31.08.2026
В последние десятилетия в западных странах резко повысилось внимание к собственной безопасности и желание самоизолироваться. Девелоперы один за другим строят закрытые ЖК, рынок подземных бункеров растет — но страх перед «другим» никуда не исчезает. Социальный исследователь Митя Никитин рассказывает, как устроен рынок безопасного жилья и охранных систем, как работает маркетинг, построенный на тревоге, и как наши страхи меняют городской ландшафт.
Отец-основатель PR Эдвард Бернейс, опираясь на психоаналитические теории своего дяди, Зигмунда Фрейда Bernays E. Crystallizing Public Opinion. New York: Boni and Liveright, 1923 , писал, что нередко эффективнее менять убеждения людей не с помощью рациональных аргументов, а через обращение к бессознательным желаниям и эмоциям, к коллективным идентичностям и групповому поведению. В XX веке новыми идеями о психологии масс стали более целенаправленно пользоваться не только политические игроки, но и рекламные отделы коммерческих компаний.
Особое внимание, конечно, было уделено страху — чувству, способному кардинальным образом влиять на действия человека. Одна из маркетинговых стратегий получила соответствующее название — «апелляция к страху» (fear appeal). Эта стратегия стремится продемонстрировать, что отказ от покупки какого-либо продукта может угрожать личному благополучию человека, тогда как его приобретение поможет восстановить контроль и предотвратить нежелательный результат.
Среди множества страхов выделяется тревога за безопасность собственного тела и жилища. Именно она становится одной из главных эмоциональных основ целых рынков, предлагающих защиту от преступности, беспорядков и катастроф. Рост страха и тревоги происходит при этом на фоне стабильного снижения уровня большинства типов преступности во многих странах, особенно Европы и Северной Америки, еще с середины 1990-х годов (согласно данным Управления ООН по наркотикам и преступности).
Какие формы принимает стремление к безопасности? Как меняется облик города и дома, прибежища испуганного горожанина? Каковы истоки страха? И как страх стал маркетинговым инструментом и товаром? Разберемся по порядку.
В США появляется все больше подземных бункеров. Бизнес на этом типе недвижимости процветает — по прогнозам, рынок бункеров в течение пяти-шести лет вырастет с $137 млн (2024 год) до $175 млн. Владелец одной из фирм, оказывающей подобные услуги, Рон Хаббард утверждает, что у него покупают в среднем по одному бункеру в день.
Продаются как роскошные подземелья ценой в миллионы долларов, с бассейнами и спа, барами и ресторанами, тренажерными залами и кинотеатрами, услугами сервисного персонала и охраны, так и простые укрепленные подвалы, стоимостью от $20 тысяч. Для тех же, кто не хочет пережить апокалипсис в одиночестве, недалеко от Канзас-сити в засекреченной локации был построен целый многоэтажный ЖК.
Растет не только рынок бункеров — который год продолжается рост всего мирового сектора безопасности. Объемы этого рынка сейчас оцениваются примерно в $140–180 млрд, а в течение десяти лет, согласно прогнозам, вырастут вдвое.
Растущее стремление к безопасности заметно не только по этим цифрам и популярности подземных убежищ, но и по изменениям в повседневной городской жизни. Как писал социолог Зигмунт Бауман в книге «Жидкая жизнь» [Liquid Life] Bauman Z. Liquid Life. Cambridge : Polity Press, 2005 : «Война против неуверенности, опасностей и рисков теперь ведется внутри города. Тщательно укрепленные окопы и бункеры, предназначенные для отделения чужаков, удержания их подальше и закрытия им доступа, стремительно становятся одной из самых заметных особенностей современных городов… в которых обитают городские жители, одержимые безопасностью».
Количество закрытых жилых комплексов растет по всему миру примерно с 1980–1990-х годов, но особой популярностью они пользуются в США. Уже в 2002 году в Америке таких ЖК насчитывалось более 230 тысяч с совокупным населением 47 млн.
Среди основных причин выбора закрытых сообществ — страх преступности, страх перед «другими», желание жить в более гомогенном городском пространстве. Маркетинг подобных сообществ обычно строится на их статусности, эксклюзивности и безопасности. Примечательно, что появляются ЖК закрытого типа преимущественно в состоятельных и изначально безопасных районах. Кроме того, большинство исследований приходят к выводу, что преступность в закрытых ЖК находится на том же уровне, что и в аналогичных по социально-экономическим показателям «открытых» районах. Но, может быть, хотя бы страх преступности отступает?
Большая часть исследований показывает, что жизнь в закрытых ЖК не снижает страх перед преступностью. А выводы из тех исследований, которые все же выявляют положительный эффект, имеют определенные нюансы. В отдельных случаях страх при жизни на огороженной территории действительно уменьшается — но тогда он вырастает по отношению ко внешнему миру. Также нередко тревога уменьшается только в отношении имущественных преступлений, но не насильственных — ведь насилие чаще существует внутри сообщества на уровне бытовых конфликтов, а не приходит извне. Наконец, со страхом зачастую лучше позволяют справляться не заборы, охранники и технологические решения, а социализация, тесное сообщество соседей и открытые (хорошо просматриваемые) пространства. Камеры, ограждения и пропускные пункты могут, наоборот, повышать тревожность, лишний раз фокусируя внимание жителей на вопросах безопасности.
Случается, что страхи и стремление к контролю в закрытых ЖК перерастают в нечто почти параноидальное — недоверие растет не только к незнакомцам, но и к соседям. Может вводиться жесткий список правил с системой штрафов: так, в одном из американских комплексов запретили держать домашних животных тяжелее установленного веса, в другом — играть детям с металлическими предметами. Был и совсем уж курьезный случай, когда пожилую женщину оштрафовали за то, что она поцеловала подругу на прощание у входной двери своего дома.
С улицы страх постепенно просачивается сначала на придомовую территорию, а затем и внутрь жилища. Как отмечают авторы книги «Домашняя крепость» [Domestic Fortress] Atkinson R., Blandy S. Domestic Fortress: Fear and the New Home Front. Manchester : Manchester University Press, 2016 Роуланд Аткинсон и Сара Бленди, чем богаче человек, тем вероятнее его дом будет напоминать сверхтехнологичную Бастилию. По периметру вырастают заборы, появляются охранные пункты, датчики движения, пуленепробиваемые стекла окон, системы распознавания лиц с использованием ИИ, биометрические замки, тепловые радары. Внутри — скрытая система видеонаблюдения, оружие в прикроватной тумбочке и «комната паники» (особое укрытие на случай вторжения, иногда с возможностью распылять слезоточивый газ по дому, нейтрализуя грабителей).
Такие меры безопасности объяснимы не только с точки зрения охраны собственности. Если обратиться к идеям таких исследователей, как Ирвинг Гофман и Клэр Купер Маркус, дом — это не просто стены, крыша и набор вещей. Дом — часть человеческого «я», идентичности, статуса, способ саморепрезентации. Проникновение в дом — вторжение в пространство приватного, грубое нарушение границ личности, травмирующий опыт. Тем не менее, как считают авторы книги «Домашняя крепость», укрепление современных частных жилищ, даже в среде среднего класса, приняло особый масштаб, не характерный для прошлых эпох. Если раньше позволить себе подобный уровень защиты дома могли только самые состоятельные и влиятельные люди, то в XX веке повышение достатка у значительной части населения вывело охранные системы на массовый рынок.
Этот тренд продолжился и в XXI веке. Согласно опросу, на 2026 год 61% домов в Америке оснащены хотя бы одной видеокамерой, что на 19% выше, чем тремя годами ранее. Среди других мер защиты: дверной видеозвонок (48%), светильники с датчиком движения (41%), система сигнализации (30%), умные замки (22%). Даже ухудшающееся экономическое положение не способно повлиять на отказ от систем безопасности: просто жильцы чаще устанавливают их сами, отказываясь от услуг профессиональных компаний. Для подавляющего большинства опрошенных подобные технологии дают ощущение контроля над домом и приносят душевный покой.
Помимо демократизации рынка, на рост спроса на индивидуальную защиту жилища повлияло и ослабление коллективных форм обеспечения безопасности: раньше сельские и городские жители полагались на городские стены и взаимовыручку внутри сообщества. Большинство людей жило «расширенными семьями» (несколько поколений и не только ближайшие родственники), двери часто оставляли незапертыми, соседей обычно хорошо знали и доверяли им.
Что же случилось? Почему стали возникать и формироваться фобии, а люди начали укрываться во все более укрепленных районах и домах?
Начавшийся после Второй мировой, «золотой век» капитализма Далее по книге: Garrard G. The Return of the State: And Why It Is Essential for Our Health, Wealth and Happiness. New Haven : Yale University Press, 2022 подошел к концу уже в 1970-х годах на фоне глобального экономического спада и нарастающей критики «государства всеобщего благосостояния». Многие правительства, особенно администрации Рейгана и Тэтчер, постепенно сокращали свое участие в жизни граждан, проводя неолиберальные реформы: дерегуляцию рынка, снижение налогов на прибыль корпораций, политику жесткой экономии через сокращение госрасходов и социальных выплат. Последствия этих реформ серьезно сказались на многих сферах современной жизни.
Во-первых, дерегуляция рынка и ослабление антимонопольной политики усилили позиции крупных корпораций и способствовали росту их лоббистского влияния. Одновременно ослабло профсоюзное движение, снизилась защищенность работников в результате разрушения трудовых гарантий, а массовые сокращения и проектная занятость постепенно стали нормой. Несмотря на растущую производительность труда и, как следствие, корпоративные прибыли, неуклонно росло и социоэкономическое неравенство: для большинства американских работников увеличение реальной заработной платы за последние четыре десятилетия было весьма скромным при порой значительном повышении цен во многих сферах.
Многие исследования (1, 2) обнаруживают связь либо непосредственно экономического неравенства, либо его субъективного восприятия, либо связанных с ним феноменов (вроде опыта экономической уязвимости, более низкой удовлетворенности жизнью или уровня образования) со снижением доверия в обществе. Каковы бы ни были причины, снижающееся доверие, неравенство вносит свой вклад в культуру страха перед «другими», усиливая требования безопасности, контроля, стремление отгородиться от опасного и хаотичного мира. Взаимное недоверие и страх в обществе, особенно между группами с разными социополитическими взглядами, могут усиливаться и алгоритмами соцсетей. Ориентируясь на вовлечение пользователей, они продвигают эмоционально заряженный и политически поляризующий контент, в котором особенно ярко выражены негативные эмоции (злость, грусть и тревога) и враждебность к политическим «другим», что приводит к формированию у разных групп искаженных представлений друг о друге.
Во-вторых, одна из сфер, существенно затронутых ростом цен, — недвижимость. Если в послевоенное время, например, американское и британское правительства вкладывались в строительство доступного и социального жилья, то с 1970-х владение недвижимостью становится все более недоступной опцией: многие потеряли возможность когда-либо накопить на квартиру или дом. Сейчас основным вариантом становится аренда, при которой всегда есть угроза оказаться на улице в случае потери заработка. Кроме того, аренда ослабляет привязанность все более мобильного современного человека к конкретному месту, разрушая локальные социальные связи. Зачем сближаться с соседями, если вы здесь ненадолго?
Наконец, сокращение госрасходов на медицинские услуги, помощи нуждающимся семьям и пособий по безработице во многих западных странах показало, что в кризисной ситуации человек, вероятнее всего, останется один на один со своей бедой либо будет вынужден пройти через множество строгих, запутанных и зачастую унизительных бюрократических процедур. При этом в 2025 году 37% американцев, согласно опросу, балансировали на грани финансового краха: некоторые не могли отложить $400 для экстренных ситуаций, другие — только заняв деньги или продав часть вещей.
Неудивительно, что человек ощущает себя все более одиноким и менее защищенным в постоянно меняющемся мире, в котором у него нет стабильной работы, социальных привилегий, постоянного, поддерживающего сообщества, устойчивой идентичности. Социолог Зигмунт Бауман называет современность в этом контексте «текучей», а Ульрих Бек пишет про «общество риска» Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну / перевод с нем. В. Седельника и Н. Федоровой ; послесл. А. Филиппова. — М. : Прогресс-Традиция, 2000 . Более того, неолиберальная риторика смещает ответственность за все неудачи и их последствия на самого человека. Оставшись без поддержки государства, он хочет минимизировать риски и обращается к внушающему чувство безопасности рынку коммерческих услуг. Дом фортифицируется не только для того, чтобы стать психологической точкой опоры, но и чтобы защитить от потери последнего имущества, отделяющего от финансовой пропасти.
В то же время некоторые современные теоретики (например, Александр Филиппов в книге «Восстание Левиафана» Филиппов А. Ф. Восстание Левиафана: очерки о Томасе Гоббсе, политической философии и социальной теории / под общ. ред. В. В. Дементьева. СПб. : Владимир Даль, 2025 или Грэм Гаррад в книге «Возвращение государства» Garrard G. The Return of the State: And Why It Is Essential for Our Health, Wealth and Happiness. New Haven : Yale University Press, 2022 ) указывают на возвращение государства, в том числе как все более активного актора в сфере безопасности. Но возвращается не социальное государство, а государство контроля, находящееся в симбиозе с рынком. Новая волна секьюритизации заметна, например, в действиях Дональда Трампа: от знаменитых обещаний построить стену и попыток запретить TikTok, провозглашая его инструментом влияния китайского правительства и угрозой национальной безопасности, до агрессивных рейдов ICE (миграционной службы) в поисках нелегальных мигрантов.
Пространство внутри границ тоже требует контроля, учета и сбора данных — так, улицы обрастают мириадами глаз «умных» камер на службе полиции. Впрочем, бурная негативная реакция многих американцев на уличные ИИ-видеокамеры показывает, что меры безопасности, направленные на борьбу с преступностью и для спокойствия граждан, могут вызывать сопротивление и страх перед усиливающимся надзором. Хотя это частные случаи злоупотребления, а не систематический контроль, но все же у определенных опасений были основания: нескольких полицейских поймали на слежке с помощью Flock-камер за своими бывшими и нынешними романтическими партнерами.
В желании защититься как таковом нет ничего спорного — до тех пор, пока вопросы безопасности не начинают затмевать собой все остальное. Как пишут авторы книги «Домашняя крепость»: «Мы живем в мире, где культура страха часто берет верх над возможностью построить некую архитектуру счастья» Atkinson R., Blandy S. Domestic Fortress: Fear and the New Home Front. Manchester : Manchester University Press, 2016 .
На почве нестабильности сформировались и окрепли целые индустрии, предлагающие клиентам избавиться от этого чувства: страховые, охранные, технологические, оружейные. По мнению историка Джоанны Бурк Bourke J. Fear: A Cultural History. London : Virago, 2015 , связь между страхом и корпоративной прибылью начала формироваться еще в XIX веке с ростом продаж страховок рабочим. Социолог Ева Иллуз в книге «Эмоции как товар: капитализм, потребление и подлинность» [Emotions as Commodities Capitalism, Consumption and Authenticity] Illouz E. Emotions as Commodities: Capitalism, Consumption and Authenticity. London ; New York : Routledge, 2017 описывает, как уже в XX веке маркетинговые агентства, вооружившись находками психологических исследований, научились манипулировать эмоциями. Если еще в начале века реклама товара строилась на описании его функциональности, то к концу столетия упор делался на эмоциональную составляющую: продавался уже не столько сам товар, сколько, например, чувство безопасности. Страх, при определенных условиях, действенно влияет на финансовое поведение человека.
Из метаанализа исследования «Апелляции к страху» 2018 года следует, что обращение к страхам имеет статистически значимый, умеренный эффект и на отношение к тому или иному явлению, и на поведение. Иными словами, человек готов не просто воспринимать проблему как серьезную, но и предпринимать действия для ее решения. Особенно если показать, что вероятность столкнуться с угрозой действительно высока, представить последствия серьезными и предложить конкретный способ защиты. И человек тем охотнее обратится к этому способу, чем проще само действие: разовая установка системы привлекает куда больше, чем необходимость постоянно менять свои привычки.
Не менее любопытно и другое открытие авторов статьи: ситуации, когда апелляция к страху не срабатывала, довольно редки, а условия, при которых страх систематически вызывал бы сопротивление предпочтительному поведению, и вовсе не обнаружены.
Хотя рекламное сообщение обычно эффективнее при единичном действии, сама маркетинговая система строится как последовательность таких действий. Установив одну систему безопасности, пользователь вскоре сталкивается с предложением купить более современную версию или защититься от других угроз. Маркетинг, опирающийся на страх, должен постоянно воспроизводить это чувство. Фокусируясь на безопасности, потребитель соскальзывает в спираль страха — в непросчитываемом и непредсказуемом мире контроль не может быть полным и достаточным. Разумеется, не все переживания безосновательны, но нередко они преувеличены. К тому же мы далеко не всегда замечаем то, что не контролируем, — и маркетинг может управлять нашим вниманием, вызывая к жизни желания и фобии, которых прежде не было.
Немалый вклад в раздувание страхов вносят СМИ и контентмейкеры. В рамках современной «экономики внимания» одна из основных валют — вовлечение и время, монетизируемые через рекламу. Медиа изображают мир опасным местом, показывают шокирующие примеры далеко не самых частых преступлений. Так страх превращается в товар, способный захватить внимание, — потребителю новостей нужно быть в курсе самых актуальных угроз. Схожим образом тру-крайм-контент позиционирует себя как предостерегающий, но в большей степени продает страх как форму развлечения, удовольствия от эмоционально насыщенного и драматичного контента. Открыто или подспудно нам сообщают, что это может случиться с каждым: в мире, сулящем бесконечные возможности, бесконечны и потенциальные опасности. Веря маркетинговым обещаниям защитить, человек стремится обезопасить себя сам, если, как ему кажется, больше никто не поможет.
Страхи основательно проникли в нашу повседневную жизнь, и пока ничто не указывает, что они скоро исчезнут. Альтернативой коммерческим решениям становится не изоляция в приватном пространстве, а создание крепких социальных связей. Следуя словам философа Бертрана Рассела из его книги «История западной философии» Рассел Б. История западной философии. М. : Издательство АСТ, 2016 , нужно научиться жить без уверенности и в то же время не быть парализованным нерешительностью.