От печатной машинки до редактора полного цикла. Алексей Березовой о реалиях и будущем СМИ и медиа

Не так давно вы цитировали Брайана Моррисси и писали про «трафиковый апокалипсис». Как вы понимаете этот термин? Что сейчас происходит в медиаиндустрии? 

Медиа давно перестали быть единоличными владельцами истины и поставщиками информации. Но осознание этого факта все еще не пришло. Российские СМИ по-прежнему живут ощущением, что они просвещают и информируют. Проблема в том, что сегодня от медиа никто не ожидает ни информирования, ни просвещения. Для этого есть новые источники — это можно увидеть по трафику, который отъедают в первую очередь социальные и ретейл-платформы, бренд-медиа, а также чат-боты и саммаризаторы на основе искусственного интеллекта. Классические медиа это никак не рефлексируют, они обеспокоены в основном искусственным интеллектом, который «работу отберет», а вот более глубокого осознания проблемы — падения интереса к ним — нет. 

Почему ретейл- и бренд-медиа становятся главными конкурентами традиционных СМИ?

Потому что они работают в сервисной логике: не информируют, а решают задачи. Это продуктовый подход. Они обгоняют СМИ так, как болид «Формулы-1» обгоняет велосипедиста. А журналисты при этом удивляются: «Почему никто на нас не ставит?» Да потому что аудитория ушла на другую платформу, а вы продолжаете писать новости, которые она уже прочитала в соседнем чате или увидела у блогера.

Почему СМИ сложно конкурировать с крупными платформами?

Все упирается в физические ограничения: число пользователей и объем их внимания не бесконечны. В русскоязычном сегменте это особенно заметно. Если у больших платформ, например Wildberries и Ozon (не считая более мелких, где люди тоже читают, общаются, видят те же новости, поданные блогерами, инфлюенсерами и так далее) многомиллионные показатели MAU

i

Monthly Active Users — количество активных пользователей за месяц. , почему какой-нибудь очередной телеграм-канал думает, что без него не обойтись?

Почему вокруг ИИ так много алармизма, хотя его реальное влияние на трафик пока невелико?

Это инертность мышления. Мы сделали несколько ИИ-сервисов для редакций

i

Give me news — персональный мониторинг новостей; Give me public — автоматизированное ведение социальных сетей; Give me feed — автоматизированный выпуск новостей и оптимизация редпроцессов. Все сервисы работают в формате чат-ботов в телеграме. и видим, как люди реагируют. Многие принципиально против: «Ваши ИИ пишут плохо». Но ведь никто не спорит! Человек пишет лучше. Искусственный интеллект и не должен писать лучше — это инструмент. Он должен быстро собрать факты, проверить их, упаковать в нужный формат. Дальше человек шлифует и получает больше результата за меньшее время.

Но люди сравнивают конечные тексты и делают выводы. Это все равно что сравнивать себя с печатной машинкой сорок лет назад: «Она печатает не так красиво, как я пишу от руки». Но ведь суть в другом: машинка просто ускоряет процесс. ИИ — это такой же инструмент для работы, только современный.

Как ИИ можно использовать в редакционных процессах? На каких этапах он наиболее полезен?

На всех: от черновика до публикации. ИИ может отредактировать интервью за три минуты там, где ручная вычитка заняла бы три часа. Может предложить структуру текста, варианты заголовков, SEO-обвязку. Может сгенерировать изображение — в 90% случаев, когда не требуется упоминание конкретной локации или персонажа. Это инструмент, который экономит время и силы для более важных задач.

И здесь работает принцип human in the loop

i

Подход подразумевает сохранение контроля человека над процессом. . Человек всегда остается в процессе: контролирует и сам процесс, и результат. ИИ — это не автоматическая публикация «в ленту», а помощник.

Где ИИ точно не заменит журналиста?

Там, где нужна живая фактура: лайфстайл, репортаж «с земли». Найти бабушку в деревне и рассказать ее уникальную историю — это не автоматизируется. Здесь нужен живой человек.

Почему внедрение ИИ-сервисов в редакциях часто встречает сопротивление?

Потому что сначала сотрудники воспринимают ИИ как дополнительную нагрузку: нужно и старые задачи выполнять, и новые — с использованием сервисов. Это превращается в дополнительную нагрузку, за которую никто не платит. Так возникает саботаж.

У нас был кейс: редакторы соцсетей отказывались от внедрения генеративных сервисов, пока мы не перестроили сам редакционный процесс. Только когда им объяснили: «Отдайте роботу соцсети, а сами займитесь текстами для сайта», все поехало. Контроль остался за ними, но рутину сняли — и сопротивление исчезло.

Плюс есть страх: «А что я буду делать, если ИИ сделает все за меня? Сидеть курить?» Мне так один главред прямо и сказал. И в итоге они систему не внедрили.

Как изменятся редакционные процессы через пять лет? Какие специалисты будут востребованы, а какие профессии могут исчезнуть?

Организационно процессы сохранятся: будет все тот же набор редакционных задач. Но содержание этих задач меняется. Уже сейчас в нашем сервисе «Give Me Feed» один редактор может нажатием нескольких кнопок пройти весь цикл: от сырого интервью до готовой публикации с SEO-обвязкой, ТЗ для дизайнера и верстки.

Мы движемся к автоматизации  рабочих процессов. Это дает фантастические возможности: можно отслеживать инфоповоды, накидывать свои мысли, превращать их в полноценные тексты, обращаться к базам знаний, генерировать иллюстрации — и в несколько кликов доводить все это до готового материала.

Как может выглядеть редакция будущего с минимальным составом и автоматизированным рабочим местом редактора?

Теоретически это три человека: я сам как продакт, программист (чтобы связать сервисы и данные) и трафик-менеджер. Все остальное можно автоматизировать.

Где сегодня искать точки роста для журналистики?

В сервисной модели. Не в абстрактном информировании, а в решении конкретных задач конкретной аудитории.

Что такое сервисная модель и почему она перспективна?

Это подход, при котором медиа становится помощником. Не обязательно продавать вещи, как маркетплейсы. Можно продавать экспертизу или уникальные знания. Главное — понять потребности аудитории и закрыть их.

Посмотрите на Financial Times, «Деловой Петербург», «Фонтанку» — они зарабатывают не на новостной ленте, а на сервисах и мероприятиях. Если маленькая городская редакция вместо выпуска газеты поднимет архивы и превратит их в туристический продукт, издав обширный путеводитель, — это будет путь к выживанию. Если же свести все к лозунгу «мы информируем» — в условиях переизбытка информации и ограниченного внимания это дорога в никуда.

Что делать с кризисом доверия к ИИ-текстам?

Все зависит от ожиданий. Если человеку нужна сухая информация, например курсы валют, то чем она структурированнее, тем лучше. Никто не ждет описания курса доллара в стиле пришвинской осени, поэтому вы можете спокойно писать обзоры с ИИ, и это будет хорошо работать под запросы аудитории. Но если читатели подписались на «человеческий голос», потеря доверительной интонации разрушит лояльность к продукту и к вам.

Насколько важна маркировка «текст создан с помощью ИИ»? Может ли это решить проблему доверия?

Уже существует требование маркировать ИИ-тексты. Но по сути доверие держится не на маркировке, а на том, что человек всегда остается в редакционном цикле. Даже если 99% текста собрал ИИ, редактор обязан довести его до стилистики, ради которой пришла аудитория.

Как решается проблема «галлюцинаций» и ошибок в ИИ-текстах?

За этим должен следить редактор, ведь именно он отвечает за качество текста — неважно, написал его стажер или сгенерировала нейросеть. ИИ — такой же инструмент, как печатная машинка сорок лет назад или компьютер сейчас. Никто же не говорит: «Компьютер написал плохо». Нет, вы сами пишете, а он помогает. 

Почему опасно бездумно полагаться на ИИ-результаты и как избежать таких ситуаций?

Приведу пример из своей практики. У меня на курсе в МГУ студенты получили задание просчитать медиаплан: составить простую таблицу Excel с формулами. И вдруг почти вся группа приносит какие-то невозможные цифры. Я спрашиваю: как это получилось? Оказалось, что они все сделали в ChatGPT. Но это текстовая модель, она не умеет считать. Вот так они сами себе выстрелили в ногу.

В академической среде это особенно заметно: студенты ссылаются на несуществующие статьи, которые выдумала модель. И иногда даже преподаватели этого не замечают. Смысл же в том, что, если ты не понимаешь, как устроен инструмент, и просто копипастишь результат, ничего хорошего не выйдет. В редакциях то же самое. ИИ может помочь, но ответственность все равно лежит на человеке.

Каким вы видите будущее медиа и журналистики?

Журналистика и медиа сохранятся там, где нужна человеческая история, лайфстайл, уникальный репортаж. Но массовое будущее — за сервисной моделью.