Журавль в небе. Как авиакомпании создают свой уникальный стиль

В начале 1970 года компания «Пан Америкэн», или просто Pan Am, тогда крупнейший авиаперевозчик в США и в мире, готовилась к первому коммерческому полету «Боинга-747». Это было флагманское воздушное судно с двумя палубами, способное вместить до 450 пассажиров. В это же время в Нью-Йорке агентство Chermayeff & Geismar готовило для авиакомпании маленькую революцию в дизайне, чтобы показать, что Pan Am в визуальных коммуникациях идет в ногу со временем. 

В серии постеров, созданных агентством между 1971 и 1972 годами, нет ничего от золотой эпохи пассажирской авиации, какой мы ее себе представляем: роскошной, улыбчивой, многословной. Во-первых, практически отсутствует текст, а тот, что есть, набран гельветикой. Во-вторых, фирменный знак Pan Am в виде земного шара упрощен до максимально аскетичных линий. В третьих, — и это, пожалуй, единственный содержательный элемент, — в плакатах использованы стоковые фото агентства «Магнум». Практически лишенные людей кадры далеких стран и направления, еще не открытые массовым туристом: Аргентина, Восточная Европа, Бали… В том же ключе были разработаны нагрудные значки, расписание, багажные бирки, ливреи самолетов

i

Брендированная поверхность самолета исторически называется ливреей. Ливреи бывают повседневные и праздничные, например, посвященные введению в парк новой серии лайнеров или юбилею авиакомпании. .

Однако проект нью-йоркского агентства остался забытой страницей в истории авиационного брендинга. Разрываемая кризисами, Pan Am отказалась от изменений и вернулась к предыдущей версии логотипа. Этот пример не только показывает хрупкость дизайнерской утопии, но и подводит нас к вопросу, какую роль айдентика играет для авиакомпаний сегодня. 

Чтобы ответить на него, мы пройдем по салону воображаемого самолета, в котором статус пассажиров отражает фирменные стили компаний, и посмотрим, какой подход к дизайну есть в каждом ценовом сегменте. А в конце статьи посмотрим на ливреи как на произведения искусства.

Европейские компании с большой историей всегда чутко отслеживали тенденции в дизайне, а белая ливрея и аскетичная типографика стали их отличительными чертами. Ребрендинги последних лет, произошедшие в сегменте премиальных перевозок, можно обобщить под лозунгом «адаптируем накопленный опыт к цифровой среде». 

Lufthansa — пример обращения с айдентикой как с полноценным финансовым активом. Созданная в Западной Германии в 1953 году, сегодня Lufthansa — это группа, включающая таких ветеранов международных перевозок, как SwissAir и Brussels Airlines. При этом ее символ — журавль — нарисовал еще в 1918 году художник Отто Фирле, и после модификации дизайнером Отлем Айхером в 1962 году он используется по сей день. Столетний логотип — почти как фамильный герб, и обновлять его нужно очень бережно. 

Редизайн 2018 года (агентство Martin et Karczinski) был призван «отражать новое ощущение премиум-класса, присущее авиакомпании высокого уровня». Трехцветная палитра темно-синий — желтый — белый, заданная еще Айхером, со временем претерпевала разные соотношения компонентов. После неудачного эксперимента 1987 года, по словам пилотов, превратившего самолеты в летающих канареек, присутствие желтого цвета максимально сократили, здесь он используется в точечных акцентах, в то же время синий в первых версиях ливреи даже перетемнили. С теглайном #sayyestotheworld (скажи «да» миру) новая цветовая гамма должна поддерживать открытость. Конечно, по-европейски сдержанно.

Небесной синевой вдохновлялись при обновлении своей айдентики и скандинавские авиалинии SAS (студия Bold, 2014, 2022). Правда, вместо одного синего в нем используются пять оттенков, а также градиент, при наложении на скандинавские пейзажи дающий эффект неба, спустившегося на землю. Более нюансированные цветовые переходы встречаются в серебристых буквах на светло-серой ливрее. Основная аудитория этого ребрендинга — часто путешествующие клиенты.

К этому типу можно отнести молодые компании, ориентированные на прогрессивный средний класс, либо национальных перевозчиков, стремящихся сохранить традиции и удовлетворить запросы разной аудитории.

Новая Зеландия — страна, известная трепетным отношением к своему позиционированию. Национальный авиаперевозчик Air New Zealand, выполняющий рейсы с 1960-х годов, признан одним из самых безопасных в мире. Компания заботится о комфорте пассажиров экономкласса, предоставляя им откидные кровати на дальних перелетах. А постепенное обновление айдентики (студия Designworks), начавшееся в 2011 году, проводится под знаком человечности и внимания к истории.

Работу над логотипом студия доверила шрифтовому дизайнеру Крису Сауэрсби (Klim Type Foundry). В своей работе он опирался на графические формы, существовавшие в разные периоды деятельности компании. На информационных носителях использованы его авторские шрифты Air New Zealand Sans и Newzald Black Italic. Монохромная ливрея с логотипом и орнаментальной символикой маори представлена в двух вариантах — частично и полностью черной, выделяющими самолет на взлетной полосе.

Одноцветную схему предпочитает и российский перевозчик S7. В его случае сравнительно небольшая история бренда компенсируется регулярными и каждый раз повышающими ожидания обновлениями. Начиная с названия (до 2008 года авиакомпания, базирующаяся в Новосибирске, называлась «Сибирь»), практически ежегодной ротации имиджевых кампаний и заканчивая экспериментами с формой экипажа.

Пожалуй, одним из самых необычных примеров авиамаркетинга стало «первое инопланетное YouTube-шоу» (агентство Wieden+Kennedy Amsterdam), запущенное от имени компании в 2018 году, чтобы представить «инопланетным путешественникам» такие базовые человеческие концепты, как природа, еда, любовь. Надо ли говорить, что на остальных уровнях — мероприятия, коллаборации с брендами, 3D-персонажи (агентство Ony, 2021) — команда старается сохранить выбранный когда-то неформальный тон общения.

Тесные ряды кресел, отсутствие бортового питания, споры из-за габаритов ручной клади, запутанные условия регистрации — так или иначе бюджетные перевозчики понимают и учитывают свои ограничения в рекламе. Их главное коммерческое предложение — это цена, а фирменный стиль — аналог яркого ценника. 

Иногда это приводит к интересным экспериментам с внешним видом. Тут можно вспомнить и открытый конкурс на дизайн ливреи от венгерского лоукостера WizzAir, прошедший в 2023 году. И неожиданное преображение всего парка немецкого Condor под пляжные полотенца годом ранее (работа берлинского агентства vision alphabet).

Американский лоукостер Spirit Airlines не раз кардинально менял свою внешность. Отметившись пикселизованными оттенками серого в логотипе и на ливреях в 2002 году, он сделал шаг назад к довольно безликой бело-голубой гамме в 2007-м, чтобы в 2014-й войти заметно пожелтевшим. Как иронично заметил пользователь reddit, они прошли путь «от Эйрбаса до школьного автобуса». Попутно из названия исчезло слово «авиалиния» — все для того, чтобы набрать логотип жирной, очень жирной типографикой. По последним новостям, авиакомпания близка к закрытию.

На общем фоне недавняя айдентика японского перевозчика Peach от студии nendo, специализирующейся на предметном дизайне (среди их работ — большой олимпийский факел Токио-2020), не стремится задействовать все органы чувств сразу. Игрушечный, кавайный — лучшее описание нового стиля, сочетающего мягкие оттенки пастельного розового и круговые мотивы. Даже зона саморегистрации этой компании напоминает point-and-click-игру

i

Point-and-click – жанр компьютерных игр (как правило, приключенческих квестов со статичными экранами), в которых пользователь взаимодействует с игровым миром с помощью наведения курсора и последующего клика мышкой. . Но некоторое послевкусие стоковой векторной графики возвращает нас на землю: оригинальный визуал — не самая сильная сторона лоукостеров.

Учитывая то внимание, которое уделяется ливреям в последние годы, закономерно, что из обязательного элемента бренда они все чаще становятся самостоятельным художественным высказыванием. На примере интересных арт-коллабораций посмотрим, как компании превращают ожидание рейса в настоящее эстетическое переживание

В рамках проекта c говорящим названием «Утопия» в 1997 году перевозчик British Airways привлек к оформлению хвостовой части своих лайнеров художников из стран и регионов мира, куда летали самолеты компании. Была среди них и россиянка Таисия Белянцева, работница Семеновской фабрики хохломской росписи. Так на хвосте британского боинга оказалась хохлома.

В партнерстве с петербургским Музеем стрит-арта на хвосте уже одного из самолетов S7 появилась работа художника Ивана Симонова. Его герои — маленькие, неприметные люди, как и этот маляр, то ли рисующий, то ли закрашивающий сам себя, напоминая об эфемерности уличного искусства.

Работы великого мастера оптических иллюзий Рене Магритта вошли в серию памятных ливрей Brussels Airlines, посвященных знаменитым соотечественникам. Снаружи лайнер украшает пастиш из двух его картин: автопортрета «Проницательность» (1936) и «Возвращения» (1940), а салон — еще одна работа, «Высшее общество» (1965–1966). Также в той же серии вышли ливреи со смурфами и Тинтином.

Обаятельные персонажи Туве Янссон появились в 2023 году на фюзеляжах самолетов авиакомпании Finnair в честь ее векового юбилея. На Airbus A350 изображены обнимающиеся Муми-тролль и Фрекен Снорк, символизируя ценности компании — «дружбу, общность и совместные приключения».

Джонни Кларк, аналитик платформы TheDesignAir, отмечает, что в условиях цифровизации «физические составляющие авиации все сильнее стандартизируются» — это касается и оборудования, и интерфейсов, и визуальной стороны брендов. Хотят ли перевозчики выделяться в этих условиях? Хотят ли этого их клиенты?

Мы увидели, что жизнеспособный фирменный стиль складывается из множества компонентов: тактичной работы с инновациями и традициями, уважения к истории, оригинальных имиджевых кампаний и даже риска на грани фола. И рассмотренные примеры показывают, что в эпоху билетных агрегаторов компании из разных сегментов рынка продолжают искать свое лицо и поддерживать контакт бренда с покупателем.