17.03.2025
Поиск в интернете драматически меняется вместе с ростом больших данных и развитием искусственного интеллекта, что уже отразилось на методах поисковой оптимизации. Медиаменеджер и руководитель SEO-отдела агентства «Палиндром» Анастасия Радченкова на примере актуальных кейсов и своего опыта рассказывает об основных трендах в работе с поисковыми запросами в 2025 году и ближайшем будущем.
Как меняется поиск с развитием искусственного интеллекта?
Я проводила опросы среди своих друзей, которые пользуются нейросетями на постоянке. Примерно на 8–10% сократилось взаимодействие с поисковиками. Это касается запросов, по которым пользователю нужно сразу получить готовый ответ, а не ходить по ссылкам: как варить макароны, чем отличается 15-й iPhone от 16-го, сколько в мозге нервных клеток.
Поиск меняется драматично. Например, стандартизированные описания канули в Лету. Поисковик с прикрученной к нему нейросетью вроде «нейро» Яндекса делает бесполезными описания на множестве сайтов — они не несут дополнительной уникальной информации по сравнению со справкой, выданной нейронкой. Например, если производитель пылесосов написал о них все, что может понадобиться потребителю, это уже доступно нейросети. Копирайтеры могут как угодно переписывать этот контент, но никакой дополнительной информации не появится. Что-то дополнительное могут дать либо пользователи через UGC User Generated Content, контент, созданный пользователями. — рассказать, как они пользуются этими пылесосами, либо эксперты — сравнить пылесосы разных производителей. В стандартизированном контенте копирайтер проиграет нейросети.
Еще одно радикальное изменение за последнее десятилетие — точечная работа с огромными массивами информации. Скандал с Cambridge Analyticа на выборах в США в 2017 году (когда эта компания использовала личные данные пользователей Facebook для составления психографических портретов избирателей и создания адресной политической рекламы в пользу победившего Дональда Трампа) открыл новую эру, в том числе и в SEO. У человечества появились данные в том объеме, в котором их никогда не было. Люди впервые могут анализировать статистические корреляции, которые невозможно обработать мозгом. Оказалось, что можно филигранно точно и точечно понять потребителя и его предпочтения, увидеть множество неочевидных связей. Скажем, те, кто любит Nike, голосуют за одного кандидата, те, кто любит Adidas, — за другого. Сначала это повлияло на политтехнологии, но сейчас изменило весь маркетинг.
Но обилие данных — это еще и проблема для поиска, трудно найти иголку в стоге?
С одной стороны, нейросети могут отработать весь массив данных в интернете, с другой стороны, — да, обилие данных не только ресурс, но и проблема для хранения и поиска.
Поисковый робот не индексирует и не ранжирует все, что есть в интернете. Индексация — это дорого, и поисковик вынужден выбирать, что конкретно индексировать. Я недавно работала с задачами по оптимизации поиска давно существующих СМИ. У них на сайтах нередко накапливается большое количество страниц, которые поисковики не хотят индексировать. На новость 2004 года уже никто не заходит, она зачастую сделана в плохом, не SEO-оптимизированном дизайне (тогда никто не писал под SEO, интернет был совершенно другой). С точки зрения редакции, это важно, это некий итог ее работы — новости и статьи за десятки лет. А для поисковика 200 тысяч страниц с некачественным контентом — мусор. Зачем же поисковикам индексировать эти страницы, хранить информацию о них, если они никому не нужны?
Как же никому не нужны: а если автор пишет исследовательскую работу или статью, в которой нужна основательная предыстория вопроса, или курс по истории журналистики? Старые СМИ — прекрасный, уникальный ничем не заменимый источник.
Я согласна, что под какие-то цели это может быть и нужно, но с точки зрения поисковой системы это огромное количество некачественных страниц. И более того, поисковики не дают достаточную индексацию и ранжирование новым статьям этого СМИ, потому что видят 80% сайта как никому не нужную информацию. И единственный выход — сносить эти страницы. Можно сохранять какие-то веб-копии, но с текущего сайта просто удалять, настраивать 404-е. У меня были такие проекты, и я опасаюсь, что придут журналисты из десятых годов и спросят: где моя старая заметка? Где-то эти страницы сохраняются, но для пользователя и для поисковика их больше не существует.
Предположим, у нас стоит задача сделать медиа в своей тематической нише, создающее качественный контент. Каковы главные шаги с точки зрения SEO?
Сначала нужно ответить на вопрос, что такое качественный контент.
Что-то новое и правдивое, а не компиляция старого или фейкового. Например, если это медиа об искусстве, его авторы сходили на выставку, а не скомпилировали информацию о ней из интернета или с помощью нейросети, поговорили с художником, с критиками, пошли в архивы, нашли качественные копии картин. И материал, во-первых, получился бы почти таким же глубоким, как если бы его делал искусствовед, а во-вторых, был бы понятен и непрофессионалу.
В будущем информационный мир Рунета окончательно разделится на две большие составляющие.
Трафик из SEO для нишевых медиа, скорее всего, не будет главным. Вот, например, «Кинжал» — хорошее нишевое издание для менеджеров и дизайнеров. У них есть свой стиль, подача, свои герои («Ежиха Пуся работала менеджером в диджитал-агентстве на этой стороне леса. Пуся умная ежиха: копирайтерам — ТЗ, аналитикам — безе, от клиента — консёрн, и успеет всё»). Это круто читается с точки зрения современного потребителя, с точки зрения целевой аудитории, но оно не «сеошится». Сказка про менеджера проигрывает конкуренцию в поиске с обычными и структурированными SEO-статьями типа «Виды менеджеров», «Как стать менеджером, где учиться», «5 навыков успешного менеджера» и тому подобное.
Другой пример, «Московские новости». Газета существует еще со времен Советского Союза, в 2021 году ее перезапустили. И сейчас основной прикол и основное УТП Уникальное торговое предложение. — колонки колумнистов, экспертные мнения. UX-дизайн UX-дизайн (User Experience design) — проектирование пользовательского опыта, то, как люди будут пользоваться интерфейсом, насколько удобно и понятно. так устроен, чтобы читателю легко было находить конкретных экспертов, следить за ними. И это, очевидно, может попадать в целевую аудиторию, давать нужную ей глубину понимания. Но новость о том, что в Трампа выстрелили, фотография с места происшествия все равно набирает гораздо больше трафика, чем умная колонка о том, почему Трамп — политическое животное, или рассказ о том, как фотограф сделал знаменитый снимок.
Но поисковики вместе с нейросетями развиваются. И они будут эволюционировать в сторону учета не только популярности запроса, но и экспертной глубины. Они уже частично это делают — это называется фактор ЕEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), то есть опыт, экспертность, авторитетность и доверие. Фактор доверия становится все важнее в эпоху непроверенной информации, фейков. Алгоритмы уже видят цитаты, экспертов, которые участвовали в создании статьи, считывают, что именно конкретный редактор в конкретном издании приложил руку к этой статье, смотрит на бэкграунд этого редактора, какой у него еще след в интернете, по каким темам он еще писал, какова его репутация.
Сейчас в рекомендательных системах много мусорного контента, в поисковике пользователь далеко не всегда может найти то, что ищет. Но как будто потихоньку алгоритмы поисковиков совершенствуются, и фактор доверия в информационной выдаче вырастет. Я вижу уже сейчас, что Google дает высокие позиции не всегда самым популярным, но иногда небольшим, специализированным сайтам. В одном из случаев, на который я обратила внимание, речь шла о трафике со стороны студентов, которые гуглили в учебных целях довольно специфичный инженерный запрос и попадали не на общие сайты, а на небольшие нишевые проекты, где получали квалифицированный ответ.
Я недавно работала с одним нишевым медиа для инженеров в очень крутой и узкой области и спросила у реального специалиста, что он сам гуглит. Оказалось, у его вопроса практически нет поисковой емкости, такой же вопрос гуглит в среднем один человек в месяц. Наверное, неразумно оплачивать труд автора, редактора, корректора и других специалистов, чтобы создать и опубликовать статью, отвечающую на такой малопопулярный запрос. Но это важно с точки зрения доверия к ресурсу — пользователь, прочитав статью, будет знать, что ребята, которые пишут на этом ресурсе, реально разбираются в теме. И пользователь, который забьет подобный редкий запрос, попадет не на «Лайфхакер», а на специализированный ресурс.
Итак, поиск — не основной трафик для нишевого медиа. Главный способ дистрибуции таких медиа — создание комьюнити. Это то, что не заменят нейросети. В любом случае человеку нужно социальное окружение, нужно читать живые комментарии, нужно, чтобы с ним поспорили, послали куда подальше. А некоторым даже бывают нужны не популярные ответы на популярные запросы, но такие ответы, которые известны лишь немногим специалистам.
А если мы хотим сделать качественное, компетентное медиа, но не нишевое, а большое СМИ обо всем? Это означает, что нам нужно добиться двух целей одновременно: работать на широкую аудиторию — давать новости, отвечать на поисковые запросы — и иметь влиятельность, доверие, причем не в узкой профессиональной нише, а в широком обществе. Эта миссия выполнима?
Теоретически выполнима, у нас были и есть примеры таких медиа. Задачу можно поделить на две части: сделать медиа обо всем, чтобы оно гуглилось по всем запросам, и создать условный спецпроект, рассчитанный на влияние. Это как РБК и отдельно «РБК Бизнес» или «РБК Недвижимость».
С чего начинать и как двигаться?
Проанализировать поляну (это общий тезис для любого медиапроекта), с кем конкурирует медиа (в нашем случае — с самыми популярными проектами «обо всем»). И если мы говорим только о поиске, понять:
Для того чтобы сделать новое большое медиа обо всем, нужно «всего лишь» создать такое же количество оригинальных страниц и страниц, проходящих критерий как минимум среднего качества, которые создали порталы общего интереса за десяток последних лет. Потратив, как минимум, столько же или больше денег на закупку ссылок, которые эти порталы потратили за это время. Это возможно, но чем шире ниша, тем фантастичнее затраты. Такое количество ресурсов есть, наверное, только у банков и государства. Даже в нишах, например, в туризме, проект вроде Russpass, обладающий ресурсами для продвижения, не сможет одномоментно обогнать лидеров.
Что касается влияния, в мире традиционных медиа всегда имело значение мнение авторов контента. Сейчас люди, принимающие решения, могут опираться на тысячи факторов и показателей, важных для конкретного решения, — один эксперт не может знать всего. И в этом смысле влияние тоже становится все более нишевым.
Меня все же беспокоит вопрос о том, что прошлое человечества может быть потеряно как мусорный контент. А ведь, чтобы настало будущее (см. нашу статью «Социализм лайков и просмотров. Как креативные индустрии меняют мир»), надо обязательно пройти через отрицание прошлого, а для этого оно как минимум должно быть.
Я согласна — чтобы возник постмодерн, должен состояться модерн. Пока нет речи о том, чтобы массово удалять прошлое всех медиа, оно все же хранится, хотя часто и не индексируется в поисковиках. А в будущем человечеству трудно будет найти место для хранения данных. Может быть, дата-центры будут цвести на Марсе (хотя, говорят, там для этого слишком пыльно), но есть гораздо более близкая и пока неосвоенная Луна.