даниэль Эк, Создатель Spotify, шведский предприниматель. например, поначалу выступал категорически против идеи сервиса с чрезмерно навязчивым кураторством. Первые инструменты музыкальных открытий компании не выходили за рамки нескольких «радиостанций» в стиле Pandora, вещавших в режиме автовоспроизведения. «По факту мы Google в мире музыки», — заявил Эк на конференции Future of Music Coalition в 2009 году. Если все это покажется вам более эгалитарным, чем набор готовых плейлистов, собранных и контролируемых администратором, вспомните, что в свою бытность рекламщиком Эк интересовался поисковой оптимизацией — манипулированием результатами. В поисковые алгоритмы часто внедряются различные предвзятости. Профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Сафия Умоджа Ноубл, эксперт по тому, как расизм и сексизм встроены в коммерческие поисковые системы, отметила, что «один из важнейших факторов, позволяющих ссылке подняться на вершину рейтинга, — это размер вашего капитала».
К началу десятилетия Spotify готовился к выходу на американский рынок, и это было непросто. У Эка появился новый помощник: Шон Паркер, соучредитель Napster и бывший президент Facebook, который в 2010 году инвестировал 15 млн долларов в пятипроцентную долю в компании. Несмотря на растущие венчурные инвестиции, за год до этого Spotify потерял 26,5 млн долларов В 2009 году, в преддверии выхода на американский рынок, Spotify объявил об убытках в размере 26,5 млн долларов при доходах в 7,2 млн от рекламы и 10,9 млн от платных подписок. Главной статьей расходов стали лицензии на музыку, которые Spotify покупал у лейблов. Для Spotify было важно сохранить бесплатный доступ к каталогу — создатели видели в этом эффективный способ привлечения новых пользователей, тогда как лейблы давили на компанию и требовали превратиться в традиционный подписочный сервис. — Прим. ред. Teller Blog. и, как всегда, активно искал путь к прибыльности. Но в США конкуренция была значительно выше, поэтому компании нужно было найти новые способы выделиться и привлечь подписчиков. В том же году в Европе компания попробовала себя в качестве соцсети, активно продвигая партнерство с Facebook. Затем, едва выйдя на американский рынок в 2011 году, компания заявила о себе как о глобальном маркетплейсе музыкальных приложений, предлагающем «новые и захватывающие музыкальные впечатления на базе вашего музыкального вкуса».
Значительный вклад в нагнетание хайпа вокруг запуска Spotify в США внесли и музыкальные СМИ. Некоторые из них стали партнерами Spotify на его внутреннем маркетплейсе приложений. Приложения от Rolling Stone и Pitchfork предлагали плейлисты и рекомендовали альбомы, а приложение Last.fm предлагало персонализированные рекомендации. В своей рекламе Spotify особо выделял приложение Moodagent, позволявшее пользователям создавать плейлисты и редактировать треклисты под заданные настроения, такие как «чувственный», «нежный», «счастливый» или «злой».
«Мы должны стать ОС музыки, — заявлял в то время директор Spotify по платформе, используя сокращенное название операционной системы. — Мы находимся в процессе трансформации из приложения в платформу».
Ставка на платформу приложений, если выражаться языком Spotify, в конечном итоге оказалась обреченной на провал. По словам нескольких сотрудников, «доска ставок» компании — это вечно меняющийся список приоритетных целей и проектов, получающих значительные ресурсы в любой момент времени, и меняются они довольно часто. Но другая ставка, сделанная ими в 2012 году, имела куда большее значение.
К середине 2012-го Spotify нужен был рост: надо было выйти за пределы круга ранних пользователей и постараться охватить как можно более широкую американскую аудиторию. Сервису требовалась новая рекламная кампания, и, стремясь разобраться, как именно люди пользуются приложением, менеджеры обратились в исследовательское агентство. По словам источника, близкого к компании в то время, исследователи отобрали около сорока участников в крупных городах, которым было поручено вести подробные дневники прослушивания, отмечая, как именно они слушают музыку на протяжении дня. Исследование показало, что люди слушали музыку в определенные «моменты»: во время уборки, по дороге на работу, в спортзале, на домашней вечеринке и так далее. «Стало понятно, что музыка выполняет самые разные задачи: и практические, и эмоциональные», — рассказывал мне источник. Несколько позднее было проведено еще более масштабное исследование, чтобы прикинуть, насколько велик спрос в каждом из этих «моментов».
«Поначалу в Spotify на полном серьезе думали, что конкурируют с iTunes, — продолжал рассказывать источник. — Вместо того чтобы хранить музыку на жестком диске, она стримилась. Но после исследования стало понятно, что активное прослушивание составляло меньшую часть опыта. Гораздо больше часов прослушивание музыки проходило в фоновом режиме — люди хотели расслабиться и позволить Spotify выбирать. Вот тут, я думаю, и был настоящий прорыв. Они начали думать о том, как подстроить сервис под менее вовлеченного слушателя… [чтобы] сделать потребление музыки еще более плавным и незаметным».
Это послужило началом стратегического сдвига, выросшего не из разговоров о продвижении музыки, а о том, как продвигать Spotify. На пресс-конференции в Нью-Йорке в конце 2012 года Эк объявил о значительных переменах. Он признал, что слишком цеплялся за идею отсутствия кураторства, и заявил, что, хотя Spotify хорошо подходит тем, кто точно знает, что включить, он не работает так же хорошо для всех остальных. Он объявил, что на платформе уже официально существует 1 млрд плейлистов, созданных пользователями, которые он назвал «сердцем Spotify». Также он объявил о добавлении кнопки «Подписаться», с помощью которой пользователи смогут следить за создателями плейлистов. В дальнейшем Эк пообещал и новые системы рекомендаций. «Мы панки, — заявил он на пресс-конференции. — Не те панки, которые хотят побузить. Панки, выступающие против истеблишмента. Мы хотим донести музыку до каждого человека на планете». И плейлисты, безусловно, стали бы таким решением.
К концу года сайт Spotify впервые претерпел радикальные изменения. Если до этого он был сосредоточен на слоганах вроде «Мгновенно, просто, бесплатно» и «Включи музыку прямо сейчас», то в декабре того года был явлен новый фирменный стиль: «Музыка для каждого мгновения». На главной странице появилось видео на весь экран, на котором циклично сменяли друг друга атмосферные образы, словно сошедшие с досок Tumblr или Pinterest: солнечные блики, отражающиеся в окне; гамак, медленно покачивающийся из стороны в сторону; беззаботный автостопщик, бредущий по обочине дороги, — все это сопровождалось сентиментальной акустической фолк-мелодией, которая автоматически звучала на заднем плане. Подобно стоковым фотографиям в только что купленной рамке, ожидающим замены на что-то более реальное, этот видеоряд не столько объяснял пользователям технологию, сколько подталкивал их представить себя клиентами Spotify.
Все это сигнализировало о том, что нас ожидало в ближайшие годы. Но даже тогда, в конце 2012 года, у Spotify все еще не было внутренней стратегии курирования плейлистов. До того как Spotify ввел редакционное программирование, экосистема плейлистов, складывающаяся на стриминге, уже доминировала как в сторонних приложениях, так и в плейлистах, создававшихся пользователями. В целом все это больше напоминало то, что можно было бы назвать Диким Западом в области плейлистов. Так, по крайней мере, мне описывал ситуацию один маркетолог мейджор-лейбла. Теоретически любой мог стать инфлюенсером в плейлистах, но это означало и то, что кто угодно мог попытаться вложить деньги и ресурсы и захватить самые лакомые места на странице. Мейджоры воспользовались этим, создавая и скупая компании, занимавшиеся плейлистами, чтобы «продвигать важные треки» в плейлистах и «взвинтить SEO», как объяснял мне один из первых стратегов плейлистов мейджор-лейблов. Sony создала компанию по плейлистам, Filtr, и двух своих сотрудников из Швеции поставила на руководящие должности. Universal сделала аналогичную компанию — Digster. Warner купила Playlists.net, которая, в свою очередь, купила популярную и уже существовавшую страницу с плейлистами — Topsify. Владение этими популярными брендами плейлистов позволяло мейджорам рекламировать на главной странице Spotify не только выпускаемую ими музыку, поскольку первоначальные контракты, которые мейджоры заключили со Spotify, включали бесплатное рекламное пространство. Например, в середине 2010-х премиум-подписчик мог увидеть на главной странице баннер с надписью «Объявления», где рекламировался набор однотипных плейлистов Filtr, разделенных по тематике для разного времени суток (естественно, под завязку забитых множеством артистов Sony). Когда пользователи выбирали наиболее заметный «плейлист для ужина» или «микс для тренировки», они могли неосознанно переходить на список, принадлежавший и курируемый мейджором.
Но разраставшаяся вольница плейлистов просуществовала недолго. Стриминговая компания входила в новую фазу, в которой она стремилась еще сильнее влиять на процесс прослушивания. С 2013 года все заметно упростилось, когда Spotify принялся развивать свою стратегию «Музыка на каждый момент», создав более четко контролируемые страницы «Главная» и «Поиск», где плейлисты сортировались по контексту и настроению. «Контекстом» считались род занятий и время суток, например «вечеринка» и «поездка на работу», а «настроениями» — более эмоциональные и психологические состояния, например «расслабление», «сосредоточенность» или «романтика». Такие новые подборки включали в себя списки, составленные пользователями, а еще плейлисты, составленные новыми сотрудниками Spotify: штатной командой профессиональных редакторов плейлистов.
Первые кураторы пришли из Tunigo, шведского приложения с плейлистами под ключ, которое Spotify купил в мае 2013 года. За пару лет до этого Tunigo уже сделало себе имя на Spotify как стороннее приложение. В прессе его сравнивали с американским приложением для плейлистов Songza, которое предлагало потоковые плейлисты под настроение начиная с 2007 года и вскоре было куплено Google. Но у основателей Tunigo была пара преимуществ: они находились в Швеции, за ними стояла компания из музыкального бизнеса, и свой продукт разрабатывали внутри Spotify. По словам бывшего сотрудника стриминга, который в то время работал в тесном контакте с плейлистами, были и другие похожие компании, но «просто Даниэль дружил с ними, поэтому они и купили Tunigo».
Tunigo без особого шума запустилась в 2011 году в качестве побочного проекта музыкальной соцсети Snowfish. Сотрудничество со Spotify началось в 2010 году, когда Snowfish организовала онлайн-конкурс под названием «Следующий прорыв» — конкурс талантов по типу «Народного артиста», где музыканты могли загружать треки, а пользователи — голосовать за понравившиеся. 3000 голосов давали музыкантам так называемую премию Spotify, в рамках которой их песни размещались на платформе, предоставлялось бесплатное промо и рекламное пространство. Показательно, что первое сотрудничество между Tunigo и Spotify уже содержало ту же игровую механику и идею о том, что место в плейлисте могут «выиграть» те, кто проявляет наибольшую онлайн-активность. Со временем это стало основной темой зарождающейся стратегии кураторства.
Трансформация Snowfish из соцсети в компанию, занимающуюся созданием плейлистов, частично стала следствием сотрудничества с Telia, шведской транснациональной телекоммуникационной компанией, которая также была одним из первых партнеров Spotify. Как годы спустя говорил в подкасте основатель Tunigo Ник Хольмстен, Telia хотела «придумать новые инструменты и сервисы» для развития своих отношений со Spotify. «Именно это побудило нас начать исследовать весь мир плейлистов», — рассказывал он.
После приобретения Tunigo Spotify поглотил тысячи ее плейлистов, включая столь популярные сегодня «Сегодняшние хиты», «Поднимаем настроение», «Ваша любимая кофейня», оформив их как первые официальные редакционные плейлисты Spotify. Примерно двадцать сотрудников Tunigo стали первыми редакторами Spotify. Стартовая страница приложения Tunigo стала новой домашней страницей Spotify, а его таксономия настроения и момента — новыми категориями плейлистов Spotify. Стриминг перенял у Tunigo подход к визуальной подаче плейлистов через обложки, названия и слоганы. Вскоре звучание «Нежного утра», «Акустических каверов» или «Вечернего чилла» стало доступно в несколько кликов.
На тот момент основным продуктом Tunigo были плейлисты под настроение и моменты, но еще в начале 2010-х основатели думали о более «игровом» подходе: больше данных, оптимизации и персонализации. Как писал TechCrunch в 2013 году, к моменту приобретения Tunigo привлекла около 2,4 млн евро от инвесторов, при этом команда тогда работала в двух городах — Стокгольме и Нью-Йорке, — а в качестве долгосрочной цели компания называла идею «одной кнопки, которая выдавала бы идеальный плейлист на основе новейших данных». Эту мысль руководители Tunigo повторяли много лет в разных интервью.
К моменту когда у Spotify появились официальные редакционные плейлисты, — те, что собирали и контролировали сотрудники сервиса, — цифровая эпоха уже видела немало сервисов, которые появлялись и исчезали, предлагая разные объяснения того, почему людям нравится то, что им нравится, а также по-разному обосновывая, какую роль в этом процессе должны играть наука и креативность. Основатели стартапов уверяли, что пользователи подавлены богатством выбора и нуждаются в рекомендациях. И каждый настаивал, что решение — у него. Они были уверены: будущее музыки уже нарисовано, и в этом будущем обязательно присутствуют их приложения, плейлисты и алгоритмы.
Есть несколько способов рассказать историю появления стриминговых плейлистов. Один из них ведет к технологиям, которые позволили менять порядок песен, в том числе компакт-кассеты, появившиеся в 1963 году и популяризированные плеером Walkman в 1980-х. Кассетные сборники конца 1970-х и 1980-х сегодня кажутся символом доинтернетной интимности — обменом чувств через песни, чем-то, что стоит в прямом противоречии с корпоративной алгоритмической культурой. Но Spotify приложил немало усилий, чтобы представить свои плейлисты как современные микстейпы, встраивая это в новую систему подборок. В первой рекламной кампании 2013 года была фотография двух юных меломанов, которые тянутся друг к другу для своего первого, слегка смущенного поцелуя. На баннере сбоку красовалась надпись: «Потому что микстейпы все еще работают».
Пользователи действительно могли приблизиться к чувству обмена кассетами, собирая собственные плейлисты. Но сама история микстейпа — как передачи музыки лично из рук в руки, как попытки выразить идею с помощью песенного коллажа, как оппозиции конвейерной индустрии звукозаписи — резко контрастирует с тем, как музыка циркулирует в современных стриминговых плейлистах: под пристальным взглядом платформ, отслеживающих каждый шаг. В таких условиях обмен уже не может быть по-настоящему интимным.
Потом есть сам термин «плейлист», который вырос из коммерческого радио — из логики станций формата Top 40, где программные директора старались и удержать слушателя, и угодить мейджорам, и контролировать саундтрек повседневности. В предисловии к Listen to Lists, сборнику эссе о том, как плейлисты влияют на то, как мы слушаем, немецкая редактор Лина Брион пишет, что после 1960-х плейлисты стали вводить, чтобы укротить слишком непредсказуемых диджеев и выровнять звучание эфира. «Главная задача радиоплейлиста была в том, чтобы усложнить переход на другую станцию», — отмечает она.
Журналист Кристоффер Корнилс вписывает плейлист в более широкий контекст музыкальных списков — вроде радиочартов — и замечает, что они «не просто фиксируют и сообщают, что популярно, но и определяют, что такое популярность». Он ссылается на мысль Жака Аттали из книги «Шум: политическая экономика музыки», где тот пишет, что музыкальная индустрия «занимается не предложением, а производством спроса». Плейлисты не только реагируют на вкусы слушателей — они их формируют.
Слишком просто было бы сказать, что стриминговые плейлисты — это чисто наследники радио, а к кассетным сборникам они не имеют отношения. Все, конечно, куда запутаннее: сегодня возникла новая кураторская логика, которая повышает в статусе то, что раньше было домашним и личным увлечением, — составление сборников, — и перетаскивает это в гиперкоммерческую реальность современной индустрии. Берет традиции и интимность микстейпов и превращает их во что-то гораздо более близкое к радиоплейлистам, заточенным под рынок.
В книге Selling Digital Music, Formatting Culture MORRIS, J. W. (2015). Selling Digital Music, Formatting Culture (1st ed.). University of California Press. Джереми Уэйд Моррис описывает похожий процесс коммерциализации на примере iTunes. В начале своей работы iTunes Store продавал собственные плейлисты— сборники лучших хитов, сезонные миксы, итоги года,— что напоминало коммерческие компиляции, знакомые людям из 1990-х. Но позже появился платный пользовательский формат— iMix. Пользователи могли собирать свои iMix-плейлисты, которые другие слушатели могли оценивать и покупать. К 2010 году таких плейлистов было уже около 2 млн. Ссылаясь на журналиста Роба Дрю, Моррис пишет, что эта форма миксов превратила в товар «практику, которой меломаны занимались неформально три десятилетия», делая создателей iMix чем-то вроде работников музыкальных магазинов и лейблов и ограничивая их «ассортиментом нескольких конкретных магазинов».
И по мере того, как логика плейлистов проникала повсюду, стриминговые сервисы превратили старую медийную стратегию «не переключайтесь» во внутреннюю установку самого пользователя: а что, если вся жизнь могла бы работать по этому принципу?