Основные инструменты интернет-маркетинга

Если сравнивать влияние медийной рекламы в интернете с традиционной рекламой в офлайне, новые методы интернет-маркетинга давно вырвались вперед: например, в Европе и США расходы на онлайн-рекламу превысили расходы на традиционную телевизионную рекламу еще в 2015 и 2016 годах. Медиареклама (баннеры, видео и т. п.) оказывает большее положительное влияние на долгосрочную ценность компании (коэффициент Тобина), чем офлайн-реклама, благодаря возможности точного таргетинга, а платная поисковая реклама показывает более высокую эффективность в стимулировании немедленных продаж — она работает ближе к моменту принятия решений о покупке.

По итогам 2024 года американская медиаинвестиционная компания GroupM сообщила, что мировой рекламный рынок впервые в истории достиг отметки в 1 трлн долларов — доля цифровой рекламы в общей структуре рынка составила 72,9%. 

Почему инструменты интернет-маркетинга более популярны? Как минимум результаты их использования проще измерять — и не абстрактными выборочными опросами «слышали ли вы про…?», а простой статистикой реальных действий потребителя, причем в большинстве случаев в реальном времени.

Цифровой ландшафт постоянно эволюционирует, регулярно появляются не только новые инструменты, но и рекомбинации уже существующих. Так же как и в обычном маркетинге, интернет-маркетологу приходится решать уже привычные типы задач: привлечение клиента, удержание, повышение узнаваемости бренда, контроль эффективности и т. п. Но набор инструментов, которые использует цифровой маркетинг, теперь включает еще и различные инструменты диджитал-автоматизации работы с большими данными (Big Data), которые помогают не только точечно достигать целевую аудиторию, но и измерять успех кампании и на лету адаптировать ее стратегию.

Интернет-маркетинг предлагает разнообразные подходы для продвижения продуктов и услуг, а арсенал современного интернет-маркетолога включает множество методов, каждый из которых выполняет свою задачу.

1. Стратегия и исследования

Современные стратегии интернет-маркетинга, так же как и классические, основываются на системном анализе рынка и глубоких исследованиях целевой аудитории. Но применение методов анализа больших данных, машинного обучения и алгоритмов кластеризации позволяет более точно определять потребительские сегменты и адаптировать коммуникационные стратегии. От постановки задачи и будет зависеть выбор правильных инструментов. Какие маркетинговые исследования и анализ рынка понадобится провести на подготовительном этапе?

Определение целевой аудитории — сегментация и идентификация потенциальных клиентов, понимание потребностей, поведения и особенностей различных аудиторий. Как это позитивно коррелирует с прибыльностью компании, можно почитать, например, в классическом исследовании Нарвера и Слейтера (1990);

Анализ конкурентов — понимание конкурентной среды помогает выявить сильные и слабые стороны не только соперников, но и собственных продуктов и услуг. Такой анализ позволяет найти точки дифференциации и сформировать конкурентные преимущества. Статья Майкла Портера «Пять конкурентных сил, определяющих структуру отрасли» (The Five Competitive Forces That Shape Strategy, 2008) предоставляет методологическую основу для анализа рыночной динамики и конкурентной борьбы.

Сегментация рынка — разделение рынка на группы потребителей с похожими характеристиками помогает адаптировать маркетинговые сообщения к конкретным нуждам каждой группы. Это повышает точность таргетинга и снижает издержки на коммуникационные кампании. Монография «Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы» (Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations, 2000) в свое время стала одним из основополагающих трудов, объясняющих, как правильно проводить сегментацию с использованием статистических методов и качественного анализа.

Постановка целей и KPI — четко сформулированные цели с измеримыми показателями (KPI) позволяют контролировать эффективность маркетинговых действий, корректировать стратегию в реальном времени и оптимизировать бюджет. Например, по методологии систематизации стратегического управления посредством сбалансированной системы показателей, описанной в одноименной работе (Balanced Scorecard, 1992).

Выбор каналов и инструментов продвижения — это могут быть как традиционные, так и современные цифровые инструменты, позволяющие охватить потребителя на разных этапах от размышлений о покупке до ее совершения.

Разработка маркетинговой воронки — концепция воронки помогает структурировать процесс взаимодействия с клиентом — от первого знакомства с брендом до совершения покупки. Каждый этап воронки потребует специализированных инструментов и подходов.

Для лучшего представления об этой механике можно обратиться к работе «Понимание клиентского опыта на протяжении всего пути клиента» (Understanding customer experience throughout the customer journey, 2016).

2. Поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг — системная работа над повышением видимости сайта или продукта для поисковых систем. Ключевые слова, метатеги, семантическая разметка и качественные обратные ссылки конвертируются в топовые результаты поиска и органический трафик.

Чтобы понять, почему это важно, вот краткий обзор ключевых показателей SEO за 2024 год:

• 68% онлайн-впечатлений начинаются с поисковой системы;
• SEO привлекает более чем на 1000% больше трафика, чем соцсети;
• средний коэффициент закрытия лидов SEO — 14,6%;
• 15% запросов к Google — новые, раньше такого никогда не искали;
• средний CTR (click-through rate — показатель кликабельности) первого результата в поисковой выдаче составляет 9,28%;
• 96,55% страниц вообще не получают поискового трафика;
• 76% локальных (местных) запросов обычно приводят к обращению в течение дня.

Поисковый маркетинг объединяет два основных направления: органическое продвижение через SEO (Search Engine Optimization) и платное продвижение через SEA (Search Engine Advertising). Оба подхода играют ключевую роль в повышении видимости ресурса в поисковых системах, но работают по разным принципам.

SEO — комплекс методов, направленных на улучшение позиций сайта в органической (бесплатной) выдаче поисковых систем. Основные составляющие SEO:

• Техническая оптимизация — улучшение скорости загрузки страниц, адаптивная верстка для мобильных устройств, корректное использование файлов `robots.txt` и `sitemap.xml`, структурирование URL. Эти меры помогают поисковым ботам корректно индексировать сайт.
• Контентная оптимизация — разработка и оптимизация текстового и мультимедийного контента с учетом ключевых слов, создание уникальных, полезных материалов, оптимизация заголовков, метатегов и описаний страниц — это уже для удобства пользователей и улучшения релевантности выдачи.
• Локальное SEO — адаптация контента для геозависимых запросов и оптимизация для поисковых систем с учетом месторасположения бизнеса (например, через «Яндекс Справочник», получение обратных ссылок от местных ресурсов или отзывов от местных пользователей). Это особенно важно для малого и среднего бизнеса, ориентированного на конкретный регион.
• Линкбилдинг (Link Building) — создание качественного ссылочного профиля сайта. Внешние ссылки с авторитетных ресурсов повышают доверие поисковых систем к сайту и способствуют росту позиций в выдаче, а формирование логичной структуры внутренних ссылок помогает распределить вес между страницами и улучшает навигацию по сайту, способствуя повышению его авторитетности в глазах поисковых систем.

SEA — использование платных рекламных кампаний для коммерческого продвижения сайта в поисковых системах. Ключевые инструменты:

• Контекстная поисковая реклама — поисковые сервисы и платформы, такие как Google Ads и «Яндекс Директ», позволяют показывать рекламные объявления по релевантным запросам пользователей. Это обеспечивает быстрый приток трафика и позволяет точно фокусироваться на аудиторию, заинтересованную в предлагаемых продуктах или услугах.
• Оптимизация рекламных кампаний — включает подбор правильных ключевых слов, корректное управление ставками, применение A/B-тестирования рекламных креативов (подробнее об этом см. в главе 8) и постоянный анализ показателей (например, CTR, конверсии). Это обеспечивает эффективное расходование рекламного бюджета и максимальную отдачу от инвестиций.
• Анализ конверсий и метрик — постоянный мониторинг результатов (с помощью таких инструментов, как Google Analytics или «Яндекс Метрика») позволяет выявлять успешные элементы кампании и корректировать стратегию в режиме реального времени.

Поисковый маркетинг объединяет методы улучшения органического трафика и эффективного использования платных рекламных инструментов. Синергия SEO и SEA позволяет не только быстро привлекать целевую аудиторию, но и оптимизировать затраты на продвижение.

3. Рекламные кампании

Современная рекламная среда в интернете включает в себя использование разнообразных форматов и каналов для донесения сообщения до потребителя. Этот раздел охватывает как традиционные форматы (баннерная и видеореклама), так и новые подходы (нативная реклама, ретаргетинг, контекстно-медийные сети). Главная задача — создать креативное, запоминающееся сообщение, которое не только привлечет внимание, но и мотивирует к дальнейшему взаимодействию с брендом.

Контекстная реклама — объявления, которые отображаются в результатах поиска или на сайтах-партнерах по конкретным запросам пользователей. Они подбираются автоматически либо на основе запроса и/или анализа поведения пользователя, либо — анализа контента веб-страницы. Так за счет использования алгоритмов машинного обучения и анализа больших данных обеспечивается более высокая релевантность рекламного сообщения и повышается его кликабельность и конверсия.

Контекстная реклама  хорошо подходит для быстрого привлечения аудитории, например, при выводе на рынок новых товаров, или не слишком продолжительных рекламных акций.

Сейчас это популярный инструмент — объем рынка контекстной рекламы в России по итогам прошлого года достиг 150 млрд рублей, увеличившись на 29% (расчеты платформы автоматизированной закупки медийной рекламы MediaSniper на основе данных Ассоциации развития интерактивной рекламы). А в рекламной группе NMi Digital оценивают рост в этом же сегменте до 169,6 млрд руб.

Контекстная реклама в основном работает по модели PPC (Pay per Click) — рекламодатель платит не за количество показов, а только за клики по своим объявлениям.

Таргетированная реклама — таргетированная реклама использует данные о поведении, демографических характеристиках и интересах пользователя для формирования персонализированных рекламных сообщений. Это более глубоко вовлекает аудиторию и позволяет снизить затраты за счет повышения точности показа рекламы.

Ретаргетинг (ремаркетинг) — повторное привлечение пользователей, которые уже проявили интерес к продукту или услуге, например посетив сайт или оставив другой след в цифровой среде. Этот инструмент удобным способом напоминает потенциальному клиенту о бренде и стимулирует к возврату для завершения покупки — повторный контакт существенно повышает вероятность совершения покупки, так как создается дополнительное пространство для принятия решения.

Вот несколько примеров успешного использования ретаргетинга в высококонкурентном бизнесе:

• Wildberries — маркетплейс активно использует данные из своей CRM-системы. На основе покупок и просмотров система рекомендует товары, в том числе с учетом их финансовой доступности для покупателя.
• Lamoda — интернет-магазин применяет триггерные email-рассылки для повышения конверсии. Например, если клиент оставляет товары в корзине, система автоматически напоминает об этом и может предложить скидку. Это увеличивает возврат клиентов и повышает продажи.
• Amazon — рекомендательные алгоритмы анализируют поведение пользователей: примерно 35% всех покупок на платформе совершаются по рекомендациям.

Реклама и медийные кампании представляют собой мощный инструмент цифрового маркетинга, позволяющий благодаря креативности и точной сегментации достигать нужной аудитории. Синергия между медийной рекламой, ретаргетингом и использованием контекстно‑медийных сетей обеспечивает высокий уровень вовлеченности потребителей и позволяет гибко управлять рекламным бюджетом в зависимости от текущих целей.

4. Контент-маркетинг

Контент-маркетинг все еще остается одним из самых надежных способов не только привлечь, но и удержать аудиторию. Главная цель тут — не только продвинуть бренд, но и построить доверительные отношения с аудиторией через информативный и интересный материал. Создавая интегрированные в нужный контекст статьи, блоги, видео, инфографику или подкасты, компании не просто транслируют информацию, но и выстраивают эмоциональную связь с клиентами, а полезный и оптимизированный под поисковые системы контент помогает выделяться среди конкурентов.

Текстовый контент — любые текстовые материалы (статьи, блоги, кейсы, руководства и инструкции) по-прежнему остаются важным элементом контент-стратегии, даже сценарий для подкаста — это текст. Текст оптимален для донесения более развернутых по сравнению с рекламным сообщением смыслов. Текст помогает не только информировать аудиторию, но и способствует, например, лучшей индексации сайта поисковиками — в него можно поместить куда больше ключевых слов, чем на рекламный баннер или в сторис.

Визуальный контент и инфографика — изображения, инфографика и графики позволяют донести сложную информацию в сжатой и доступной форме (так легче запомнить материал) и повышают привлекательность публикаций в соцсетях и на сайте. Качественно выполненные визуальные материалы вызывают эмоциональный отклик и усиливают вовлеченность пользователей.

Видеоконтент — до сих пор самый популярный способ донести эмоциональное сообщение до потребителя. Видеоплатформы позволяют сочетать визуальные и аудиовизуальные элементы, генерируя динамичный, запоминающийся контент, который эффективно передает брендовые истории. Во всяком случае, пока считается именно так. Опрос видеомаркетингового агентства Wyzowl на начало 2025 года приводит такую статистику:

• 89% компаний используют видео как маркетинговый инструмент;
• 95% считают видеоролики важной частью стратегии (это немного меньше, чем в предыдущем году);
• 93% считают, что видеомаркетинг обеспечивает хорошую окупаемость инвестиций (ROI).

Видео широко применимо для множества целей. Сейчас в тренде: объяснительные видео (73%), видео для развития соцсетей (69%), демонстрация продуктов (48%) и обучение клиентов (26%). Наиболее популярны видео с живыми актерами (54%), анимация (24%) и трансляции экрана (15%). Большинство опрошенных интернет-маркетологов (53%) выделяют около трети бюджета на видео, 93% планируют сохранить или увеличить затраты в 2025 году.

Если посмотреть на видеомаркетинг глазами потребителей, то 98% смотрели поясняющие видео для изучения новых продуктов, а 87% решились на покупку именно благодаря им. Качество видео повлияло на доверие 91% потребителей.

Аудиоконтент — подкасты и другие подобные форматы существуют давно, но по мере развития сетей мобильного интернета становятся еще более популярными благодаря удобству потребления информации на ходу. Относительная простота производства способствует регулярности выпуска и созданию постоянной аудитории.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в январе — сентябре 2024 года сегмент «аудио» (включает рекламу на эфирном радио и в интернет-аудио) вырос на 28% и составил 17,3–17,5 млрд рублей.

Современный контент-маркетинг — не просто производство материалов, а целостная система с интеграцией качественного контента и других инструментов (SEO, SMM, email‑маркетинг) для достижения синергетического эффекта. Мультиформатность контента — комбинирование текстовых, визуальных, видео- и аудиоматериалов — позволяет охватить широкий круг потребителей и удовлетворить разнообразные информационные запросы аудитории.

5. Социальные сети и комьюнити (SMM)

SMM (Social Media Marketing) включает продвижение через социальные платформы путем создания креативного контента и взаимодействия с аудиторией. Это не только привлекает новых клиентов, но и помогает удерживать существующих. Активные аккаунты компании в соцсетях способны дать дополнительные строчки в поисковой выдаче, улучшая видимость бренда.

Современная практика маркетинга неразрывно связана с присутствием бренда в социальных сетях, где он и взаимодействует с аудиторией. Эффективное управление SMM-активностью позволяет не только распространять контент, но и создавать лояльное сообщество, получать обратную связь и усиливать позиции бренда на рынке. 

Основные инструменты маркетинга в социальных сетях (SMM):

• Создание и развитие присутствия в соцсетях — эффективное управление каналами и блогами предполагает разработку поэтапного контент-плана (учитывающего специфику платформы и особенности целевой аудитории). Здесь понадобятся собственные форматы — от визуального контента (фото, видео, сторис) до текстовых публикаций и прямых эфиров. Регулярное взаимодействие с подписчиками и оперативная обратная связь позволяют корректировать коммуникацию, визуальный и текстовый стиль, поддерживать актуальность сообщений.
• Таргетированная реклама для продвижения брендового сообщества — платные рекламные кампании с использованием возможностей социальной платформы для точного таргетинга по демографическим характеристикам, интересам и геолокации.
• Интерактив и вовлечение
  • Двустороннее общение — диалог с подписчиками (комментарии, прямые эфиры и личные сообщения) создает основу для доверительных отношений.
  • Активные формы вовлечения — проведение интерактивных опросов, конкурсов, викторин и челленджей помогает не только развлечь аудиторию, но и собрать данные о предпочтениях пользователей для дальнейшей адаптации контент-стратегии.
  • Генерация пользовательского контента (UGC) — стимулирование создания контента самими пользователями (отзывы, обзоры, комментарии, фото, видео и рисунки, конкурсы и т. п.) позволяет одновременно расширить охват и повысить лояльность: рекомендации, исходящие от самой аудитории, воспринимаются с большим доверием.
• Работа с инфлюенсерами — мощный инструмент для расширения охвата и повышения доверия к бренду. Сотрудничество с лидерами мнений и блогерами позволяет донести рекламное сообщение до целевых групп через уже сформированное доверие и лояльность аудитории лидеров общественного мнения. Это обеспечивает не только количественное, но и качественное расширение охвата.

Выбор релевантных партнеров проводится на основе анализа их аудитории, репутации и соотношения тематической направленности — важно, чтобы не было противоречий между ценностями блогера и бренда. Инфлюенсеры с большим числом подписчиков воспринимаются как более популярные, однако стоит учитывать, что для уникальных или нишевых продуктов иногда лучше, если их рекламируют некрупные инфлюенсеры — большая армия подписчиков может снижать уникальность продукта, делая его более «массовым» в глазах аудитории.

По состоянию на 2023 год стоимость мирового рынка инфлюенс-маркетинга составила 21,1 млрд долларов США, увеличившись более чем в три раза по сравнению с 2019 годом.

Партнерский маркетинг

Партнерский маркетинг (affiliate marketing) основывается на модели сотрудничества, при которой бренд вознаграждает партнеров за результативные действия (продажи, лиды, клики). Важные особенности:

• Оплата за результат: партнер получает комиссионное вознаграждение за конкретные результаты (CPA — cost per action, CPL — cost per lead и т. д.), что снижает риски для рекламодателя.
• Нужно подбирать партнерские ресурсы, блоги или платформы, аудитория которых совпадает с целевой группой бренда. Надежные партнеры помогают обеспечить качественный трафик.

В 2023 году индустрия партнерского маркетинга оценивалась в 13 млрд долларов. Но, по некоторым прогнозам, к 2031 году мировой рынок платформ для партнерского маркетинга значительно вырастет — до 39,8 млрд долларов при среднегодовом темпе роста 7,9%.

Потенциал SMM и соцсетей далеко не исчерпан. Несколько эмпирических исследований, включая это, обращают внимание вот на какие перспективы:

• Социальные сети постепенно становятся параллельным информационным пространством, в которое постепенно переносятся социальные и деловые коммуникации.
• Быстро растет влияние микроинфлюенсеров — продвижение через лидеров мнений будет становиться все более эффективным и доступным.
• На этом фоне возрастает обеспокоенность конфиденциальностью данных и возможностями намеренного искажения информации (цензура, фейки, манипуляции и т. п.).
• С появлением новых устройств и алгоритмов соцсетям предрекают «новый дизайн взаимодействия» — более естественный и эмоционально-интеллектуальный, например с использованием технологий ИИ.
• Формирование специализированных экосистем (метавселенных) для удовлетворения конкретных потребностей (изучение языков, онлайн-обучение и др.).
• Взаимодействие между физическим и цифровым мирами станет более бесшовным, вероятно, с технологиями дополненной реальности.
• Трансформация ценностей общества — соцсети могут повлиять на культурные и этические нормы, изменяя социальное взаимодействие в глобальном масштабе.

Так что и традиционному маркетингу, и SMM придется адаптироваться к новым цифровым трендам, создавая гибкие стратегии работы в социальных сетях.

6. Email- и мессенджер-маркетинг

Email‑маркетинг и мессенджеры — два прямых канала коммуникации с аудиторией, позволяющих не только информировать клиентов, но и создавать персонализированный диалог. Эти инструменты отличаются высокой рентабельностью, возможностью адаптации под интересы каждого получателя, оперативностью в доставке сообщений и возможностью автоматического получения обратной связи.

Email-маркетинг — основывается на регулярной рассылке информационных, промо- и транзакционных сообщений, адаптированных под потребности сегментированной аудитории. Инструменты автоматизации, анализ пользовательских данных и алгоритмы машинного обучения позволяют создавать цепочки писем, максимально отвечающие интересам клиентов.

• Персонализация — использование данных о поведении, предпочтениях и истории покупок позволяет формировать индивидуальные предложения, это повышает шансы, что письмо откроют и перейдут по целевой ссылке.
• Автоматизация — интеграция систем автоматизированных цепочек (автоворонок) помогает выстроить многоступенчатое взаимодействие с клиентами, начиная от приветственных сообщений и заканчивая долгосрочными программами лояльности и поддержки.
• Анализ эффективности — постоянный мониторинг метрик (открытия, клики, конверсии) и A/B-тестирование позволяют оперативно корректировать контент и оптимизировать стратегию рассылок.

Мессенджер-маркетинг — этот инструмент используют платформы мгновенных сообщений (например, WhatsApp, Telegram, Viber) для прямого взаимодействия с аудиторией. С его помощью можно вести диалог в режиме реального времени, оперативно отвечать на запросы клиентов и передавать персонализированные предложения через автоматизированных чат-ботов на базе искусственного интеллекта.

7. Мобильный маркетинг

В последнем квартале 2024 года, как утверждает исследование Statista, на мобильные устройства (за исключением планшетов) приходилось 62,54% мирового трафика веб-сайтов.

Мобильный маркетинг — комплекс маркетинговых активностей по привлечению, удержанию и взаимодействию с пользователями мобильных устройств. Сегодня смартфоны и планшеты стали основными средствами доступа к сети, и мобильному маркетингу отводят центральное место в больших цифровых стратегиях. Он включает в себя как технические, так и креативные решения для обеспечения удобства и персонализации.

Мобильная оптимизация сайта и контента

• Адаптивный дизайн — создание сайтов, оптимизированных для мобильных устройств, они динамически подстраиваются под размер экрана, имеют только самые необходимые элементы навигации и быстро загружаются.
• Использование технологий AMP (Accelerated Mobile Pages) — позволяет минимизировать время загрузки и обеспечить почти мгновенный доступ к информации: страницы используют облегченный код и ограниченный набор скриптов, без ссылок на сторонние ресурсы.
• Оптимизация мобильного SEO — улучшение индексации мобильной версии сайта за счет корректной структуры, верстки и контента с учетом поисковых алгоритмов.

In-app-реклама

• Реклама в приложениях — баннеры, встроенные объявления, видеореклама и нативная реклама, интегрированная непосредственно в интерфейс, установленных на мобильных устройствах.
• Таргетинг на основе данных приложения — аналогично, данные о поведении пользователей считываются прямо в мобильных приложениях для точной сегментации и персонализации рекламных сообщений.

СМС и push‑уведомления

• СМС-маркетинг — короткие текстовые сообщения с информацией об акциях, новинках или с напоминаниями.
• Push‑уведомления — всплывающие оперативные сообщения, которые выводятся непосредственно на экран мобильного устройства.

Локальный мобильный маркетинг

• Геолокация — использование данных о местоположении для предоставления персонализированных предложений, информации о ближайших точках продаж или мероприятиях.
• Beacon-технологии — маленькие маячки около точек продаж, посылающие Bluetooth-сигналы на устройства, находящиеся в радиусе их действия. Сигнал приводит в действие мобильное приложение на телефоне, которое активирует рассылку заранее подготовленной информации.

Мобильный маркетинг в условиях доминирования носимых устройств и «интернета вещей» — наиболее массовый инструмент. Разработка собственных мобильных приложений позволяет брендам создавать персональный канал для прямого взаимодействия с аудиторией. И совмещая мобильную оптимизацию, in-app-рекламу, СМС- и push‑уведомления, а также технологии геолокации, компании теоретически могут оставаться на связи с потребителем 24/7.

8. Аналитика и оптимизация конверсии

В цифровом маркетинге успех кампании определяется способностью оперативно измерять промежуточные результаты и корректировать стратегию на основе объективных данных. Для этого существует целый ряд аналитических инструментов.

Платформы веб-аналитики, такие как Google Analytics, «Яндекс Метрика» и специализированные системы визуализации данных, помогают:

• отслеживать поведение пользователей — собирать информацию о времени пребывания на сайте, путях перехода, точках отказа и других поведенческих паттернах, чтобы выявить проблемные места;
• измерять ключевые показатели и метрики — конверсию, стоимость привлечения клиента (CPC) и возврата инвестиций (ROI), это нужно для контроля бюджета;
• собирать статистику — аналитические данные могут понадобиться при планировании будущих кампаний.

A/B-тестирование и оптимизация конверсии (CRO)

A/B-тестирование — метод экспериментальной проверки вариантов, например, оформления сайта, рекламных объявлений или электронных писем. Сравнение показателей позволяет опытным путем определить, какие изменения улучшают конверсию. Тесты проводятся таким образом, чтобы одна группа пользователей видела только оригинальную версию, а другая — только измененную, чтобы минимизировать влияние внешних факторов.

CRO (Conversion Rate Optimization) — оптимизация конверсии, процесс улучшения сайта или приложения для повышения процента посетителей, которые выполняют желаемое действие, например покупку товара или регистрацию. A/B-тестирование позволяет постепенно повышать эффективность (сайта, кампании и т. п.), корректируя отдельные элементы на основе полученных результатов.

Анализ пути клиента 

Анализ пути клиента (Customer Journey Analysis) включает изучение всех этапов взаимодействия пользователя с брендом — от первого контакта до совершения покупки (или отказа от нее) — с целью выявления узких мест в воронке продаж:

• Карта взаимодействия — визуализация пути (действий) клиента помогает определить, на каких этапах воронки продаж теряется наибольшее число пользователей или совершаются нецелевые действия.
• Сегментация и персонализация — разбиение аудитории на группы по характеристикам (например, демографическим или поведенческим) позволяет создавать более таргетированные стратегии для увеличения конверсии.
• Оптимизация точек контакта — для выявленных проблемных зон разрабатываются меры по улучшению взаимодействия с пользователем на каждом этапе.

Post-view-анализ — сбор данных о поведении пользователей после просмотра рекламы. Используется для оценки эффективности рекламных площадок, креатива и PR-размещений.

Post-click-анализ — сбор информации об уже привлеченных рекламой посетителях. Это нужно для уточнения таргетирования (соответствует ли трафик целевой аудитории), повышения конверсии и проверки эффективности рекламы.

Согласно исследованию, опубликованному в научном журнале PLOS One, аналитика помогает оптимизировать сайты, улучшая конверсию на 10–20%. При этом авторы отмечают, что каждый аналитический сервис работает по собственным алгоритмам, единого стандарта и набора функций нет. Например, топовые сервисы Ahrefs и SEMrush не подходят для поведенческой аналитики. Авторы сравнили четыре показателя Google Analytics с показателями SimilarWeb на основе данных за 12 месяцев для 86 веб-сайтов. Результаты показали значительные различия между сервисами: SimilarWeb дает более низкие значения по общему количеству посещений (на 20%), уникальных посетителей (на 40%), более высокий процент отказов (на 25%) и среднюю продолжительность сеанса (на 50%). Поэтому для получения объективной картины логично было бы использовать сразу несколько инструментов аналитики, чтобы они дополняли друг друга.

Инструменты интернет-маркетинга — основа успешной цифровой стратегии. Они помогают привлекать клиентов, анализировать результаты и строить долгосрочные отношения с аудиторией. Выбор подходящих инструментов требует анализа целей, бюджета и аудитории, а также тестирования и постоянного обновления знаний о новых технологиях.