Почему медиа становятся похожи на фастфуд

Ритцер выделил четыре принципа, которые лежат в основе деятельности «Макдоналдса» (а сейчас и значительной доли всей мировой экономики):

1. Эффективность. Число операций и время, которые необходимы для того, чтобы удовлетворить потребности человека (в данном случае — в еде), минимизируются. Достигается это, в частности, за счет упрощения продукта: его легко и готовить, и есть. Кроме того, часть работы перекладывается на клиента: он сам забирает еду, убирает стол, а сегодня зачастую и самостоятельно формирует заказ.
2. Предсказуемость. Клиенты «Макдоналдса» получают именно то, чего ожидают — вне зависимости от того, где находится филиал сети. Ассортимент, вкус еды, униформа персонала и, в значительной степени, интерьер будут одинаковыми: это островок стабильности в постоянно меняющемся мире.
3. Просчитываемость. У всех процессов есть стандарты: количество ингредиентов, размеры порции, скорость обслуживания. У клиента «Макдоналдса» тоже есть возможность с большой точностью подсчитать и стоимость заказа, и время, которое он проведет в ресторане.
4. Контроль. Использование технологий, которые Ритцер называет «нечеловеческими», для того чтобы повысить производительность и исключить непредсказуемость. К ним относятся как машины, так и составленные для людей инструкции. При этом контролируется и продукт, и тот, кто его производит, и тот, кто потребляет.

У макдональдизации, безусловно, есть свои достоинства. Это и еда гарантированного качества по доступной цене, и удобство расположения точек общепита — где-нибудь поблизости всегда найдется ресторан сети. К тому же клиент «Макдоналдса» получает ощущение стабильности и комфорта.

Однако Ритцер, говоря о плюсах макдональдизации, заостряет внимание на ее негативной стороне, которую называет «иррационализацией рационального»: чрезмерная рационализация легко превращается в свою противоположность. Труд работников, выполняющих простые и однообразные операции, дегуманизируется. Еда, пусть и соответствует определенным стандартам качества, часто не слишком полезна. Клиент вынужден брать на себя работу официанта и при этом вести себя предписанным ему образом, пусть даже его контролируют не так жестко, как сотрудников корпорации.

Ключевым принципом макдональдизации стала просчитываемость: именно она позволяет добиться эффективности, обеспечивает предсказуемость и контроль над процессами. Поэтому переход к цифровой эпохе дал новый толчок процессу рационализации. Сейчас практически в каждой отрасли экономики есть свой пример макдональдизации, не менее яркий, чем сам «Макдоналдс»: Amazon, IKEA, Starbucks. Экономикой дело не ограничивается: можно говорить о макдональдизации образования, медицины, политики, религии и секса.

Изначально появившись на Западе, макдональдизация за последние десятилетия благодаря глобализации распространилась и в России. Теперь практически во всех сферах своей жизни макдональдизированный отечественный пользователь обращается к услугам компаний, которые построены на принципах, сформулированных Ритцером. Он заказывает товары на Wildberries, обедает в «Теремке», пьет кофе из Cofix, носит одежду от Gloria Jeans и смотрит сериалы на «Кинопоиске».

Эффект макдональдизации особенно ярко проявляется в тех сферах, где отсутствует материальный товар и происходит обмен информацией в цифровом виде, — в частности в медиапространстве. Процессы, происходящие в медиа, напоминают ситуацию в обычном фастфуде. Создание контента четко структурируется и разбивается на конкретные этапы и операции: от SEO-анализа, генерации идей и написания текста (или создания видео) до размещения и продвижения. При этом за разные операции отвечают разные сотрудники со своей специализацией. Все это часто происходит на общей платформе для совместной работы, например, в Гугл документах. Благодаря этому исчезает необходимость конвертировать контент, произведенный в разных форматах и на разных редакторах, и ускоряется его продвижение по этапам. Заранее прописанные принципы, по которым создается контент, и чек-листы экономят время, которое иначе тратилось бы на дополнительные обсуждения и уточнения.

При создании контента, как и при производстве любого другого продукта, используются цифровые показатели. Стоимость работ (месячного объема и конкретного проекта) рассчитывается, исходя из количества единиц контента, человеко-часов, необходимых для его производства, и средней заработной платы вовлеченных сотрудников. А для оценки эффективности проекта применяются инструменты цифровой аналитики, которые учитывают просмотры, вовлеченность аудитории и другие показатели. Это позволяет оценить расходы на создание контента и прибыль от проекта в целом.

У макдональдизации медиа есть и свои негативные стороны. Например, развитие мультимедийной журналистики приводит к тому, что люди в условиях дефицита времени создают продукты для различных платформ, причем один и тот же человек может снимать видео, записывать аудио и писать текст. Причем текст к тому же в разных форматах — в виде статьи или записи в блоге. Все это часто приводит к упрощению и стандартизации готового продукта. Так стриминговый сервис Netflix, например, требует, чтобы фильмы, которые создаются специально для него, снимались стандартными камерами. В результате «картинка» тоже получается стандартной, как бургер из «Макдоналдса». Еще одна малоприятная сторона этих процессов — эмоциональное выгорание журналиста, который, получив больше обязанностей, не стал получать больше денег — из соображений эффективности.

Одна из главных особенностей цифровых медиа — возможность анализировать большое количество пользовательских данных. И это не только точное число подписчиков. Стриминговые видео- и аудиосервисы часто знают персональные данные пользователя (в частности возраст), историю его просмотров и прослушиваний, а также оценки, которые он поставил контенту. Теоретически существует даже возможность фиксировать, на каком моменте человек перестал смотреть фильм или сделал паузу в прослушивании подкаста: в ближайшем будущем эти сведения, возможно, будут собираться, анализироваться и использоваться при создании новых продуктов.

В случае с текстами это уже происходит: в статистику включаются не только просмотры, но и процент дочитываний. А, например, газета South China Morning Post на основе онлайн-поведения своих читателей выделила шесть «образов пользователей», чтобы предлагать каждому подобранные специально для него материалы и рекламные предложения. Таким образом, просчитывается не только контент, но и его потребитель, что, в значительной степени, даже важнее.

Квинтэссенцией макдональдизации медиа стали социальные сети и вообще user-generated content (UGC) — контент, создаваемый пользователями. Как если бы посетители McDonald’s время от времени заходили на кухню и готовили еду для тех, кто остался в зале, — в большинстве случаев бесплатно. Эффективность с точки зрения владельца платформы, получающего доход от рекламы или платных приложений и инструментов, стремится здесь к максимуму. Предсказуемость достигается за счет того, что сеть будет доступна почти в любой точке мира, сохраняя свой дизайн и набор функций, а контент каналов и друзей, на которых подписан пользователь, тоже, скорее всего, не будет шокировать чем-то неожиданным. Что касается контроля со стороны самой платформы, то он с каждым годом только совершенствуется: в Facebook*, например, одни материалы блокируются, а другие появляются и исчезают из ленты в соответствии с недоступным для понимания пользователя алгоритмом.

Практически на любой платформе пользователь, стремящийся монетизировать свой канал за счет рекламы, бренд, пытающийся повысить свою узнаваемость, или компания, ориентированная на рост продаж, вынуждены идти примерно одним и тем же путем: делать контент простым в производстве, интересным, не слишком объемным и не требующим чрезмерных усилий для восприятия. В полном соответствии с принципами макдональдизации. Отсюда растущая популярность коротких видео, сторис и вообще сервисов, не претендующих на универсализм и предлагающих набор простых, но эффективных инструментов — TikTok или Instagram*. СМИ, одновременно и присутствующие в соцсетях, и конкурирующие с блогерами, часто вынуждены играть по тем же правилам.

Появление и распространение по планете «Макдоналдса» не привело к исчезновению ни дорогих ресторанов, ни маленьких домашних кафе. Точно так же в современном медиаландшафте останутся и сложные лонгриды, и нишевый контент с минимальной прибылью, и имиджевые проекты, не ориентированные на коммерческий успех в краткосрочной перспективе. Аудитория, предпочитающая крупные форматы и выбирающая медленное потребление, не лишится нужного ей контента, хотя принципы Ритцера — в частности просчитываемость — будут применяться и при его производстве, благодаря чему качество материалов может даже повыситься.

В целом же дальнейшее развитие медиа, похоже, будет происходить именно под знаком макдональдизации. Свою роль здесь будет играть контент, создаваемый нейросетями: например, Associated Press активно использует искусственный интеллект для создания новостей на экономическую тематику . Продолжит расти и значение UGC, для создания которого пользователи получают простые в применении инструменты — например, Squarespace, Figma and Canva, — не говоря уже о возможностях, предоставляемых социальными сетями. По оценкам Ассоциации потребительских технологий (CTA), сегодня в Америке доля UGC в потребляемом контенте выросла до 39% . В общем, как сказал вице-президент Microsoft по медиа и коммуникациям Франческо Вентурини, «больше контента с меньшим бюджетом»

i

Venturini, Francesco. Microsoft at NAB: Showcasing the future of media and entertainment. . И с еще более полной статистикой потребления этого контента: именно она дает бесценную информацию о потребителе, позволяя просчитывать, контролировать, предсказывать его поведение и в целом использовать его наиболее эффективным образом — как в «Макдоналдсе».

*Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ