17.07.2026
Большие спортивные события становятся ареной не только для спортсменов, но и для брендов. Пока одни компании покупают право быть частью чемпионата, другие внимательно следят за происходящим и превращают случайные эпизоды в удачные рекламные истории. Рассказываем, как бренды научились играть на чужом поле и выигрывать битву за внимание.
Часть огромного внимания, которое привлекает чемпионат мира по футболу, неизбежно достается и брендам. Правда, за официальную интеграцию бренду, по разным оценкам, придется заплатить от 35 млн долларов (за присутствие в регионе) до 120 млн (за годовое глобальное партнерство). Несмотря на все попытки футбольной ассоциации FIFA жестко контролировать коммерческое присутствие вокруг турнира, охваты достаются не только официальным спонсорам — во время чемпионата выигрывают те, кто умеет быстро считывать контекст и точно попадать в момент.
Пожалуй, самым громким примером этого сезона стала история с Levi’s. Одной из площадок турнира был стадион Levis’s Stadium в Сан-Франциско. FIFA обязала компанию задрапировать логотип на фасаде стадиона на время турнира: правила clean stadium запрещают любое присутствие сторонних компаний. Levi’s поступили хитро: гигантское лого завесили так, чтобы его контуры легко читались, — получился узнаваемый силуэт. И этот силуэт тут же появился на обновленных аватарках бренда в соцсетях. Этот остроумный ход привлек больше внимания, чем акции многих официальных партнеров турнира.
В английском языке для таких случаев есть термин ambush marketing («маркетинг из засады») — стратегия, при которой бренд ассоциирует себя с крупным событием, не будучи его официальным спонсором. Пока одни компании платят за присутствие, другие играют с контекстом, ищут лазейки и создают запоминающиеся кампании минимальными средствами. Иногда, правда, такие акции заканчиваются судебными разбирательствами.
Собрали яркие примеры неофициальной ситуативной рекламы за всю историю чемпионатов мира по футболу.
В далеком 1970 году легендарные спортивные бренды Adidas и Puma заключили джентльменское соглашение — «пакт Пеле», пообещав друг другу не участвовать в дорогостоящем аукционе за право подписать контракт со звездой. Puma нарушила его, тайно заплатив Пеле 120 тысяч долларов.
Перед самым началом матча ¼ финала между Бразилией и Перу футболист попросил у рефери короткую паузу, присел и не спеша завязал шнурки. В этот момент все телекамеры мира сфокусировались на его обуви. Крупный план бутс Puma стал одним из самых знаменитых рекламных ходов в истории, а продажи бренда выросли в несколько раз.
Во время чемпионата 2006 года голландская пивоварня Bavaria дарила покупателям традиционные шорты на подтяжках в фирменном оранжевом цвете. Больше тысячи человек надели мерч на матч Нидерланды — Кот-Д’ивуар. Представители FIFA посчитали, что это будет нелегальной рекламой бренда, и фанатов принудили снять шорты у входа на стадион. Голландские зрители смотрели игру в нижнем белье, а история разлетелась по мировым СМИ.
На ЧМ-2010 Bavaria решила повторить успех и отправила на матч Нидерланды — Дания 36 девушек в одинаковых оранжевых мини-платьях. На этот раз логотипов пивоварни на одежде не было, но FIFA сочла происходящее скрытым промо, и не-болельщиц на матч не пустили.
Футбольная ассоциация стремилась защитить инвестиции официальных спонсоров, при этом ее методы выглядели чрезмерными, поскольку затрагивали интересы обычных болельщиков.
После поражения сборной Англии от Германии со счетом 4:1 компания оптики Specsavers обыграла скандальный эпизод с незасчитанным голом Фрэнка Лэмпарда. В первом тайме мяч после удара Лэмпарда попал в перекладину и отскочил за линию ворот, но судьи этого не заметили.
На следующий день в британских газетах The Sun, Daily Star, Daily Express и Daily Mail появилась реклама с изображением очков Specsavers с подписью «Goal line technology… from £25» («Технология определения гола… от £25»). Бренд не был официальным спонсором чемпионата, но отработал главный скандал турнира буквально в момент его возникновения.
Компания Sony стала официальным партнером FIFA, и игрокам запретили появляться на стадионах и официальных мероприятиях в наушниках других брендов. В ответ производитель акустики Beats выпустил фильм The Game Before the Game о предматчевых ритуалах футболистов, где они появлялись на экране в наушниках бренда. Так Beats мягко подсветили идею, что их гаджеты — осознанный выбор самих игроков.
На матче Италия — Уругвай нападающий Луис Суарес укусил защитника Джорджо Кьеллини. Snickers моментально отреагировал твитом с отметкой футболиста: «В следующий раз, когда проголодаешься, просто возьми Snickers». Публикация получила 43 тысячи репостов и охватила 38,7 млн пользователей.
Пример иного рода. Букмекерская контора Paddy Power распространила фото с вырубкой деревьев в тропическом лесу — просеки складывались в надпись в поддержку английской сборной. После волны возмущения букмекер признался, что изображение было создано цифровым способом, и привязал акцию к проблеме уничтожения лесов. Кейс получил огромный охват, но также стал примером рискованного, скандального маркетинга.
На протяжении всего матча четвертьфинала Аргентина уступала Египту со счетом 0:2, а в последние 13 минут смогла забить три гола и вышла в полуфинал. После свистка тренер Аргентины Лионель Скалони не смог сдержать эмоций и прикрыл лицо руками. Маркетологи Garmin заметили, что в этот момент на запястье тренера были смарт-часы бренда, а пульсометр показывал 180 ударов в минуту. Они использовали фото Скалони, добавив к нему подпись: «Не нужно ничего говорить. Пульс уже все сказал».
В итоге все эти кейсы вдохновляют на мысль, что даже у маленькой и незаметной компании всегда есть шанс оказаться в центре внимания. Без большого штата и без больших бюджетов — главное, быть внимательным и вовремя проявить находчивость.